莎莎國際敗走內(nèi)地 美妝集合店時代終結(jié)？
莎莎國際再次進(jìn)行線下門店收縮。6月23日，北京商報記者從莎莎國際線下門店工作人員處得知，北京地區(qū)莎莎門店將于6月24日前全部關(guān)閉。
莎莎國際是起家于中國香港的美妝零售巨頭，當(dāng)初憑借著性價比及多品牌的戰(zhàn)略攻克中國內(nèi)地市場，一度成為不少愛美人士必逛店鋪。市場發(fā)展、品牌更迭、消費者需求改變……發(fā)展20年后，“跟不上時代”的莎莎國際選擇關(guān)閉線下門店及時止損。當(dāng)我們將目光放到整個美妝零售市場，莎莎國際線下的退場何嘗不是傳統(tǒng)平價美妝零售商的一個縮影。
集中資源做線上業(yè)務(wù)
八達(dá)嶺奧萊莎莎門店內(nèi)，李麗(化名)正在整理剩余的一些美妝產(chǎn)品，為關(guān)店做最后的收尾工作。李麗是這家門店的銷售人員，她告訴北京商報記者，她需要在當(dāng)天完成收尾工作?！拔覀兘拥降耐ㄖ墙裉烊筷P(guān)掉，最晚也是明天要全部關(guān)掉?！?span style="display:none">YCH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
李麗不知道總部關(guān)店的原因，只知道接到的通知是這個品牌要徹底退出中國內(nèi)地市場。李麗一邊收拾東西，一邊介紹剩下不多的美妝產(chǎn)品都有些什么折扣。不過，用李麗的話說，這些剩余的美妝雖然有折扣，但是優(yōu)惠力度不大，也沒想著能賣出去多少。
位于北京燕莎奧特萊斯購物中心的莎莎門店已經(jīng)關(guān)閉了。曾在這里做導(dǎo)購的木子(化名)對北京商報記者說道：“我們店是前幾天關(guān)掉的，也是因為接到了關(guān)店及退出內(nèi)地市場的通知。”根據(jù)木子的介紹，北京地區(qū)的莎莎門店要在6月24日之前全部關(guān)掉。這意味著莎莎國際在進(jìn)入中國內(nèi)地市場20年后，徹底退出。
關(guān)于關(guān)閉門店，莎莎國際早已經(jīng)做了預(yù)告，其在2025財年年報中就曾提及：“預(yù)期在6月30日前關(guān)閉中國內(nèi)地剩余門店?！睂τ陉P(guān)店，莎莎國際在財報中提及：“由于中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I業(yè)額超過80%，同時越來越多的顧客傾向網(wǎng)上購物，加上集團(tuán)目前的線下店鋪數(shù)目，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益?！?span style="display:none">YCH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
近年來，莎莎國際一直在對線下門店進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。如2025財年，在中國內(nèi)地關(guān)閉14家門店。而在更早的2019年，莎莎國際全面退出新加坡市場。
不過，莎莎國際相關(guān)人士向北京商報記者否認(rèn)了徹底退出中國內(nèi)地市場的說法。“集團(tuán)中國內(nèi)地線上銷售占了80%，集團(tuán)認(rèn)為中國內(nèi)地線上銷售會繼續(xù)成為主流，所以關(guān)閉了線下門店集中資源做線上業(yè)務(wù)，預(yù)計此舉對中國內(nèi)地盈利有正面影響。”莎莎國際相關(guān)人士強調(diào)，“集團(tuán)并非徹底退出中國內(nèi)地市場，線下關(guān)閉門店后，集團(tuán)會考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者?！?span style="display:none">YCH即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
曾經(jīng)的莎莎國際被稱為美妝零售“一哥”“龍頭”。莎莎國際成立于1978年的中國香港，1997年在香港聯(lián)合交易所主板上市，2005年進(jìn)入中國內(nèi)地市場。巔峰時期的莎莎國際在全球擁有超200家門店，僅中國內(nèi)地市場就達(dá)到77家門店。當(dāng)時快速發(fā)展的莎莎國際一度成為亞洲地區(qū)極具地位的美妝產(chǎn)品零售集團(tuán)，在中國內(nèi)地市場也是備受追捧的美妝門店。
