微信小店內(nèi)測(cè)拼團(tuán)
在618電商大戰(zhàn)硝煙彌漫之際，一向低調(diào)的微信電商卻罕見地打出了一張王牌。
近日，有商家發(fā)現(xiàn)，微信小店悄悄開啟了“跟朋友一起買”功能內(nèi)測(cè)。用戶進(jìn)入微信小店后，在首頁(yè)即可看到“跟朋友一起買”的醒目提示。
圖源：微信小店
點(diǎn)擊進(jìn)入拼單頁(yè)面，用戶擁有兩種選擇：一是直接選擇任一商品下單；二是通過微信好友或社群分享拼團(tuán)鏈接（目前暫不支持分享到朋友圈）。
在拼團(tuán)過程中，訂單金額會(huì)自動(dòng)累計(jì)，無(wú)需像傳統(tǒng)拼團(tuán)那樣設(shè)定固定的成團(tuán)人數(shù)，只要總金額達(dá)到商家設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，即可觸發(fā)優(yōu)惠；若未達(dá)門檻，訂單將自動(dòng)退款。
同時(shí)，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)提示拼團(tuán)剩余時(shí)間，讓用戶清晰掌握拼團(tuán)進(jìn)度。
圖源：微信小店
對(duì)于參與內(nèi)測(cè)的商家而言，該功能的后端配置極為簡(jiǎn)便。商家只需在相應(yīng)界面輸入拼單金額、對(duì)應(yīng)折扣，并選擇好對(duì)應(yīng)商品，就能快速完成設(shè)置。
值得一提的是，整個(gè)拼團(tuán)流程完全內(nèi)嵌于微信生態(tài)之中。用戶下單后，可直接將拼團(tuán)鏈接分享給好友或在社群中傳播，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他App，即可完成“點(diǎn)擊-選購(gòu)-支付”的閉環(huán)操作。
這種“零跳轉(zhuǎn)裂變”模式，正是微信區(qū)別于其他電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)所在。
而且，該功能也是完美適配了微信“公域引流-私域轉(zhuǎn)化-社交裂變”的流量邏輯。
用戶可以通過視頻號(hào)直播、搜一搜商品卡、公眾號(hào)推文等多種渠道發(fā)現(xiàn)商品；點(diǎn)擊進(jìn)入小店后，通過“加入會(huì)員”引導(dǎo)用戶進(jìn)入商家社群；用戶發(fā)起拼團(tuán)后，將鏈接分享至群聊或朋友圈，新用戶參與拼團(tuán)又會(huì)反哺公域曝光，例如拼團(tuán)訂單自動(dòng)生成“好友正在買”標(biāo)簽，提升在搜一搜中的權(quán)重。
這種“滾雪球式”的流量循環(huán)，讓商家能夠以近乎零成本實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
此外，該功能還能借助熟人之間的信任關(guān)系來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)決策。
騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，微信月活用戶高達(dá)14.02億，其中18-45歲的核心消費(fèi)群體占比超過70%。
圖源：騰訊財(cái)報(bào)
“跟朋友一起買”功能本質(zhì)上屬于“H2H（HumantoHuman/人與人）”模式，通過熟人推薦能夠有效降低消費(fèi)者的決策成本。
例如，在寶媽群內(nèi)分享母嬰用品拼團(tuán)信息，或在同事群發(fā)起小家電湊單活動(dòng)，利用社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)“信任背書-低價(jià)刺激-快速轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，社交推薦商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比普通廣告高出3-5倍，這正是微信瞄準(zhǔn)的增量空間。
當(dāng)然，產(chǎn)品的銷量不僅源于消費(fèi)者的使用需求，還能通過社交方式創(chuàng)造新的需求。
微信的這一功能就精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p群體的社交剛需。《Z世代社交消費(fèi)報(bào)告》顯示，62%的年輕人將“拼團(tuán)砍價(jià)”視為“社交破冰”的有效方式，35%的用戶會(huì)因“群內(nèi)拼團(tuán)需求”主動(dòng)加入新社群。
不僅如此，微信前不久還推出了“贈(zèng)品轉(zhuǎn)增”功能。用戶拼團(tuán)后，可將多件商品拆分贈(zèng)送給不同好友。例如，拼團(tuán)購(gòu)買3件護(hù)膚品，可分別填寫3個(gè)收貨地址，讓購(gòu)物成為一種“輕量化社交禮物”。
圖源：微信小店
這兩項(xiàng)功能的結(jié)合，精準(zhǔn)匹配了年輕人“低成本維系關(guān)系”的需求，使“購(gòu)物”成為一種“社交貨幣”，在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)。
