1.抖音重拳出擊，嚴(yán)打售假
在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)購憑借便捷、高效等優(yōu)勢，深度融入人們的日常生活，成為大眾消費的重要途徑。
然而，網(wǎng)購在帶來便利的同時，假冒偽劣商品問題也如影隨形，給消費者權(quán)益和市場秩序帶來嚴(yán)重威脅。
從日常使用的日用品、化妝品，到價格高昂的手機、電腦等電子產(chǎn)品，假貨已滲透至各個消費品類。
這些假冒偽劣商品猶如市場中的“毒瘤”，不僅侵害消費者的合法權(quán)益，讓消費者遭受經(jīng)濟損失，甚至可能危及健康安全；還擾亂正常的市場競爭秩序，阻礙經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。
為切實保障消費者權(quán)益，營造公平、有序的商家經(jīng)營環(huán)境，抖音電商在過去一年積極作為，采取了一系列有力舉措打擊假貨。
在商品管控方面，抖音電商持續(xù)強化品牌知識產(chǎn)權(quán)保護。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，平臺累計主動刪除涉假商品鏈接達(dá)180萬條，清退涉假店鋪超過16萬家，通過技術(shù)手段前置識別超96%的涉假鏈接，從源頭上遏制假貨在平臺上的流通。
針對圖書等特殊商品，抖音聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)開展專項整治行動，搗毀非法圖書印刷、倉儲物流、銷售窩點數(shù)十處。同時，明確規(guī)定個體店鋪若要售賣圖書，必須獲得兩家及以上出版社的授權(quán)，經(jīng)平臺核驗通過后方可開展業(yè)務(wù)，進一步規(guī)范圖書市場經(jīng)營秩序。
在侵權(quán)行為治理上，抖音電商加大處罰力度。2024年全年，平臺累計處罰侵權(quán)商家超57萬家、達(dá)人超4.9萬次，處置商品鏈接超230萬條；對涉嫌肖像侵權(quán)的商品處置超10萬件。此外，新增超3.5萬份知識產(chǎn)權(quán)備案，為超2.5萬權(quán)利人提供超8萬知識產(chǎn)權(quán)資質(zhì)維權(quán)保障，全方位維護知識產(chǎn)權(quán)所有者的合法權(quán)益。
為降低惡意投訴對商家正常經(jīng)營的影響，抖音電商優(yōu)化了惡意投訴治理機制。2024年，平臺識別出超8000份惡意投訴，前置識別率超90%，通過提升惡意投訴前置識別與攔截能力，使商家經(jīng)營干擾減少35%，有效保障了商家的合法權(quán)益。
在假貨處罰規(guī)則上，抖音電商持續(xù)升級，積極配合相關(guān)部門開展線上線下刑事打擊行動。2024年以來，累計協(xié)助相關(guān)部門偵破刑事案件80余起，抓獲犯罪嫌疑人393名，涉案金額高達(dá)5.94億元，案件覆蓋鞋服箱包、日化、食品、藥品等多個民生消費領(lǐng)域，有力震懾了制假售假不法分子。
圖源：抖音電商
事實上，抖音電商對售賣假貨行為始終保持高壓態(tài)勢，堅決予以嚴(yán)厲打擊。
去年4月，平臺開展專項行動，清退了一大批“李鬼”店。這些店鋪名稱與知名品牌高度相似，極易誤導(dǎo)消費者，實則與品牌毫無關(guān)聯(lián)，屬于典型的店名擦邊行為。
同年，電商行業(yè)亂象頻發(fā)，部分帶貨網(wǎng)紅和知名主播頻繁出現(xiàn)商品質(zhì)量和售后服務(wù)問題，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。
面對這一情況，抖音電商果斷出手，于去年11月修訂了《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實施細(xì)則》，進一步擴大監(jiān)管范圍，將“非掛車直播（未鏈接商品的直播）”、切片等關(guān)聯(lián)主體納入監(jiān)管體系。同時，從數(shù)據(jù)排查認(rèn)定、行政/司法機關(guān)認(rèn)定、第三方機構(gòu)鑒定等七個層面對“分享假冒/盜版商品”行為進行細(xì)化規(guī)定。
