1.抖音強(qiáng)化治理“惡意營銷號”
在短視頻平臺的內(nèi)容海洋中，各類營銷內(nèi)容魚龍混雜。
“果子爛在地里無人問津，老人對著鏡頭聲淚俱下哭訴”這類博人眼球的場景時有出現(xiàn)；身著白大褂的“醫(yī)生”煞有介事地推薦號稱“包治百病”的保健品；還有“三句話，讓男人為我花了18萬”“剛辦完離婚，老公說出隱情”“神醫(yī)作出了違背祖宗的決定”等充斥著低俗與獵奇元素的內(nèi)容。
用戶打開短視頻平臺，往往會發(fā)現(xiàn)大量高度同質(zhì)化的此類視頻鋪天蓋地而來。
這些內(nèi)容形式多樣，但本質(zhì)如出一轍：“苦情戲”通過編造悲慘故事收割用戶的同情心；偽科普以看似專業(yè)的姿態(tài)誤導(dǎo)用戶的認(rèn)知；“低俗劇本”則肆意消費(fèi)公序良俗，挑戰(zhàn)社會道德底線。
不僅如此，在這些不良內(nèi)容中，還夾雜著一些所謂的“運(yùn)營秘籍”“漲粉技巧”等“教材”或“課程”。這些內(nèi)容包含“如何‘蹭熱點(diǎn)’‘上熱門’”“如何掌握低成本流量密碼快速起號”“如何打造悲慘人設(shè)”“如何虛構(gòu)苦情戲”“如何賣慘營銷”等不良引導(dǎo)，誘導(dǎo)創(chuàng)作者通過不正當(dāng)手段獲取流量。
這些虛假內(nèi)容借助一個個賬號肆意傳播，虛假謠言也隨之不斷滋生蔓延，嚴(yán)重擾亂了社會秩序。
部分營銷號為了吸引流量和獲取利益，可謂無所不用其極，拼命蹭炒熱點(diǎn)，完全不顧及內(nèi)容真實(shí)性和社會影響。
抖音還統(tǒng)計了這些不當(dāng)行為主要包括以下十項(xiàng)：頻繁發(fā)布抄襲搬運(yùn)內(nèi)容、工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容、開設(shè)矩陣賬號違規(guī)獲利、引流“收徒”并兜售虛假“運(yùn)營技巧”、黑灰產(chǎn)團(tuán)伙違法犯罪、非法買賣賬號、誘騙強(qiáng)迫用戶互動不當(dāng)獲利、違法違規(guī)導(dǎo)流實(shí)施詐騙、不當(dāng)蹭熱博取關(guān)注、虛假人設(shè)不當(dāng)獲利。
這些惡意營銷行為不僅對廣大用戶造成了不良影響，破壞了用戶的使用體驗(yàn)，也嚴(yán)重?fù)p害了平臺的內(nèi)容生態(tài)。
面對這一嚴(yán)峻形勢，抖音平臺積極采取行動。今年1月，抖音發(fā)布了《建立安全與信任中心，推進(jìn)算法和平臺治理透明化》的公告，明確表示將加大對“惡意營銷號”的處置力度。
而為了更有效地治理“惡意營銷號”及其不當(dāng)行為，進(jìn)一步營造公平、多元且優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)，近日，抖音還更新并發(fā)布了新版《“惡意營銷號”治理規(guī)范》。
新版規(guī)范明確規(guī)定，賬號不得通過“頻繁發(fā)布抄襲搬運(yùn)內(nèi)容”“工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容”等手段騙取流量后不當(dāng)獲利。平臺將針對此類行為，從“內(nèi)容處置”“賬號處置”“法律追責(zé)”三個層面進(jìn)行系統(tǒng)性的治理。目前，該規(guī)范已進(jìn)入試運(yùn)行階段。
與此同時，平臺還將推出賬號“健康分”評估機(jī)制。這一機(jī)制通過健康分值來衡量賬號內(nèi)容的健康程度，并依據(jù)分值對違規(guī)賬號采取階梯式的管理措施。
據(jù)介紹，“賬號健康分”是基于投稿內(nèi)容的違規(guī)及處罰情況、賬號歷史行為等多個維度，綜合計算得出的內(nèi)容健康水平動態(tài)變化的評分，初始分值為100分。