值得注意的是，縱觀整個(gè)玩法，不難發(fā)現(xiàn)其與拼多多的模式其實(shí)是存在“異曲同工之處”的。
拼多多將“電商”和“社交”深度融合，采用“拼團(tuán)購(gòu)買”模式，并讓用戶通過微信向身邊熟人發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)、參與“砍一刀”等活動(dòng)，享受極致低價(jià)，從而提高用戶粘性，還為商家?guī)?lái)了大量低成本甚至零成本的流量。
圖源：拼多多
這種模式成本極低，但效果驚人。2024年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達(dá)90%以上，幾乎接近國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶總量上限。
拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為，將人與人的互動(dòng)與交易結(jié)合起來(lái)，讓購(gòu)物行為滲透到碎片化的社交場(chǎng)景中，是拼多多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的正確道路。
而騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰則指出，微信的核心價(jià)值是“實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接”。
此次拼團(tuán)功能的上線，正是這一理念在電商領(lǐng)域的延伸。從電商角度來(lái)看，馬化騰的觀點(diǎn)與黃崢不謀而合。
誠(chéng)然，微信小店的“金額湊單式拼團(tuán)”與拼多多相比，也具有自身的創(chuàng)新之處。它降低了參與門檻，用戶既可以單人購(gòu)買，也能通過社交裂變快速湊單，靈活性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)“固定人數(shù)拼團(tuán)”。
而且，雖然目前該功能僅在部分品牌店鋪首頁(yè)露出，但依托微信聊天、朋友圈、群聊的全場(chǎng)景分享能力，其裂變勢(shì)能不容小覷。
有數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻VIP拼團(tuán)活動(dòng)上線48小時(shí)內(nèi)，相關(guān)商品銷量突破20萬(wàn)單，單人成團(tuán)率達(dá)35%，社交傳播帶來(lái)的新增用戶占比超60%。
當(dāng)拼多多用“砍一刀”改變電商邏輯時(shí)，微信小店正以“金額湊單”重塑社交電商的邊界。
它會(huì)成為下一個(gè)“拼多多”嗎？這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的最終答案，或許將由14億微信用戶的社交行為書寫。
微信電商生態(tài)
不過，與拼多多過往的商業(yè)邏輯不同，微信似乎正致力于從“交易導(dǎo)向”邁向“社交導(dǎo)向”，從“中心化平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“分布式協(xié)作”模式，讓商業(yè)真正融入人們的日常社交互動(dòng)之中。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)诖蛟煳⑿胖酰蛻汛е_發(fā)一款更為簡(jiǎn)潔、基于熟人社交應(yīng)用的愿景。
對(duì)于在微信生態(tài)內(nèi)開展電商業(yè)務(wù)，他同樣秉持著獨(dú)特的理念，認(rèn)為商品信息應(yīng)當(dāng)如同“原子化交易組件”一般，能夠在微信的各個(gè)場(chǎng)景中自由穿梭、靈活流轉(zhuǎn)。
這一理念為微信小店賦予了更為廣闊的發(fā)展前景。微信小店不僅僅是一個(gè)單純的“賣貨平臺(tái)”，它更會(huì)是微信生態(tài)內(nèi)的一種基礎(chǔ)能力，具備高度的靈活性與可組合性，能夠在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的賦能與裂變效應(yīng)。
其核心價(jià)值體現(xiàn)增強(qiáng)社交關(guān)系的緊密性、提升交易體驗(yàn)的流暢度以及賦能個(gè)體創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值等多個(gè)維度。
而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，微信小店一直在不斷探索與嘗試。
2024年年初，微信啟動(dòng)了“蝴蝶計(jì)劃”，對(duì)達(dá)人進(jìn)行分級(jí)管理，積極鼓勵(lì)商家、達(dá)人以及品牌入駐直播帶貨領(lǐng)域。