2013年，莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明曾公開表示，“希望莎莎在內(nèi)地可以擁有300―500家店”，但現(xiàn)實卻是品牌線下版圖的一再縮減。
遲到的線上布局
當(dāng)莎莎國際將互聯(lián)網(wǎng)、電商的蓬勃發(fā)展視為自身線下發(fā)展不佳的主要原因時，業(yè)界不免感嘆，一代美妝零售巨頭落幕的背后，更像一場“跟不上時代”變遷的淘汰賽。
莎莎國際起步之初定位大牌代理。豐富的國際品牌資源以及高性價比一度是莎莎國際的王牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，莎莎國際的產(chǎn)品價格比原本的價格要低20%―50%，而在品牌種類方面，莎莎國際銷售逾600個品牌，涵蓋護(hù)膚品、香水、化妝品、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等。
憑借著高性價比和多品牌多選擇性的優(yōu)勢，莎莎國際躋身行業(yè)前列。在莎莎國際還未進(jìn)入中國內(nèi)地市場之前，就有不少中國內(nèi)地游客前往中國香港代購莎莎國際的化妝品，從莎莎國際代購甚至一度成為一門“致富”生意。
多品牌、高性價比的銷售模式讓莎莎國際扶搖而上，門店遍及東南亞及中國內(nèi)地市場。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2011財年前，莎莎國際營收規(guī)模處于40億港元左右，而在2012財年，其營收規(guī)模躍升至64億港元，2015財年營收達(dá)到89億港元。
值得一提的是，也是從2015財年，莎莎國際的業(yè)績開始波動下滑，伴隨著業(yè)績的下滑，2025財年，莎莎國際營收規(guī)模僅為39億港元，降至巔峰時期的一半。
在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，發(fā)展之初的莎莎門店合作了很多國際品牌，以獨特的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售營銷吸引了很多消費群體。當(dāng)時的莎莎國際對于消費用戶而言是有吸引力的，所以會在主流消費城市擁有一定的競爭力并有著不錯的業(yè)績表現(xiàn)。但隨著后來的發(fā)展，莎莎國際的平價零售商特點在中國內(nèi)地市場發(fā)展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線下競爭力逐漸下滑。
莎莎國際也坦承線上電商發(fā)展帶來的影響，同時其也在嘗試“跟上時代變化”，但似乎太遲了。
2021年，線下發(fā)展不利的莎莎逐步將重心放到線上渠道，目前有自營官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音平臺以及天貓渠道等。但其抖音官方賬號早在去年10月就停止了更新，天貓平臺中也僅有認(rèn)證為天貓國際的海外旗艦店，莎莎微信小程序中的多數(shù)產(chǎn)品為香港直郵，配送時效長達(dá)5―7個工作日，而屈臣氏、WOW COLOUR等美妝集合店一般可以當(dāng)天送達(dá)。
在產(chǎn)品豐富度方面，莎莎則試圖瞄準(zhǔn)小眾品牌市場，擴充獨家品牌組合。然而，莎莎獨家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌由于知名度不高，并未在消費市場引起波瀾。例如，曾是香港莎莎14年“彩妝銷售冠軍”的Cyber Colors，目前部分產(chǎn)品在天貓國際僅有幾十甚至個位數(shù)的歷史成交量，Suisse Programme的多數(shù)產(chǎn)品也僅有幾十單的歷史成交量；上述兩個品牌在莎莎抖音店鋪中，部分產(chǎn)品銷售額為零。
此外，莎莎還曾深陷質(zhì)量問題風(fēng)波。2024年9月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書揭露，莎莎銷售的“sasatinnie沁潤護(hù)手霜”存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，菌落總數(shù)超標(biāo)410倍，被判定為不合格化妝品。因此，莎莎國際被處以共計98.56萬元的罰款，并要求將該批次產(chǎn)品全部下架并召回。
在口碑下滑的背景下，公司也并未成功改善業(yè)績。根據(jù)莎莎國際截至2025年3月31日的年度財報，公司全年營業(yè)額同比下跌9.7%至39.42億港元，凈利潤大幅下滑64.8%至7697萬港元。其中，中國內(nèi)地市場表現(xiàn)尤為疲軟，營業(yè)額同比減少10.5%至5.21億港元，線下渠道占比僅19.7%，且營業(yè)額同比大幅下滑38.2%至1.03億港元。