在扣分規(guī)則方面，健康分的扣分力度主要由賬號發(fā)布內(nèi)容的違規(guī)嚴(yán)重程度以及賬號歷史行為共同決定。若賬號內(nèi)容和創(chuàng)作經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)向好，在一定周期內(nèi)無違規(guī)記錄，則可獲得加分。
此外，賬號參與平臺設(shè)置的學(xué)習(xí)考試，有機(jī)會免于扣分或獲得加分；若處罰申訴通過，將解除處罰并恢復(fù)相應(yīng)分值。
平臺將依據(jù)健康分值區(qū)間由高到低，采取逐漸嚴(yán)格的管理方式。對于健康分處于低分的賬號，平臺將采取一系列管控措施，如減少內(nèi)容推薦、限制使用投稿功能、限制變現(xiàn)權(quán)益等。
該賬號“健康分”評估體系預(yù)計于2025年5月下旬啟動試運(yùn)行。
圖源：抖音集團(tuán)
短視頻營銷作為一種新興的營銷方式，本應(yīng)遵循基本的商業(yè)道德和法律法規(guī)。
抖音此次強(qiáng)化治理“惡意營銷號”，旨在引導(dǎo)創(chuàng)作者樹立正確的價值觀，倡導(dǎo)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量和收益，禁止“投機(jī)取巧”等不當(dāng)行為，共同維護(hù)一個健康、有序的平臺環(huán)境。
2.持續(xù)整治平臺亂象
事實(shí)上，抖音始終保持著對平臺不良行為的高壓打擊態(tài)勢，不斷推出并完善相關(guān)治理措施。
去年8月，抖音針對極少數(shù)賬號借發(fā)布不實(shí)信息、惡意蹭熱點(diǎn)來謀取不當(dāng)利益的行為，發(fā)布了治理“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利”言行的全新規(guī)范。
圖源：抖音集團(tuán)
該《新規(guī)》明確指出，對于涉及利用“虛假身份”“虛假內(nèi)容”“虛假營銷”“虛假流量”等手段不當(dāng)獲利的行為，將進(jìn)行全面且嚴(yán)格的處置。
具體而言，賬號不得借助熱點(diǎn)事件，仿冒或不當(dāng)關(guān)聯(lián)當(dāng)事人與涉事品牌，也不得虛構(gòu)“大師”“專家”“傳人”等身份，在獲取關(guān)注后進(jìn)行不當(dāng)獲利活動。
例如，網(wǎng)紅“貓一杯”編造“秦朗巴黎丟作業(yè)”虛假事件，引發(fā)輿論關(guān)注后被公安機(jī)關(guān)行政處罰，賬號遭多平臺封禁。
值得關(guān)注的是，盡管貓一杯編造的“秦朗”并無此人，但視頻下方卻突然冒出一位自稱“秦朗舅舅”的人，一本正經(jīng)地“感謝好心人”。
然而，據(jù)江蘇警方通報，該男子只是為了吸引粉絲、增加流量，才以“失主”舅舅的身份進(jìn)行擺拍。在此過程中，他還編造了涉及某學(xué)校的信息，并直播到書店購買新作業(yè)送給所謂的“外甥”。
由于他的行為對相關(guān)學(xué)校造成了不良影響，擾亂了公共秩序，最終被公安機(jī)關(guān)依法予以行政處罰。
秦朗丟作業(yè)事件 圖源：抖音
除了假冒熱點(diǎn)事件當(dāng)事人外，冒充品牌賬號的現(xiàn)象也屢見不鮮。
同年3月，許昌市市場監(jiān)管局在監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)市場時發(fā)現(xiàn)，部分短視頻直播平臺出現(xiàn)了大量冒牌“胖東來”直播間?！芭謻|來”作為近年來備受矚目的流量商超，本身就具有極高的吸引力。
這些直播間多以“胖東來入駐××第一天”等標(biāo)題作為營銷噱頭，采用綠幕直播的方式銷售茶葉等商品。在平臺的積極配合下，這些涉嫌侵權(quán)的直播間均已被封禁。