根據(jù)細(xì)則，若創(chuàng)作者在與用戶交流互動過程中分享假冒盜版商品及相關(guān)信息，將被判定為違規(guī)行為，面臨中斷直播、刪除內(nèi)容、下架產(chǎn)品、凍結(jié)保證金和帶貨傭金、扣除違約金等處罰措施。情節(jié)特別嚴(yán)重的，還將被全面禁言，甚至永久關(guān)閉相關(guān)權(quán)限。
此外，若創(chuàng)作者通過規(guī)避品牌信息或誘導(dǎo)消費者至線下或第三方平臺，刻意規(guī)避平臺監(jiān)管進行假冒盜版商品交易，同樣屬于違規(guī)行為。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
從這些舉措不難看出，抖音電商對假貨始終秉持零容忍的態(tài)度，通過不斷完善制度、強化監(jiān)管、加大打擊力度，致力于為消費者打造一個安全、放心的購物環(huán)境，推動電商行業(yè)健康、有序發(fā)展。
2.抖音強化監(jiān)管
顯然，在電商領(lǐng)域，僅依靠平臺單方面開展打假行動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需多方協(xié)同發(fā)力。
因此，抖音電商積極行動，在全面升級處罰措施、提高商家違規(guī)成本的同時，將消費者納入品牌欺詐監(jiān)管體系，構(gòu)建起更為嚴(yán)格、全面的品牌監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。
近期，抖音電商修訂并發(fā)布了五則相關(guān)公告，對品牌宣傳違規(guī)行為的界定與處罰進行了重要調(diào)整。其中，將原有的“品牌虛假宣傳”單獨列項，升級為“品牌欺詐”，進一步明確了該類違規(guī)行為的范疇。
新規(guī)規(guī)定，商家在店鋪頁面、商品詳情頁面、推廣頁面以及飛鴿聊天工具等任何向消費者展示信息的場景中，若宣傳的商品品牌信息與實際不符，對消費者造成誤導(dǎo)，均屬于品牌欺詐行為。該規(guī)則已于4月25日正式生效實施。
根據(jù)《【商家-品牌欺詐】細(xì)則》，品牌欺詐的具體違規(guī)情形主要包括以下幾類：商家宣傳商品為A品牌，但實際售賣的是B品牌商品；通過使用與A品牌相關(guān)的變形詞、衍生詞，或者提及品牌公司名稱、品牌創(chuàng)始人等信息，暗示商品為A品牌，而實際銷售的是B品牌商品；突出宣傳商品零部件的品牌，讓消費者誤以為商品整體或主體為該品牌，但實際消費者收到的商品并非該品牌。
針對這些違規(guī)行為，平臺將依據(jù)商家違規(guī)的嚴(yán)重程度，而不單純以違規(guī)次數(shù)為依據(jù)，對違規(guī)商家、店鋪及其關(guān)聯(lián)店鋪采取相應(yīng)的處罰措施。具體處罰措施包括但不限于封禁相關(guān)商品、凍結(jié)該商品近90日內(nèi)的成交額、限制商家發(fā)布新商品、禁止全店商品進入精選聯(lián)盟等。
若違規(guī)情節(jié)特別嚴(yán)重，抖音將采取更為嚴(yán)厲的措施，如清退違規(guī)店鋪，封禁全店商品，并扣除6000元違約金，同時凍結(jié)該店鋪單商品近90日成交額4倍的資金，凍結(jié)期為90天。
為保障商家的合法權(quán)益，若商家認(rèn)為平臺判罰存在誤判情況，可在收到判罰通知后的7天內(nèi)，登錄抖店后臺，點擊“店鋪-申訴中心-罰單申訴”進行申訴。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
值得一提的是，同日，抖音還進一步加大了商品抽檢力度。
