1.淘寶內(nèi)測新版店鋪會(huì)員表達(dá)體系
開年之初，明確了要打一場“增長戰(zhàn)役”的淘寶，如今已悄然行動(dòng)起來。
近日，淘寶已向部分用戶開啟了新版店鋪會(huì)員表達(dá)體系的內(nèi)測。
參與內(nèi)測的用戶在打開淘寶時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁上方新增了會(huì)員日飄條，店鋪會(huì)員的相關(guān)活動(dòng)和信息開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等多個(gè)核心區(qū)域。
具體來看，搜索推薦頁主要展示了會(huì)員價(jià)、會(huì)員券、會(huì)員立減、會(huì)員加贈(zèng)等豐富的會(huì)員權(quán)益信息，這些信息直接影響消費(fèi)者的購物決策。而商品詳情頁則重點(diǎn)展示了購物金、會(huì)員贈(zèng)品等實(shí)用信息。
圖源：淘寶
據(jù)知情人士透露，此次改版中店鋪會(huì)員信息的高頻露出，意味著淘寶今年將更加注重店鋪會(huì)員以及會(huì)員的復(fù)購率?！皬?qiáng)化店鋪會(huì)員心智后，平臺有可能會(huì)配套新的運(yùn)營策略，商家經(jīng)營邏輯也將隨之發(fā)生改變?！?/span>
事實(shí)上，淘寶天貓?jiān)陂_年之際就“預(yù)告”了這場“增長戰(zhàn)役”，其中會(huì)員私域是其重要方向之一。
據(jù)了解，淘天新一年的會(huì)員策略已經(jīng)明確了幾個(gè)關(guān)鍵方向。一方面，將設(shè)置更多會(huì)員觸點(diǎn)，全方位強(qiáng)化店鋪會(huì)員心智。
這包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁、首頁上方banner、信息流等多個(gè)位置，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶積極入會(huì)，并升級“我的淘寶”頁會(huì)員回訪入口，提升用戶體驗(yàn)。
從上述的動(dòng)作來看，淘寶已經(jīng)在逐一落實(shí)了。
另一方面，為解決會(huì)員權(quán)益欠缺和商家權(quán)益投入不積極的問題，淘天將在今年與商家攜手共同出資，大力提升會(huì)員權(quán)益，讓會(huì)員感受到更多實(shí)惠和優(yōu)待。
此外，淘天還將面向商家推出全新的會(huì)員廣告投放機(jī)制。商家可以定向向老客群體推送會(huì)員廣告，提高廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)，平臺還將對商家進(jìn)行激勵(lì)返還，鼓勵(lì)商家積極參與會(huì)員運(yùn)營。從“拉新”到“拉老”，這一轉(zhuǎn)變有望顯著提升投資回報(bào)和成交效率。
值得一提的是，在此之前，淘寶天貓還曾嘗試與更多平臺打通，將品牌在其他平臺的私域流量引導(dǎo)至淘寶天貓店。
例如今年2月，天貓啟動(dòng)了一項(xiàng)重量級的內(nèi)測項(xiàng)目——“旗艦店會(huì)員活動(dòng)直投微信私域”。讓品牌商家可以直接將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員的招募、購買的轉(zhuǎn)化以及銷量的回流。而這也為品牌打造一體化的會(huì)員運(yùn)營體系提供有力支持。
圖源：天貓
現(xiàn)如今，淘寶天貓針對會(huì)員私域的一整套打法已逐漸顯露。后續(xù)淘寶天貓還將會(huì)有什么大動(dòng)作，令人拭目以待。
2.平臺為什么需要會(huì)員？
放眼當(dāng)下的電商行業(yè)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有主流平臺，如淘寶、京東、蘇寧易購、小紅書、唯品會(huì)、拼多多，以及此前的網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海購等，都先后推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
甚至新興直播電商如東方甄選，也已涉足這一領(lǐng)域。