看來，通過仿冒手段來蹭流量的現(xiàn)象確實(shí)不在少數(shù)。
除此之外，抖音還明確禁止賬號通過發(fā)布不實(shí)內(nèi)容，故意挑起爭端、引發(fā)對立，并借此機(jī)會“售賣相關(guān)商品，謀取不當(dāng)利益”。
如四川成都地鐵“表白同性”視頻發(fā)布者郭某虛構(gòu)內(nèi)容博流量牟利，被警方以涉嫌尋釁滋事罪采取刑事強(qiáng)制措施。
“涼山系列網(wǎng)紅直播帶貨案”中，多名百萬粉絲網(wǎng)紅通過編造劇本、擺拍虛假視頻及直播賣慘等手段銷售假冒特色農(nóng)產(chǎn)品，涉案金額超千萬元，最終因虛假廣告罪被判刑。
在嚴(yán)禁虛假身份和虛假內(nèi)容的同時，抖音也嚴(yán)格禁止通過虛假營銷來不當(dāng)獲利。
一方面，賬號不得以“揭黑”“揭秘”為幌子，發(fā)布虛假營銷信息來詆毀行業(yè)、商戶或商品。特別是在食品安全、醫(yī)療健康等社會高度關(guān)注的領(lǐng)域，不得通過發(fā)布虛假營銷信息來制造恐慌和焦慮情緒，隨后在這些領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)物銷售或知識付費(fèi)（課程）等商品推廣，以獲取不當(dāng)利益。
另一方面，抖音嚴(yán)禁賬號在缺乏實(shí)際體驗(yàn)的情況下，僅通過簡單搬運(yùn)、抄襲和拼湊公開信息，發(fā)布虛構(gòu)、片面或夸大的營銷信息，在引發(fā)關(guān)注后通過商品或服務(wù)推廣來獲利。
例如，網(wǎng)紅打假人“鐵頭懲惡揚(yáng)善”就因涉嫌敲詐勒索而受到法律制裁。
據(jù)警情通報，網(wǎng)紅鐵頭及其同伙合謀，以曝光黑料為要挾，向某帶貨主播索要數(shù)百克黃金，并在多次交涉后獲得該主播轉(zhuǎn)賬的大額錢款。最終，因涉嫌敲詐勒索罪，網(wǎng)紅鐵頭等人被依法采取刑事強(qiáng)制措施，目前案件正在進(jìn)一步偵辦中。
圖源：微博
而在抖音努力下，其在治理平臺亂象方面已取得了一定成效。
據(jù)抖音2024年治理報告顯示，去年，抖音累計處理虛假謠言452萬條，處置涉企謠言視頻4.8萬條。通過媒體辟謠團(tuán)機(jī)制，與百家媒體聯(lián)合發(fā)布辟謠熱點(diǎn)1200余個，總播放量達(dá)到26億，有效維護(hù)了平臺信息的真實(shí)性和用戶的信任度。
3.平臺協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建長效治理格局
當(dāng)然，抖音的治理實(shí)踐并非孤例，而是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)治理體系化升級的縮影。
近年來，隨著短視頻與直播行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，各大平臺均將維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)視為可持續(xù)運(yùn)營的核心要素，逐步形成“平臺自查+政策引導(dǎo)+社會共治”的協(xié)同治理模式。
作為短視頻領(lǐng)域重要參與者，快手將謠言治理提升至平臺戰(zhàn)略層面，形成“事前攔截-事中處置-事后宣導(dǎo)”閉環(huán)。
2024年《快手社區(qū)治理報告》數(shù)據(jù)顯示，平臺全年清理謠言視頻超51萬條，封禁違規(guī)賬號3萬余個，并聯(lián)合1600余家媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布1.7萬條辟謠內(nèi)容，總播放量突破17.7億次。