在新修訂的《【商家—出售假冒/盜版商品】細(xì)則》中，對平臺抽檢鑒定流程進行了優(yōu)化。原平臺抽檢鑒定分散在三個不同場景中的規(guī)定，現(xiàn)統(tǒng)一合并為“經(jīng)平臺抽檢鑒定，鑒定結(jié)論為假冒/盜版商品或存在異?！边@一項。
同時，針對首次違規(guī)且情節(jié)嚴(yán)重的店鋪，新增了品牌資質(zhì)摘牌、關(guān)閉類目經(jīng)營權(quán)限的處罰措施。
此外，原“出售假冒/盜版商品”規(guī)則中涉及的“規(guī)避平臺監(jiān)管出售假冒/盜版商品”情形，正式遷移至“品牌信息不規(guī)范”規(guī)則中，以加強對商家規(guī)避平臺監(jiān)管行為的治理力度。
若商家或創(chuàng)作者通過規(guī)避品牌信息等方式，或在任何向消費者展示商品信息或與消費者互動的場景中，誘導(dǎo)消費者至線下或第三方平臺交易知名品牌商品，均屬于違規(guī)行為。違規(guī)者將面臨商品封禁、店鋪停業(yè)整頓、扣除違約金等處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，將被抖音清退。
與此同時，抖音的處罰措施也更加嚴(yán)格和細(xì)化。例如，商品存在“遮擋/規(guī)避品牌信息”情況，在3次內(nèi)就會被下架；商品品牌信息與宣傳不一致的，店鋪將被停業(yè)整頓3天；達(dá)人或創(chuàng)作者虛假宣傳品牌信息的，其傭金將被凍結(jié)90天。
另外，抖音積極鼓勵消費者參與監(jiān)管，消費者可對疑似違規(guī)商品進行舉報，并申請平臺鑒定。平臺收到申請后，將委托品牌方、第三方檢測或鑒定機構(gòu)對商品進行檢測或鑒別。
若商品檢測結(jié)果不合格，或鑒別結(jié)果不通過，或與品牌方公示的工藝特征不符，均視為違規(guī)。違規(guī)者將面臨商品封禁、品牌資質(zhì)摘牌、關(guān)閉類目經(jīng)營權(quán)益、凍結(jié)貨款、禁止發(fā)布/上架商品、店鋪清退、扣除違約金等一系列嚴(yán)厲處罰。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
3.電商平臺多管齊下，共筑誠信防線
在電商領(lǐng)域，售假行為是各平臺共同面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
除抖音外，其他電商平臺同樣對售假行為深惡痛絕，并采取了一系列嚴(yán)厲措施加以打擊。
馬云曾深刻指出：“假貨對我們國家最大的傷害，就是不誠信的人比誠信的人得到要多，就是創(chuàng)新沒有價值，我覺得這是對一個國家一個民族最大的傷害。假貨之痛，看得見的傷口在阿里巴巴，看不見的內(nèi)傷在我們的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型?！?/span>
基于這樣的認(rèn)知，阿里巴巴始終不遺余力地保護品牌知識產(chǎn)權(quán)，全力打擊假貨。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月底，淘天集團知識產(chǎn)權(quán)保護平臺已吸引超過75萬權(quán)利人入駐，為全球超過131萬項知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利提供了有力保障。
阿里巴巴原創(chuàng)保護平臺也成果斐然，已保護8.7億張圖片、超1.4億條短視頻以及超過85萬份設(shè)計手稿。
在打假合作方面，阿里巴巴積極構(gòu)建打假聯(lián)盟。截至2024年，阿里巴巴打假聯(lián)盟（AACA）成員已超過230名，覆蓋品牌超過1200個，形成了強大的打假合力。
淘天集團副總裁葉智飛參加第七屆AACA大會
