“統(tǒng)補(bǔ)”變“券補(bǔ)”，國補(bǔ)調(diào)整引發(fā)家電廠商618策略轉(zhuǎn)向
記者 吳立洋
正值618大促期間，多地以舊換新國補(bǔ)出現(xiàn)暫?；蛘{(diào)整，對(duì)家電、家裝消費(fèi)的統(tǒng)一補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為搶券補(bǔ)貼的形式，為競爭漸趨白熱化的家電市場(chǎng)帶來了新的變數(shù)。
從5月以來主要家電品類的銷售數(shù)據(jù)來看，今年618家電銷售尤其是線上渠道的均價(jià)同比降低，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)愈加激烈；另一方面，在國補(bǔ)政策帶動(dòng)下，雖然整體均價(jià)下降，但消費(fèi)者選擇節(jié)能化、智能化產(chǎn)品的比例顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成為今年大促的主要特征。
多位家電行業(yè)從業(yè)者與分析人士在與記者交流時(shí)指出，618促銷將進(jìn)一步消耗國補(bǔ)資金池，在部分地區(qū)短期補(bǔ)貼暫?；蛘{(diào)整后，國補(bǔ)政策或許也將迎來進(jìn)一步細(xì)化與完善。這也將促使廠商調(diào)整生產(chǎn)備貨計(jì)劃，尤其是調(diào)整依賴于國補(bǔ)的中低端產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)其向高性價(jià)比與高附加值并重的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)型。
多地國補(bǔ)調(diào)整
近日，多地發(fā)布公告，宣布以舊換新補(bǔ)貼階段性暫停或限額管理。
例如，河南鄭州公告稱自6月11日12:00起暫停家電產(chǎn)品補(bǔ)貼資格券申領(lǐng)；重慶6月3 日起暫停家電補(bǔ)貼，手機(jī)數(shù)碼類改為每日限量發(fā)券。
補(bǔ)貼調(diào)整的原因，或與各地補(bǔ)貼資金額度告急有關(guān)：鄭州就表示本輪家電產(chǎn)品補(bǔ)貼資金已使用完畢，重慶同樣表示12億資金已提前耗盡。
國補(bǔ)資金消耗速度高于預(yù)期，則與今年以來以舊換新持續(xù)高漲的消費(fèi)熱度息息相關(guān)。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年以來消費(fèi)品以舊換新銷售額已突破1萬億元。截至5月底，全國范圍內(nèi)已有超1500億資金被消耗，6月疊加促銷活動(dòng)，預(yù)計(jì)資金消耗將攀升，占3000億國補(bǔ)資金池的70%。
需要指出的是，2025年以舊換新補(bǔ)貼資金是分批次落實(shí)到位的：1月6日，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部向地方下達(dá)首批資金810億元；4月29日，國家發(fā)展改革委會(huì)同財(cái)政部向地方追加下達(dá)今年第二批810億元超長期特別國債資金。
簡單計(jì)算后即可發(fā)現(xiàn)，目前共有1620億元補(bǔ)貼資金下達(dá)，而5月底全國已消耗超1500億元資金，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部分換新熱度更高的地區(qū)更快面臨資金池見底的情況。
此前，發(fā)展改革委與商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》(以下簡稱《通知》)中提到，若某地區(qū)用完中央下達(dá)的消費(fèi)品以舊換新資金額度，則超出部分由該地區(qū)通過地方資金支持，中央不再負(fù)擔(dān)。截至2025年12月31日未用完的中央下達(dá)消費(fèi)品以舊換新資金額度收回中央。
換言之，在中央下達(dá)的該輪資金額度下，各地被分配的補(bǔ)貼資金與地方資金共同構(gòu)成的資金池耗盡后，在下一輪中央資金下達(dá)前，要維持補(bǔ)貼就需要地方全額承擔(dān)補(bǔ)貼資金。
值得注意的是，《通知》中曾指出，2025年消費(fèi)品以舊換新資金分配將向2024年工作成效較好的地區(qū)適度傾斜。在這一根據(jù)資金需求調(diào)整分配方式的補(bǔ)貼政策下，當(dāng)前已耗盡補(bǔ)貼資金的地區(qū)，或許也將在下輪資金分配中獲得更高的補(bǔ)貼額度。
競爭格局生變
面對(duì)資金缺口，很多地區(qū)都采取了限額發(fā)券的形式調(diào)整補(bǔ)貼方式，在618大促家電廠商競爭漸趨白熱化之際，政策調(diào)整的影響也很快傳導(dǎo)至各大銷售平臺(tái)和家電廠商。
“目前主要的措施就是緊密聯(lián)系電商平臺(tái)、線下渠道和有關(guān)部門，及時(shí)為消費(fèi)者推動(dòng)獲取補(bǔ)貼的信息，同時(shí)針對(duì)一些重點(diǎn)品類開展品牌促銷補(bǔ)貼活動(dòng)?！闭憬臣译娖放其N售負(fù)責(zé)人向南方財(cái)經(jīng)記者表示。
需要指出的是，在2024年國補(bǔ)政策落地后，平臺(tái)、廠商、經(jīng)銷商也同步推出了各類補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)，使得諸多家電品類價(jià)格在品牌價(jià)格戰(zhàn)中持續(xù)下探。
多位受訪者在與記者交流時(shí)提到，國補(bǔ)政策落地后，一方面消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、節(jié)能型、大尺寸家電的消費(fèi)確實(shí)有顯著提升，另一方面價(jià)格層面尤其是低價(jià)產(chǎn)品的競爭也愈加激烈。當(dāng)前，部分低價(jià)產(chǎn)品實(shí)際上需要依賴國補(bǔ)才能保證利潤。
產(chǎn)業(yè)在線高級(jí)分析師王娟在接受南方財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，目前家電消費(fèi)分層加劇，總體呈現(xiàn)高端化和性價(jià)比并行的趨勢(shì)。受政策驅(qū)動(dòng)，綠色節(jié)能高效健康類產(chǎn)品更受青睞，場(chǎng)景化和套細(xì)化產(chǎn)品需求增強(qiáng)；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)在一定程度上影響產(chǎn)品的質(zhì)量、影響品牌口碑、削弱企業(yè)的長期技術(shù)投資布局。
據(jù)國家家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度至2025年第一季度，電視平均售價(jià)同比下降37%，其中55英寸及以上大尺寸電視價(jià)格跌幅最為明顯，已連續(xù)18個(gè)月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年4月廚衛(wèi)家電品類中，線上渠道均價(jià)僅有油煙機(jī)同比增長4.8%，燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、集成灶、熱水器均價(jià)均同比下滑。