而為了提升自家付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的競爭力，各平臺也不遺余力地升級相關(guān)權(quán)益。例如上文提到的淘寶。
再例如京東，其在今年年初將原來會(huì)員的無限免郵權(quán)益擴(kuò)大到“京東秒送”，并新增了家政保潔、洗車、免費(fèi)體檢等7個(gè)可憑積分兌換的權(quán)益，同時(shí)在數(shù)碼3C品類提供了“自營電器180天只換不修”的服務(wù)。
除此之外，原有的免費(fèi)退換貨、專屬客服、吃喝玩樂優(yōu)惠、自營商品折扣等權(quán)益也依然保留。
圖源：京東
但縱觀國內(nèi)電商市場的會(huì)員產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：目前幾乎沒有一家平臺能夠僅憑會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
那么，會(huì)員對于國內(nèi)電商平臺的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里呢？
這背后的原因，與電商市場競爭重心的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。
隨著競爭環(huán)境的日益激烈，市場流量變得越來越稀缺。在用戶總量接近天花板的情況下，新增用戶的空間不斷壓縮，獲客成本持續(xù)上漲。
同時(shí)，各大平臺商品和服務(wù)的同質(zhì)化程度加深，使得消費(fèi)者的選擇更加多樣化，消費(fèi)習(xí)慣也變得更加理性。他們不再死守某個(gè)平臺盲目追求低價(jià)，而是更加注重平臺的綜合服務(wù)和產(chǎn)品的性價(jià)比。
在這種更為殘酷的存量競爭2.0時(shí)代，如何留存既有優(yōu)質(zhì)用戶成為了平臺的主要考量。為了實(shí)現(xiàn)最大化的用戶留存和用戶黏性提升，各大平臺的戰(zhàn)略核心從低價(jià)轉(zhuǎn)向了用戶體驗(yàn)，并紛紛升級了服務(wù)。
其中，對會(huì)員權(quán)益的升級就是非常重要的一個(gè)方面。因此，我們看到了淘寶、京東等各大電商平臺都在加碼會(huì)員權(quán)益，以降低門檻、吸引更多用戶成為會(huì)員。
其實(shí)通俗來講，平臺的會(huì)員服務(wù)，就是一種讓用戶在各個(gè)平臺之間做出選擇的方式。
一旦用戶選擇成為某個(gè)平臺的會(huì)員，他在該平臺上的購買頻次必然會(huì)增加。這種使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，他在其他平臺的購買頻次就會(huì)大大減少。
因此，會(huì)員是一種非常有效的增強(qiáng)用戶粘性的手段，因?yàn)橛脩粲脤?shí)際行動(dòng)（即付費(fèi)）做出了選擇。
另外，有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員還可以幫助平臺篩選出所需要的優(yōu)質(zhì)用戶。
從長遠(yuǎn)來看，任何行業(yè)都遵循二八法則。換句話說，這些少量的高消費(fèi)能力、高活躍度的核心用戶，占據(jù)著電商平臺絕對優(yōu)勢的消費(fèi)比例，是電商平臺真正的業(yè)績基本盤。
而通過消費(fèi)者分層篩選出付費(fèi)會(huì)員，并為他們提供更有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和權(quán)益，可以極大地提升這些用戶的使用粘性和忠誠度，建立長期穩(wěn)定的GMV增長和經(jīng)常性收入，最終構(gòu)建平臺與超級用戶之間的雙向互惠關(guān)系。
在這種正循環(huán)體系之下，極高使用粘性的核心用戶天然就能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，也更有利于電商平臺可持續(xù)生態(tài)環(huán)境的打造。
尤其是在當(dāng)下的存量競爭階段，這無疑決定了平臺在逆風(fēng)環(huán)境下的經(jīng)營韌性以及長期業(yè)績的天花板。
預(yù)計(jì)未來，如何尋找會(huì)員、深耕會(huì)員、留住會(huì)員，或許將成為電商平臺之間的競爭關(guān)鍵點(diǎn)之一。