在打假手段上，淘寶不斷創(chuàng)新。去年6月，淘寶在商品抽檢中新增“體驗抽檢”形式，與原有的“理化抽檢”并行。體驗抽檢從包裝質(zhì)量、標(biāo)簽符合性、外觀一致性、產(chǎn)品外觀質(zhì)量、產(chǎn)品屬性檢查及特性感知體驗以及產(chǎn)品功能符合性六個維度進行檢測，更加注重商家服務(wù)和貨品品質(zhì)等與消費者體驗密切相關(guān)的方面。
對于違規(guī)者，淘寶制定了明確的處罰措施。違規(guī)商家需支付一定金額的違約金，最低600元，最高3600元，這些資金將專項用于消費者權(quán)益保障、補償或賠付。若平臺未能足額罰扣，淘寶還會對商家采取延長交易賬期、管控支付寶賬戶等限制措施。
圖源：淘寶規(guī)則中心
今年3月，淘寶進一步深化打假行動，將打擊目標(biāo)對準(zhǔn)售假產(chǎn)業(yè)鏈。通過上調(diào)保證金額度，提高不法商家的違規(guī)成本，重點整治莆田運動鞋、廣州美妝水貨、華強北3C配件等灰色產(chǎn)業(yè)帶商家。
這些商家慣用“店海戰(zhàn)術(shù)”，注冊數(shù)百家空殼店鋪，采用“關(guān)鍵詞變異+圖片PS+頻繁換店”的模式規(guī)避審查。以某運動品牌維權(quán)案例為例，同一款仿冒鞋曾同時在87家店鋪銷售，嚴(yán)重擾亂了市場秩序。
圖源：淘寶規(guī)則中心
京東在打擊假貨方面同樣態(tài)度堅決，措施有力。
早在京東發(fā)展初期，劉強東就要求入駐商家簽署“假一賠百萬”合同，并通過電子工商注冊、品牌授權(quán)審核等方式嚴(yán)格限制第三方賣家資質(zhì)，甚至明確規(guī)定“個體賣家不允許賣高端產(chǎn)品”。
在具體執(zhí)行過程中，京東積極與工商部門合作，曾聯(lián)合查封售假倉庫，并通過公開售假者身份信息形成強大威懾。2017年，京東對某售假商家展開嚴(yán)厲追責(zé)，直至其“人去樓空”，并將該商家身份信息共享至其他平臺，有效阻斷其再次售假的可能。
同年，劉強東在參加節(jié)目時更是放出狠話：“誰敢在京東賣假貨，我就想盡一切辦法讓他破產(chǎn)！”
近年來，為進一步打擊假冒偽劣商品，保護各方合法權(quán)益，京東建立了完善的知識產(chǎn)權(quán)保護系統(tǒng)。該系統(tǒng)具備專業(yè)團隊審核、平臺治理防控、維權(quán)投訴處理以及開展聯(lián)合打擊等多項功能，形成了全方位、多層次的打假體系。
此外，針對日益“技術(shù)化+跨境化”的假貨產(chǎn)業(yè)鏈，京東還啟動了“雷霆2025”專項行動。行動中，將第三方賣家質(zhì)保金標(biāo)準(zhǔn)提升至50萬元，并引入德國萊茵TüV獨立驗廠機制，從源頭上把控商品質(zhì)量，防止假貨流入市場。
劉強東曾公開表示：“我是第一個明碼標(biāo)價并且開具正規(guī)收據(jù)的人，從創(chuàng)業(yè)第一天起，我就從未賣過一件假貨，也正因如此，我很快積累了良好口碑，從未賺過昧心錢?！?/span>
然而，電商打假絕非一蹴而就之事，而是一場需要長期堅持的持久戰(zhàn)。僅靠具有威懾性的口號，無法從根本上解決這一系統(tǒng)性難題。
馬云曾將假貨比作病菌，認(rèn)為這是難以完全避免的客觀存在?！拔覀円陀^、辯證看待這個問題。跟假貨的斗爭，就是跟人性的陰暗面做斗爭，這是一場永久性的戰(zhàn)爭。人類沒有因為害怕病菌而拒絕空氣，也沒有因此就容忍病菌的滋生，對待假貨也是一樣?！?/span>
對于電商平臺而言，要有效解決假貨問題，需要采取更加開放、多元的策略。
一方面，要加強跨平臺信息共享，實現(xiàn)監(jiān)管協(xié)作的無縫對接，讓售假者無處遁形；另一方面，要構(gòu)建更加透明的供應(yīng)鏈追溯體系，從源頭到終端全程把控商品質(zhì)量。同時，要將“以用戶為核心”的價值觀真正落實到每一個環(huán)節(jié)，切實保障消費者的合法權(quán)益。
對平臺的考驗，還在繼續(xù)。
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