劉畊宏解約MCN去線下開店，三年掉粉近1200萬
繼李佳琦之后，健身主播劉畊宏也開始著手布局線下店了，開始發(fā)力自己的品牌。
最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE首家線下門店即將在杭州開業(yè)，目前在湖濱銀泰in77C區(qū)建立起圍擋，門店預(yù)計(jì)將在4月28日開業(yè)。
另外，還有網(wǎng)友稱第二家VIVICYCLE也將在徐州云龍萬達(dá)落地，預(yù)計(jì)將在5月1日開業(yè)。
這也意味著，劉畊宏夫婦正式將其品牌從線上走向線下，為品牌的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
據(jù)了解，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性輕運(yùn)動(dòng)生活，產(chǎn)品包括沖鋒衣、瑜伽服、羽絨服等，除了冬季羽絨服外，產(chǎn)品定價(jià)普遍在200元以下。
事實(shí)上，VIVICYCLE 憑借流量優(yōu)勢早已登陸了淘寶、京東等電商平臺(tái)，但最主要的營收來源依然是劉畊宏夫婦運(yùn)營的“核心陣地”——抖音。可以看出，VIVICYCLE 的銷售模式依舊高度依賴于劉畊宏夫婦的個(gè)人影響力。
該品牌在抖音旗艦店商品品類比較豐富，相比其他平臺(tái)，VIVICYCLE 在抖音平臺(tái)的 SKU（庫存單位）相對(duì)更多，商品選擇更加多樣化。
劉畊宏的抖音賬號(hào)目前有著 6087.8萬粉絲，巨大的粉絲流量也為旗下品牌提供了天然的流量支持。
有意思的是，在著手品牌線下布局的同時(shí)，劉畊宏也完成了與原合作方無憂傳媒的“分手”。與一些網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)解約時(shí)的糾紛不同，這次雙方“分手”顯得十分體面。
今年2月25日，劉畊宏在直播中表示，將與合作的MCN無憂傳媒解約。劉畊宏說：“我們跟無憂團(tuán)隊(duì)合作，在今天是最后一場的合作了?！薄盁o憂團(tuán)隊(duì)的20多位成員，他們有的人要回去了，有的人也許也會(huì)繼續(xù)留在我們的當(dāng)中，跟著我們一起繼續(xù)參與直播。”
對(duì)此，無憂傳媒方面回應(yīng)稱：“無憂傳媒和劉教練的合約確實(shí)已到期，雙方合作非常愉快，一起經(jīng)歷了精彩的三年?！?/span>
“無憂傳媒團(tuán)隊(duì)上下從教練身上學(xué)到了很多優(yōu)秀品質(zhì)。但合同到期后劉教練的經(jīng)紀(jì)公司希望獨(dú)立運(yùn)營他的賬號(hào)?！?/span>
“經(jīng)過雙方友好協(xié)商，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)變更為商務(wù)合作?！蹦壳埃瑒u宏的多個(gè)賬號(hào)主頁均顯示簽約MCN為“天賦星球”，且標(biāo)注為巨星傳奇集團(tuán)運(yùn)營賬號(hào)。
對(duì)于劉畊宏來說選擇獨(dú)立運(yùn)營賬號(hào)，是從流量IP向品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要一步，這樣一來自己的團(tuán)隊(duì)自主性更強(qiáng)，決策變化也更加靈活。
值得注意的是，劉畊宏與無憂傳媒解約的消息傳出時(shí)，有媒體透露在這三年多來劉畊宏賬號(hào)已經(jīng)掉了854萬粉。當(dāng)即，劉畊宏就回應(yīng)稱這三年多已經(jīng)掉了1189.6萬粉絲。
他還表示，自己免費(fèi)帶著大家跳操健身，開啟了許多人的健康生活方式。雖然推廣全民健身的路很長，但每一步都很值得。
目前來說，VIVICYCLE 的銷售高度依賴于劉畊宏夫婦的流量，且抖音平臺(tái)是帶貨的主陣地，通過直播帶貨，幫助 VIVICYCLE 快速實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
然而，這種模式也暴露出品牌對(duì)劉畊宏夫婦二人流量的高度依賴。一旦流量出現(xiàn)波動(dòng)，或粉絲熱情減退，品牌的銷售可能會(huì)受到較大影響。因此，如何逐步擺脫單一流量依賴，建立品牌獨(dú)立性，成為 VIVICYCLE 未來發(fā)展的關(guān)鍵課題。
劉畊宏流量難回巔峰
作為一名在娛樂圈摸爬滾打多年的藝人，劉畊宏的職業(yè)生涯可謂充滿起伏。從早年的歌手、主持人、演員身份，到一檔熱門親子綜藝節(jié)目中因與女兒“小泡芙”的互動(dòng)被觀眾熟知，再到節(jié)目結(jié)束后的關(guān)注度逐漸下降，劉畊宏曾一度淡出大眾視野。
然而，命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年疫情期間，劉畊宏通過居家健身直播迅速走紅，成為現(xiàn)象級(jí)的健身主播。期間，劉畊宏憑借魔性又簡單易學(xué)的健身直播迅速成為頂流。
他以周杰倫經(jīng)典歌曲《本草綱目》為背景音樂，創(chuàng)作了“毽子操”迅速在短視頻平臺(tái)上走紅，掀起了“劉畊宏女孩”和“劉畊宏男孩”熱度。
