茅臺(tái)生肖酒價(jià)格神話打破
記者 劉一博 馮若男
隨著蛇茅的推出，茅臺(tái)生肖酒已完成一個(gè)周期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蛇茅在i茅臺(tái)App五日申購(gòu)總?cè)藬?shù)已超895萬，申購(gòu)成功率僅為2%。但申購(gòu)成功的人也并不見得多么欣喜，因?yàn)榕c龍茅、兔茅相比，蛇茅發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格并不突出，甚至每瓶?jī)H高于官方零售價(jià)30―50元。
盡管蛇茅在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格尚未升溫，終端卻對(duì)這瓶茅臺(tái)生肖酒“收官作”賦予了眾多特殊意義。一方面，蛇茅作為茅臺(tái)生肖酒第12款產(chǎn)品，代表著一個(gè)周期輪回的終點(diǎn)；另一方面，明年是否會(huì)繼續(xù)推出生肖系列酒產(chǎn)品，將成為茅臺(tái)生肖酒在投資市場(chǎng)能否繼續(xù)升值的“分水嶺”。
蛇茅終端市場(chǎng)價(jià)格回落
伴隨著蛇茅神秘面紗的揭開，茅臺(tái)生肖酒這個(gè)周期就此畫上句號(hào)。據(jù)悉，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)共分為500ml和375ml×2禮盒裝兩種規(guī)格，價(jià)格分別為2499元/瓶和3599元/套。盡管茅臺(tái)生肖酒完成了一個(gè)周期的“圓滿”，但從價(jià)格來看，對(duì)比2024年龍茅一經(jīng)發(fā)售便被二級(jí)市場(chǎng)炒到8000元/瓶的成交價(jià)格，蛇茅在終端市場(chǎng)的價(jià)格似乎缺少一些“底氣”。
1月7日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，相較于2499元/瓶的官方零售價(jià)格，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)目前終端市場(chǎng)成交價(jià)約2800―3000元/瓶。記者在閑魚App上以消費(fèi)者身份咨詢了多家商鋪獲悉，目前該產(chǎn)品主要成交價(jià)集中于2800元/瓶。此外，在淘寶App上，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)也并未沖破3000元/瓶大關(guān)，最高價(jià)為2928元/瓶。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，蛇茅終端市場(chǎng)價(jià)格回落是符合市場(chǎng)正常規(guī)律的。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹上任之后，推出部分緩解終端市場(chǎng)供求關(guān)系緊張的舉措。目前，社會(huì)上大量積壓庫存主要是看重茅臺(tái)酒的金融屬性，囤而不喝，這對(duì)于貴州茅臺(tái)而言就是“堰塞湖”一般的存在。只有將金融屬性帶來的市場(chǎng)泡沫一點(diǎn)點(diǎn)擠掉，市場(chǎng)才會(huì)恢復(fù)正常。
盡管1月5日發(fā)布，但對(duì)于蛇茅的發(fā)售日期與申購(gòu)流程貴州茅臺(tái)早已做足“前戲”。在2024年12月底舉辦的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)便表示2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺(tái)酒。此后，蛇茅雖并未揭開神秘面紗，卻早早登陸i茅臺(tái)App。據(jù)了解，自1月1日―5日，i茅臺(tái)App每日投放49999個(gè)名額，每名消費(fèi)者可申購(gòu)1―2瓶53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(乙巳蛇年)產(chǎn)品。
對(duì)于茅臺(tái)生肖酒而言，這樣的放量程度似乎前所未有，但若想在加大放量后成功申購(gòu)一瓶蛇茅卻也并非一件易事?！皳屬?gòu)還是經(jīng)歷了一段波折，我連續(xù)搶購(gòu)了四天最終在1月4日搶購(gòu)到蛇茅?！毕M(fèi)者木子一邊展示著申購(gòu)記錄單一邊說著。北京商報(bào)記者登錄i茅臺(tái)App申購(gòu)后獲悉，1月2日共計(jì)208.53萬人次申購(gòu)了蛇茅，成功申購(gòu)僅有49999人次。經(jīng)粗略計(jì)算，蛇茅成功申購(gòu)率僅為2.4%。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，貴州茅臺(tái)管理層改變了以往的限量發(fā)售模式，這種大規(guī)模的投放量在一定程度上滿足了前期市場(chǎng)上“茅粉”真正的收藏需求，導(dǎo)致市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，從而防止價(jià)格過度溢價(jià)。