對于莎莎如今的局面，時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，線下店要解決供應(yīng)鏈、倉儲和庫存等問題，線上則可以規(guī)避多數(shù)問題。但莎莎布局線上和轉(zhuǎn)型的時間太晚，在同業(yè)競爭中落后了身位。公司對于品牌選擇和售后等方面也缺乏監(jiān)管，“產(chǎn)品質(zhì)量問題更會給品牌造成打擊，在核心競爭力上莎莎做得不夠理想”。
平價零售商出路在哪
莎莎國際的退場并非個例，更像是平價美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。與莎莎國際同樣起家于中國香港的美妝零售商卓悅也面臨著同樣的問題。在2022年9月，業(yè)界傳出卓悅創(chuàng)始人一家三口被申請破產(chǎn)的消息，雖然卓悅控股發(fā)出澄清聲明表示創(chuàng)始人與集團(tuán)已無關(guān)，但其營收不斷下降，相繼出售商鋪、總部以償還債務(wù)是事實。同時，卓悅因為發(fā)展不佳在2022年6月于港交所停牌也是事實。
另一巨頭平價美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績下滑的情況。
根據(jù)屈臣氏母公司發(fā)布的財報，2024年，屈臣氏在中國美容保健產(chǎn)品收益總額為135.08億港元，同比收窄17.9%，且自2021年起便連年收窄；EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)4.67億港元，同比收窄55.18%。
集合店的商業(yè)模式如今已不再是長久之計。張培英認(rèn)為，美妝集合店能讓消費者在舒適的場景中自由選擇，但也有很大的局限性。市場對于集合店的選品、供應(yīng)鏈以及價格控制有非常高的要求。整體來看，線下集合店生存難度大，特別是還未形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)之際，無論是加盟、直營還是供貨合作，都存在挑戰(zhàn)，“當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)紅利減少，成本居高不下，線下美妝集合店已成應(yīng)規(guī)避的商業(yè)模式”。
相較這些傳統(tǒng)美妝零售商的落寞，近兩年中國市場崛起了很多新興美妝零售商。如專攻大牌小樣市場的話梅、被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師。相較傳統(tǒng)美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細(xì)布局細(xì)分領(lǐng)域吸引不少消費者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，調(diào)色師目前開出了超100家門店，話梅也因為大牌小樣的概念成為年輕消費者追捧的對象。
白云虎表示，對于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想尋求新的發(fā)展路徑，首先要突破“傳統(tǒng)零售”的定位，挖掘新消費用戶群體的“真實需求”，找到“線上渠道”不具備的競爭模式，方能破局，比如打破固定店鋪的模式，以“品牌快閃”的形式，鏈接Z世代用戶的“體驗需求”等。
實際上，隨著行業(yè)競爭加劇，莎莎國際、屈臣氏等也都在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如屈臣氏實行“O+O”平臺策略，將線下購物體驗和線上社群、App相結(jié)合；莎莎國際在關(guān)閉中國內(nèi)地線下門店之際宣布集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務(wù)。“集團(tuán)加快升級數(shù)碼系統(tǒng)，并迎合消費者的喜好和消費模式轉(zhuǎn)變，引入市場熱捧的產(chǎn)品，包括美肌保健產(chǎn)品、個人及頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等。我們預(yù)期這些符合市場潮流的小分類產(chǎn)品將會跑贏整體產(chǎn)品?！鄙瘒H相關(guān)人士說道。
北京商報記者 張君花 藺雨葳 實習(xí)生 張樂怡
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