超級主播時代正在落幕。
直播電商的黃金流量時代已成為過去
直播電商走過狂熱的上半場，如今已步入理性思考的下半場。
曾幾何時，那是一個何等炫目的鍍金時代，當紅主播如日中天，在萬千目光的聚焦下，踏著節(jié)節(jié)攀升的數(shù)字潮頭飛升，仿佛財富與名聲可以輕易地從天而降。
如今，燈光已然暗轉(zhuǎn)，不再獨獨聚焦于那幾張熟悉的面孔。而在2025年的直播電商江湖中，頭部主播的黃金時代也正在落幕。
具體而言，董宇輝、李佳琦等頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)已難現(xiàn)當日輝煌，取而代之的是AI數(shù)字人的批量上崗以及店播的集體狂歡。
日前，與輝同行抖音賬號粉絲量突破3000萬。然而，就在同一時期，董宇輝個人抖音號的粉絲數(shù)量在逐步減少，從今年2月份的2768萬降至2705.1萬。同時，第三方數(shù)據(jù)平臺達多多顯示，今年6月，與輝同行在抖音帶貨月榜排名第五，跌出榜首。而且，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期下降45%。
除了董宇輝，李佳琦在今年618的帶貨數(shù)據(jù)也有所下降。據(jù)青眼情報，今年618預售首日，李佳琦就拿下了25億-35億元的GMV?？v觀整個直播帶貨行業(yè)，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)依然十分抗打。但是，對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)整體呈下滑趨勢。
然而，隨著頭部主播帶貨光環(huán)的逐漸減小，數(shù)字人直播帶貨迅速崛起，逐漸成為直播電商的常態(tài)。
2024年，采銷東哥的直播首秀，整場觀看量超2000萬，帶動成交額超5000萬元，刷新了人們對AI數(shù)字人的認知。此后，數(shù)字人直播席卷整個電商行業(yè)。
圖源：京東超市采銷直播間截圖
今年618期間，京東1.7萬商家采用京東數(shù)字人直播帶貨，帶動平臺整體轉(zhuǎn)化率提升30%，累計帶動GMV超140億元，充分展現(xiàn)了AI數(shù)字人強大的帶貨能力。
同時，根據(jù)電子商務(wù)研究中心的戰(zhàn)報顯示，今年618期間，淘寶直播GMV同比增長28%，其中數(shù)字人直播增量超35%。在鋒味派意面抖音直播間，數(shù)字人直播日均GMV達16.31萬元，較真人主播提升7.6%。在快手直播平臺，數(shù)字人直播帶動中小商家日均GMV增長210%，月度營銷成本下降72%。
此外，今年618期間，頭部主播羅永浩也開啟了一場數(shù)字人直播。開播26分鐘，其GMV即超過真人1小時成績，用戶停留時長增長30%，互動頻次達真人直播的3倍。就連羅永浩本人都被這一成績所震驚，他表示，“說真的，這數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳……有點恍惚”。
圖源：羅永浩微博
與此同時，頭部主播帶貨數(shù)據(jù)的集體下滑，也折射出整個直播電商行業(yè)的深刻變革，即店播崛起，并逐漸成為直播電商的重要發(fā)展趨勢。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播帶貨商家通過店播獲得收入，店播銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家，超千家商家店播銷售額過億元。
圖源：抖音電商截圖
同時，在平臺開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，全國各地產(chǎn)業(yè)帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長52%。
圖源：抖音電商截圖
也就是說，隨著店播的崛起，越來越多的品牌和商家不再需要通過頭部主播來幫助帶貨，而頭部主播也失去了又一個獲取商業(yè)利益的機會，所以整體的帶貨數(shù)據(jù)都有所減小。
總體而言，屬于頭部主播的黃金流量時代已經(jīng)過去。然而，在數(shù)字人直播、店播快速崛起的情況下，頭部主播也開始積極尋求新的增長空間。
頭部主播開始多元化布局
眼下，頭部主播正通過自營品牌打造、供應鏈拓展、短劇行業(yè)布局等多元化嘗試，不斷擴大自己的商業(yè)版圖，尋求新的經(jīng)濟增長。
首先，自營品牌的打造成為了頭部主播尋求新發(fā)展的重要方向，通過建立自主可控的品牌資產(chǎn)，逐步擺脫對第三方品牌和供應商的依賴，從而掌握更大的定價權(quán)和話語權(quán)。