放量后的回歸
從2014年貴州茅臺(tái)“一歲一生肖”系列第一瓶甲午馬年茅臺(tái)酒面世，到如今2025年“一歲一生肖”系列最后一瓶乙巳蛇年茅臺(tái)酒正式發(fā)售，12年間影響茅臺(tái)生肖酒價(jià)格的因素之一始終繞不開“產(chǎn)量”與“放量”。
據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，馬年生肖茅臺(tái)、羊年生肖茅臺(tái)、猴年生肖茅臺(tái)、雞年生肖茅臺(tái)、狗年生肖茅臺(tái)、豬年生肖茅臺(tái)、鼠年生肖茅臺(tái)、牛年生肖茅臺(tái)、虎年生肖茅臺(tái)、兔年生肖茅臺(tái)、龍年生肖茅臺(tái)批價(jià)分別為15500元/瓶、25200元/瓶、3800元/瓶、2950元/瓶、2900元/瓶、3150元/瓶、3050元/瓶、2850元/瓶、3050元/瓶、2680元/瓶、2635元/瓶。其中，據(jù)公開報(bào)道，馬年生肖茅臺(tái)、羊年生肖茅臺(tái)、猴年生肖茅臺(tái)、雞年生肖茅臺(tái)、狗年生肖茅臺(tái)產(chǎn)量分別為350噸、250噸、650噸、800噸以及1500噸。這也意味著，產(chǎn)量越稀少的茅臺(tái)生肖酒在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，從整體價(jià)格來看，茅臺(tái)不單純是消費(fèi)品，同時(shí)還是奢侈品與投資品，隨著市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，這三方面的屬性也逐漸增強(qiáng)。
如果說馬茅、羊茅終端價(jià)格高企得益于產(chǎn)量緊俏，那么對(duì)于近年來發(fā)布的兔茅、龍茅以及蛇茅而言，價(jià)格回歸理性則是放量使然。北京茅臺(tái)經(jīng)銷商指出，“今年店內(nèi)分到的蛇茅大約有70萬―80萬噸，相較于往年而言多很多。加上i茅臺(tái)App中的集中五天放量，也使得蛇茅在終端流通量增加。物以稀為貴，量多了肯定便宜”。
同樣的情況也出現(xiàn)在龍茅身上。在不同程度放量下，龍茅終端成交價(jià)格趨于平穩(wěn)。在酒商群中，一名山東煙酒店老板集中出售龍茅，2950元/瓶的價(jià)格似乎已經(jīng)打破了眾多煙酒店的心理底線。該煙酒店老板無奈地表示：“此前高價(jià)位收購(gòu)了幾十瓶龍茅，現(xiàn)在仍在虧損。照這個(gè)價(jià)格趨勢(shì)下去，幾乎人手一瓶龍茅，價(jià)格很難上去了?！?span style="display:none">U3R即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
針對(duì)茅臺(tái)生肖酒放量情況，貴州茅臺(tái)相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，整體放量情況均以官方信息為準(zhǔn)。
程萬松指出，茅臺(tái)生肖酒價(jià)格回落的核心原因主要在于放量。如果說任由金融屬性主導(dǎo)，茅臺(tái)生肖酒仍會(huì)是少數(shù)人的消費(fèi)品。若回歸到文化屬性，大眾的需求量也會(huì)提升，通過放量進(jìn)一步解決供求關(guān)系。
伴隨著持續(xù)放量，茅臺(tái)生肖酒在終端市場(chǎng)的“價(jià)格神話”也逐漸被打破。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者也在對(duì)茅臺(tái)生肖酒去濾鏡化的過程中趨于理性。公開報(bào)道顯示，蛇茅五日申購(gòu)總?cè)藬?shù)超895萬。但對(duì)比龍茅而言，僅上市首日便有超過850萬人次申購(gòu)，其中不到2萬人申購(gòu)成功，成功率僅為0.23%。
基于渠道泡沫的擠壓，茅臺(tái)生肖酒也逐漸從金融屬性過渡到文化屬性。肖竹青指出，通過貴州茅臺(tái)代理商與全國(guó)42家直營(yíng)店前期正確預(yù)熱和引導(dǎo)預(yù)期，消費(fèi)者申購(gòu)蛇茅更加理性。從申購(gòu)數(shù)量上也不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)蛇茅的申購(gòu)熱情相比龍茅更加理性。而基于這樣的理性消費(fèi)情緒，進(jìn)一步減少了市場(chǎng)的炒作動(dòng)力。