在爆火的10天內(nèi)，劉畊宏的抖音粉絲數(shù)狂漲近3000萬。巔峰時(shí)期，他的抖音粉絲總數(shù)突破7000萬，單場直播觀看人次高達(dá)4476萬。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年3月至2024年10月間，月漲粉超過千萬的賬號(hào)并不多，而劉畊宏以單月漲粉近6000萬的成績遙遙領(lǐng)先，超過東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播，這也是劉畊宏最風(fēng)光的那幾年。
劉畊宏的成功，離不開背后的團(tuán)隊(duì)無憂傳媒，無憂傳媒成立于2016年，屬于互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)紀(jì)公司，業(yè)務(wù)涉及直播、短視頻和電商等多個(gè)領(lǐng)域，是行業(yè)內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
無憂傳媒簽約的主播達(dá)人超過10萬人，總粉絲量超過20億，旗下?lián)碛袕V東夫婦、多余和毛毛姐、劉思瑤nice等抖音平臺(tái)上的知名主播。
然而，流量狂歡過后，直播行業(yè)也進(jìn)入了競爭更加激烈的下半場，劉畊宏的流量也隨之下滑，直播間的表現(xiàn)也不復(fù)巔峰。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近30日內(nèi)累計(jì)開播15場，場均觀看人次為147.7w，此前其巔峰時(shí)期有4476萬人次觀看。
而他的另一個(gè)直播賬號(hào)“劉畊宏健康來了”表現(xiàn)更為平淡，近30日內(nèi)開播99場，場均觀看人次僅6.76萬，場均銷售額僅5萬-7.5萬元，總銷售額在500萬至750萬元之間。
盡管這些數(shù)據(jù)對(duì)于普通主播來說已屬中上水平，但對(duì)于擁有數(shù)千萬粉絲的劉畊宏來說，這樣的帶貨成績顯然與其流量體量不匹配。
大主播們開始勇闖線下
事實(shí)上，近年來，隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，頭部主播們不僅在線上賺得盆滿缽滿，還開始將目光投向線下市場。
通過開線下門店，主播們?cè)噲D將流量變現(xiàn)，擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。從咖啡店到連鎖超市，再到奢侈品實(shí)體店，主播們的線下門店布局可謂百花齊放。
去年4月，李佳琦攜手熊爪咖啡，在上海推出了聯(lián)名咖啡店 “NEVER MIND CAFE”。這家咖啡店由李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡聯(lián)合打造，主打IP聯(lián)名主題。開業(yè)當(dāng)天，李佳琦親自現(xiàn)身站臺(tái)，吸引了大量粉絲前來打卡。
小楊哥作為頂流主播之一，近年來通過“小楊臻選”自營品牌積累了大量粉絲基礎(chǔ)。早在去年，他就開始將小楊臻選延伸至線下，開了一家線下的連鎖超市，首店落地安徽。超市主要銷售小楊臻選的自營產(chǎn)品，并通過加盟方式擴(kuò)大規(guī)模。
小楊哥曾在直播中表示，未來將生產(chǎn)更多自營商品，逐步布局更多線下門店，并承諾 “0加盟費(fèi)”，幫助創(chuàng)業(yè)者開設(shè)線下超市。
早在2022年5月，快手大主播辛巴就宣布投資 20億元 在廣州白云區(qū)開設(shè)線下超市，開業(yè)當(dāng)天直播間在線人氣超過130萬。然而，后續(xù)并沒有太大的火花。
今年1月，辛巴再次押注他的 “超市夢”，稱將投資 15億元 打造一座全新的超市。他表示：“山姆店幫老百姓定了標(biāo)準(zhǔn)，但山姆店的商品容易被超越。我會(huì)改變中國人的消費(fèi)習(xí)慣?！?/span>
辛巴更是表示：“它是我人生中最后一個(gè)作品，現(xiàn)場的場地一定是我自己建的，建設(shè)過程會(huì)親自參與?！?/span>
從李佳琦的聯(lián)名咖啡店，到小楊哥的線下超市，再到辛巴的超市項(xiàng)目，頭部主播們的線下嘗試模式各異。
雖然說直播行業(yè)仍在增長，但頭部主播的線上流量已經(jīng)趨于飽和，粉絲增長放緩，單場直播的觀看人數(shù)和帶貨轉(zhuǎn)化率也不復(fù)往日的增長。
在這種情況下，線下門店成為主播們探索的新領(lǐng)域，通過線下觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)流量的二次變現(xiàn)。
不過主播個(gè)人IP雖然能帶來短期熱度，但難以長期支撐實(shí)體門店的發(fā)展。要想在線下市場站穩(wěn)腳跟，主播們必須在供應(yīng)鏈、選品、服務(wù)等方面下功夫，擺脫對(duì)個(gè)人流量的依賴。
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