“技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)格競爭的雙重壓力，給家電企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?天使投資人，資深人工智能專家郭濤也在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)短期內(nèi)可能壓縮研發(fā)投入，縮短新品周期，通過零部件標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式降低成本，甚至推出參數(shù)微調(diào)的“偽創(chuàng)新”產(chǎn)品維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但從長期來看，過度“內(nèi)卷”將壓縮行業(yè)利潤空間，阻礙技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程。
今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局推出十項(xiàng)措施整治“內(nèi)卷式”競爭，包含嚴(yán)厲查處不正當(dāng)競爭違法行為，依法加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)和領(lǐng)域價(jià)格監(jiān)督，切實(shí)加大質(zhì)量監(jiān)督檢查力度，堅(jiān)決打擊侵權(quán)假冒、制假售假違法行為等措施。
除了監(jiān)管層面的指引外，隨著多地補(bǔ)貼資金出現(xiàn)缺口，后續(xù)以舊換新資金下達(dá)后，補(bǔ)貼細(xì)則或許也將迎來進(jìn)一步優(yōu)化，依靠補(bǔ)貼維持低價(jià)策略的產(chǎn)品恐難以維系。王娟表示，部分家電企業(yè)可能調(diào)整生產(chǎn)備貨計(jì)劃，尤其是依賴補(bǔ)貼的中低端產(chǎn)品線；兼顧產(chǎn)品質(zhì)量與成本，成為當(dāng)前618家電市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。
“這種趨勢(shì)將會(huì)促使家電生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈和成本控制并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成高性價(jià)比和高附加值并行的產(chǎn)品策略，對(duì)企業(yè)的營銷和價(jià)格策略要求更為靈活，同時(shí)對(duì)品牌形象建設(shè)形成挑戰(zhàn)。”王娟說。
倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
回顧本輪以舊換新政策的相關(guān)要點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)綠色化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是其政策出臺(tái)的初衷之一。提升對(duì)綠色節(jié)能電器的補(bǔ)貼比例、將凈水器與凈水器等新品類納入補(bǔ)貼范圍，一定程度上都起到了對(duì)家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的引導(dǎo)作用。
郭濤表示，當(dāng)前家電消費(fèi)呈現(xiàn)明顯特征：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，剛需類小家電傾向平價(jià)消費(fèi)，改善型家電如大屏電視、熱泵空調(diào)則追求技術(shù)升級(jí)，高端市場(chǎng)"品質(zhì)決定價(jià)值"的消費(fèi)邏輯愈發(fā)清晰。
值得注意的是，這種消費(fèi)升級(jí)的需求，同樣反應(yīng)在受價(jià)格戰(zhàn)影響的渠道銷售數(shù)據(jù)中――據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)羅盤顯示，5月19日至5月25日，空調(diào)市場(chǎng)線上均價(jià)為2549元，同比下降2.22%；但線下均價(jià)為4207元，同比增長3.87%。
“線上線下價(jià)格走勢(shì)的差異，體現(xiàn)了不同渠道在市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群體上的差異化?！蓖蹙曛赋?，線上渠道側(cè)重于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品豐富度，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，成為價(jià)格戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，競爭日益激烈；線下則側(cè)重于品牌形象、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型。
這也側(cè)面反映出，家電品牌完全有能力借助以舊換新補(bǔ)貼推動(dòng)中高端產(chǎn)品銷售比例，關(guān)鍵在于如何通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。
就當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，618大促一定程度上降低了渠道庫存，為Q3排產(chǎn)減輕了部分壓力，但政策疊加大促折上折短期效應(yīng)后，仍要面對(duì)部分需求透支及放緩的局面，疊加監(jiān)管整治“內(nèi)卷式”競爭和后續(xù)可能的補(bǔ)貼資金使用方式優(yōu)化，綠色化、智能化產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)每個(gè)家電品牌都勢(shì)在必行。
郭濤表示，受618高基數(shù)以及補(bǔ)貼資金缺口影響，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”的成色或?qū)⒉蛔?。面?duì)這一挑戰(zhàn)，廠商可在加快庫存周轉(zhuǎn)清理尾貨的同時(shí)，主推高毛利產(chǎn)品提升利潤空間；積極布局抖音、小紅書等新興平臺(tái)渠道，激發(fā)碎片化需求；聯(lián)合地方政府爭取專項(xiàng)補(bǔ)貼，創(chuàng)新“廠商+平臺(tái)+金融”協(xié)同讓利模式，緩解國補(bǔ)退坡帶來的沖擊。
“核心在于通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)沖市場(chǎng)總量下滑，以差異化產(chǎn)品策略和多元化渠道布局應(yīng)對(duì)市場(chǎng)周期波動(dòng)?！?/strong>郭濤說。
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