是未完待續(xù)還是告一段落
當(dāng)茅臺(tái)生肖酒已推出一個(gè)輪回時(shí)，回顧12年來，“集齊茅臺(tái)十二生肖酒”成為收藏界以及投資界的嗨點(diǎn)之一。隨著蛇年茅臺(tái)的推出，茅臺(tái)生肖酒結(jié)束了第一個(gè)輪回，未來是否還會(huì)推出茅臺(tái)生肖酒以及茅臺(tái)生肖酒會(huì)有哪些改變成為投資者與市場(chǎng)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)與投資者而言，茅臺(tái)生肖酒是否會(huì)繼續(xù)推出早已成為衡量投資回報(bào)率的重要依據(jù)之一。茅臺(tái)生肖酒不再推出，則意味著已推出的12款生肖酒價(jià)格也會(huì)隨著時(shí)間的推移水漲船高；而若茅臺(tái)生肖酒繼續(xù)推出，市場(chǎng)與投資者則更期待產(chǎn)品的變量。
對(duì)此，程萬松表示，茅臺(tái)生肖酒無論是從市場(chǎng)表現(xiàn)還是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上來看，都是茅臺(tái)的加分項(xiàng)。與此同時(shí)，基于茅臺(tái)集團(tuán)“一張藍(lán)圖繪到底”的整體戰(zhàn)略方針，叫停茅臺(tái)生肖酒的可能性并不大。
縱觀當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀，若未來繼續(xù)推出，貴州茅臺(tái)或?qū)①x予茅臺(tái)生肖酒更多新變量。程萬松進(jìn)一步指出：“如果說對(duì)產(chǎn)品品相做大變動(dòng)，那么可以視為茅臺(tái)營(yíng)銷的大變動(dòng)，但這在貴州茅臺(tái)身上發(fā)生的概率比較小。我認(rèn)為，未來茅臺(tái)生肖酒大概率是微調(diào)。比如，從營(yíng)銷創(chuàng)新上來看，茅臺(tái)生肖酒的包裝會(huì)有小幅度變化?！?span style="display:none">U3R即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
盡管市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)生肖酒是否會(huì)繼續(xù)推出仍持有積極態(tài)度，但也有部分業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)表明，未來貴州茅臺(tái)或?qū)⒔型Ｃ┡_(tái)生肖酒。而若叫停，則會(huì)用其他產(chǎn)品線進(jìn)行填充，以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。業(yè)內(nèi)人士指出，一個(gè)周期對(duì)于茅臺(tái)生肖酒而言，是一個(gè)“圓滿”。若此后繼續(xù)推出茅臺(tái)生肖酒產(chǎn)品，則對(duì)于首輪茅臺(tái)生肖酒終端市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生一部分沖擊。
對(duì)于補(bǔ)充新產(chǎn)品線填補(bǔ)市場(chǎng)并非空穴來風(fēng)。貴州茅臺(tái)在《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》中指出，2025年將在產(chǎn)品層面開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品。不僅如此，也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)提及，伴隨著“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，貴州茅臺(tái)有可能針對(duì)商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、推出相應(yīng)新品的可能性。
業(yè)內(nèi)人士指出，作為老牌IP，茅臺(tái)生肖酒在終端市場(chǎng)是有較好的消費(fèi)及收藏基礎(chǔ)的。但若持續(xù)推出生肖酒則會(huì)稀釋這一IP在市場(chǎng)的價(jià)值。未來，貴州茅臺(tái)或?qū)簳r(shí)停止生肖茅臺(tái)酒的推出，并用其他產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)填充。但不排除茅臺(tái)生肖酒在叫停一段時(shí)間后再度上線的可能性。
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