同年5月，微信將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，旨在解決生態(tài)內(nèi)可能存在的利益沖突，推動(dòng)業(yè)務(wù)深度融入微信的整體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
緊接著7月，騰訊CDG旗下AMS部分職能板塊進(jìn)行了調(diào)整，在提供投流及數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步支持視頻號(hào)交易工作，為電商業(yè)務(wù)的推廣與運(yùn)營(yíng)提供更全面的支持。
8月，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，這一升級(jí)使得信息能夠在多個(gè)微信場(chǎng)景中自由流轉(zhuǎn)，同時(shí)降低了商家的入駐門檻，部分商家甚至可以享受0元保證金試運(yùn)營(yíng)的優(yōu)惠政策。
12月，微信直接推出了“送禮物”功能，巧妙借助社交關(guān)系激活消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)一步拓展了電商業(yè)務(wù)的邊界。
進(jìn)入今年，微信在電商領(lǐng)域的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。年初，微信專門提出了微信版的“淘寶客”模式，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展開辟了新的思路。
隨后3月，將已開通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”，并為其增多了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)工具，為達(dá)人提供了更廣闊的發(fā)展空間。
4月，微信小店的商品更是以圖文形式直接掛載進(jìn)入朋友圈。
再到如今推出的拼團(tuán)功能，每一項(xiàng)舉措、每一個(gè)步驟，都彰顯了騰訊試圖走出一條不同于傳統(tǒng)貨架電商、內(nèi)容電商路徑的決心與努力。
與依靠低價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶、商家的傳統(tǒng)電商模式不同，微信電商更多地憑借社交信任與生態(tài)閉環(huán)來(lái)吸引商家和消費(fèi)者。
在微信的生態(tài)體系中，商家和商品信息可以通過朋友圈、社群、搜一搜等多種場(chǎng)景自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建起一個(gè)去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。
騰訊總裁劉熾平曾表示：“騰訊重新定位了直播電商，不僅僅是以視頻賬戶和直播頻道為基礎(chǔ)，而是要構(gòu)建微信電商系統(tǒng)。”
這一獨(dú)特的社交電商模式也得到了數(shù)據(jù)的有力證實(shí)。
2024年，微信小店GMV同比增長(zhǎng)192%，在電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和、增長(zhǎng)空間有限的當(dāng)下，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑十分亮眼。
然而，微信電商在發(fā)展過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，在騰訊2024年年會(huì)上，馬化騰提到，視頻號(hào)的受眾中老年人占比較高，需要進(jìn)行下沉并推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，年輕化將成為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。只有吸引更多年輕用戶，微信電商才能保持持續(xù)的活力與創(chuàng)新力
另一方面，在履約體系方面，微信小店仍有諸多需要完善的地方，包括商品供給的豐富度、物流售后的服務(wù)質(zhì)量以及商家管理的規(guī)范性等。畢竟，模式創(chuàng)新僅僅是第一步，如果“硬基建”跟不上，即便擁有龐大的流量，也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
因此，張小龍表示，要用五年時(shí)間慢慢打磨產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的品質(zhì)與用戶體驗(yàn)。馬化騰也強(qiáng)調(diào)，微信電商的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，需要花費(fèi)五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)精心雕琢。
正所謂，“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。
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