在直播生態(tài)治理方面，快手聚焦“扮窮賣慘”“低俗引流”等突出問題，在“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動中，累計關(guān)停違規(guī)直播2.6萬場，處置違規(guī)賬號2474個。
例如，針對部分主播通過虛構(gòu)貧困人設(shè)誘導(dǎo)打賞的行為，平臺建立“人設(shè)真實(shí)性核驗(yàn)機(jī)制”，要求高風(fēng)險類目主播提交佐證材料，從源頭遏制虛假營銷。
小紅書則在今年初推出九項(xiàng)生態(tài)治理措施，重點(diǎn)聚焦算法倫理與內(nèi)容質(zhì)量提升。
該平臺利用大模型技術(shù)對"黑灰產(chǎn)"賬號進(jìn)行識別，重點(diǎn)打擊虛假橫向測評和違法違規(guī)內(nèi)容。同時，針對利用AI技術(shù)虛構(gòu)消息、假冒真人的行為，平臺持續(xù)提升識別能力，并提供便捷的標(biāo)注工具和舉報通道，邀請用戶共同參與治理。
據(jù)其公告顯示，截至今年2月17日，小紅書“黑灰產(chǎn)賬號”治理專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)在3個月間共處置賬號3208343個，其中10萬粉以上賬號401個，1萬粉以上賬號9215個。
圖源：小紅書
此外，小紅書還首創(chuàng)賬號"真誠分"體系，從用戶行為、內(nèi)容質(zhì)量等多維度進(jìn)行評估，通過科技手段引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)向善，有效抑制“流量至上”的畸形生態(tài)。同時，平臺還特別關(guān)注普通創(chuàng)作者的權(quán)益保護(hù)，每日將過半流量分配給千粉以下的創(chuàng)作者，踐行流量普惠理念。
4月15日，小紅書還宣布將集中整治短視頻領(lǐng)域的各種惡意營銷問題，重點(diǎn)打擊違規(guī)引流、惡意虛假擺拍等行為。
圖源：小紅書
看得出來，隨著各類亂象的不斷涌現(xiàn)，各大平臺對于生態(tài)維護(hù)的重視程度不斷提升。
其實(shí)，這既是為了滿足自身健康發(fā)展的需求，也是在響應(yīng)宏觀倡導(dǎo)。
同日，央網(wǎng)信辦啟動“清朗·整治短視頻惡意營銷亂象”專項(xiàng)行動，明確要求平臺壓實(shí)主體責(zé)任，重點(diǎn)打擊虛假擺拍、信息造假、違規(guī)引流等行為。
值得關(guān)注的是，治理對象還從個體網(wǎng)紅延伸至商家群體。快手啟動“虛假營銷不當(dāng)牟利”專項(xiàng)，封禁1024個違規(guī)商家賬號，抖音清退2376名涉及“假字畫”“偽國學(xué)”的帶貨達(dá)人，推動電商內(nèi)容違規(guī)率下降62%。
當(dāng)前，短視頻惡意營銷治理已進(jìn)入深水區(qū)，需突破“運(yùn)動式整治”的局限。
而各平臺的治理升級也不僅是對亂象的被動回應(yīng)，更是對數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主動布局。
當(dāng)技術(shù)治理、規(guī)則約束與價值引導(dǎo)形成閉環(huán)，短視頻行業(yè)將真正成為傳播正能量、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要載體。
未來，隨著AI內(nèi)容溯源、區(qū)塊鏈版權(quán)存證等技術(shù)的深度應(yīng)用，以及平臺-用戶-監(jiān)管三方治理框架的持續(xù)完善，短視頻生態(tài)有望實(shí)現(xiàn)從“流量爭奪”到“價值共生”的范式轉(zhuǎn)變。
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