具體來看，李佳琦所屬公司美ONE在2024年推出了“美腕優(yōu)選旗艦店”，通過與優(yōu)質(zhì)工廠合作，直接向消費者銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
圖源：淘寶截圖
據(jù)了解，“美ONE優(yōu)選”的背后，是美ONE將其積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等專業(yè)能力，以及對消費者需求的精準洞察，運用到商品打造的鏈路中，去匹配更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，深度參與到供應鏈的合作當中。
對于“美ONE優(yōu)選”，李佳琦也曾在直播間說道，“這些年的直播，我們團隊接觸到了很多研發(fā)能力很強的工廠，我們希望給大家做到推薦。我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家?！?/span>
如今，“美ONE優(yōu)選”已經(jīng)逐步建立起自己的市場地位和影響力。據(jù)美ONE優(yōu)選公布的“周年成績單”，截至2025年6月13日，其72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計銷量突破250萬件，觸達超150萬消費者。同時，爆款矩陣效應顯著，垃圾袋、鮮烤奶皮等單品年銷超50萬單，多款商品登頂天貓細分品類熱銷榜。
除了李佳琦團隊，董宇輝在直播電商事業(yè)穩(wěn)步向前的同時，也聯(lián)合蘭知春序（西安）科技有限公司開始布局自營品牌。
今年1月，印有“與輝同行”Logo的平安喜樂帆布袋上架“與輝同行”直播間。6月，與輝同行直播間又上架了另一款印有“與輝同行”Logo的蘭兮提花帆布包。
而且，企查查信息顯示，董宇輝旗下的蘭知春序（西安）科技有限公司在2024年底就創(chuàng)作完成了“平安喜樂帆布包”等美術(shù)作品著作權(quán)和多個“蘭知春序”Logo。如此看來，董宇輝團隊早已開展自營品牌的準備工作。
除了直營品牌的打造，短劇也成為頭部主播拓展商業(yè)版圖的新戰(zhàn)場。他們企圖通過制作和參與短劇，開辟新的流量渠道，從而延長內(nèi)容生命周期，增強平臺與粉絲的情感連接。
例如，李佳琦助播Shea、飛飛、思雨出演航空題材短劇《念念向云端》。而且，據(jù)不完全統(tǒng)計，李佳琦助播參演的短劇已有5部。
圖源：新播場
同時，董宇輝目前也在積極布局短劇行業(yè)。日前，董宇輝團隊在抖音平臺開設(shè)了“蘭知春序”賬號。截至發(fā)稿時間，該賬號粉絲數(shù)已達169.5萬。
圖源：抖音
關(guān)于“蘭知春序”賬號的具體定位，董宇輝在直播間回應道，“想做一些和與輝同行不一樣的事情，我們在有條件的時候，會做一些關(guān)于文化和旅游上的具體的事情。不忙的時候也可以讓他們賣一些其他東西，只要把那個賬號的員工養(yǎng)活就可以。”
今年3月，蘭知春序（西安）科技有限公司就新增了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證，許可機關(guān)為陜西省廣播電視局。
圖源：愛企查
同時，今年4月，與輝同行（北京）科技有限公司發(fā)生了工商變更，經(jīng)營范圍新增電影攝制服務(wù)、攝像及視頻制作服務(wù)、娛樂性展覽、文化娛樂經(jīng)紀人服務(wù)、電影放映、互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)等。
如此看來，董宇輝要開始重點布局文化和旅游領(lǐng)域，未來還可能涉及影視推廣、綜藝及短劇等內(nèi)容，進一步拓展業(yè)務(wù)范圍。而董宇輝進軍文旅以及影視行業(yè)，也并非一時興趣，而是預謀已久。
整體而言，從李佳琦所屬公司和董宇輝團隊的多元化布局，我們可以看到，頭部主播眼下正通過自營品牌打造、供應鏈拓展、短劇行業(yè)布局等方式，尋求新的增長空間。
這也反映了直播電商行業(yè)正在從個人IP驅(qū)動向系統(tǒng)能力驅(qū)動轉(zhuǎn)變。未來，超級主播時代終將落幕，而直播電商將更加注重自營品牌建設(shè)、供應鏈管理、內(nèi)容創(chuàng)新等系統(tǒng)能力的構(gòu)建。而誰能為消費者提供豐富的、高性價比的商品選擇，誰才能在直播電商領(lǐng)域長存。
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