3.會(huì)員值不值得買？
不過，雖然電商平臺在會(huì)員權(quán)益上不斷擴(kuò)展，但同時(shí)也面臨著如何維持用戶滿意度與利潤之間平衡的挑戰(zhàn)。
例如，前段時(shí)間，淘寶對88VIP會(huì)員的“退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益進(jìn)行了重大調(diào)整，將原有的無限次退貨包郵改為限額補(bǔ)貼，這一變動(dòng)引發(fā)了部分網(wǎng)友的不滿情緒。
據(jù)了解，對于服務(wù)周期開始時(shí)間在2025年2月18日0點(diǎn)之后生效（包括新開通、以手動(dòng)續(xù)費(fèi)或自動(dòng)續(xù)費(fèi)方式重新開通88VIP會(huì)員服務(wù)）的用戶，將按照“每單補(bǔ)貼金額不超過25元、每月補(bǔ)貼金額累計(jì)不超過50元、每卡程補(bǔ)貼金額累計(jì)不超過288元”的新規(guī)則執(zhí)行。
對于購物月卡用戶，每月補(bǔ)貼金額累積也不超過18元。以普通快遞單件10-15元計(jì)算，這相當(dāng)于每年可免費(fèi)退貨約20次，超出部分則需用戶自付。
而在此之前購買88VIP年卡套餐的用戶，在今年的服務(wù)期內(nèi)仍可繼續(xù)享受無限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。
圖源：淘寶
這一調(diào)整在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，越來越多的用戶開始對88VIP的改動(dòng)表達(dá)不滿，甚至表示將不再續(xù)費(fèi)。
有網(wǎng)友感嘆“天塌了”，并表示“看了一下我的退貨記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。淘寶你到底怎么想的，把最有用的權(quán)益改掉了？”還有網(wǎng)友直接吐槽“想取消續(xù)費(fèi)了”。
一位經(jīng)常在淘寶購買女裝的用戶表示，她堅(jiān)持續(xù)費(fèi)88VIP的唯一動(dòng)力就是能夠在買到貨不對板或色差嚴(yán)重的產(chǎn)品時(shí)，無需與店家扯皮，一鍵申請退換貨還不用付快遞費(fèi)。如果限制次數(shù)，就失去了開通的必要。
然而，也有部分年退貨次數(shù)僅2-3次的低頻用戶表示對此次調(diào)整“無感”，認(rèn)為這一改動(dòng)對他們的影響并不大。
事實(shí)上，近年來多個(gè)電商平臺都在會(huì)員權(quán)益上做出了調(diào)整。
如京東PLUS會(huì)員保留了無限次上門取件權(quán)益，但取消了每月100元的購物優(yōu)惠券；拼多多會(huì)員權(quán)益則將原有的每月四張5元無門檻優(yōu)惠券調(diào)整為每月兩張專場優(yōu)惠券，優(yōu)惠券數(shù)量減少，且專場內(nèi)產(chǎn)品的銷售單價(jià)較高。
對于部分會(huì)員用戶來說，電商平臺的會(huì)員確實(shí)是正在逐漸變味，各種會(huì)員權(quán)益在不斷縮水和變樣。
但同時(shí)我們也要注意到免運(yùn)費(fèi)、專屬人工客服和退換貨無憂這三個(gè)基本的會(huì)員權(quán)益依然穩(wěn)健存在。
那么，電商平臺的會(huì)員到底值不值得買呢？這實(shí)際上就取決于消費(fèi)者的個(gè)人購物習(xí)慣、需求和權(quán)益判斷。
但作為用戶，自然希望平臺能夠少一點(diǎn)套路，真誠對待消費(fèi)者，而不是耍小花招。
畢竟，在如今的市場環(huán)境下，淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等平臺眾多，消費(fèi)者有著充分的選擇權(quán)。
如果某個(gè)平臺的會(huì)員權(quán)益無法滿足消費(fèi)者的需求，我們完全可以選擇換到其他平臺購物。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-12-33528-0.html淘寶新一輪調(diào)整開始了
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