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耐克向中國團(tuán)隊“放權(quán)”:高管升職,押注王嘉爾

5個月前 來源: 觀看:70

  耐克向中國團(tuán)隊“放權(quán)”:高管升職,押注王嘉爾丨運(yùn)動變局Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  記者賀泓源、實習(xí)生譚伊亭Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  新任CEO賀雁峰(Elliott Hill)正在改造耐克。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  他于2024年10月14日入職,并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會成員和執(zhí)行委員會成員,不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  事實上,賀雁峰是一位耐克“老人”。從1988年實習(xí)到2020年退休,其在耐克工作32年,見證了這家公司的起落。眼下,他想讓耐克“重回正軌”。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  客觀上,耐克確實到了必須轉(zhuǎn)型的時刻。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在截至2024年11月30日的最新財季,該公司營收123.5 億美元,同比下滑7.7%;凈利潤同比下滑26%至11.6億美元。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  背后是,耐克銷售全球性下滑。在北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、亞太拉美地區(qū),耐克收入分別下滑8%/下滑7%/下滑3%,大中華區(qū)收入同比下滑8%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  如此態(tài)勢下,留給賀雁峰的調(diào)整時間并不多。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  市場收縮Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  此刻,耐克正遭遇收縮。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在最新財季,這家巨頭在大本營北美地區(qū)營收同比下滑8%至51.8 億美元;息稅前利潤同比下滑10%,息稅前利潤率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看,Nike Direct下降 15%,其中Nike Digital下降22%,NIKE 商店下降 3%;批發(fā)業(yè)務(wù)下降1%。分品類看,鞋類收入下降14%,服裝收入增長 2%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  同期,在EMEA區(qū)域,耐克營收同比下滑7%至33.0億美元;息稅前利潤同比下滑10%,息稅前利潤率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看,NIKE Direct下滑 20%,其中NIKE Digital下滑32%,NIKE 商店增長 3%;批發(fā)渠道下降 4%。分品類看,鞋類收入下滑 9%,服裝收入下滑 5%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在亞太拉美地區(qū),耐克收入同比下滑3%至17.4億美元;息稅前利潤同比下滑12%,息稅前利潤率同比下滑 2.5pp。分渠道看,NIKE Direct 下降 4%,其中 NIKE Digital 下降 8%,NIKE 商店增長2%;批發(fā)渠道下降 1%。分品類看,鞋類收入同比下降 5%,服裝收入持平。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在大中華區(qū),耐克營收同比下滑8%至17.1億美元;息稅前利潤同比-27%,息稅前利潤率同比下滑5.7pp。分渠道看,NIKE Direct下滑 7%,NIKE Digital下滑 4%,NIKE 商店下滑8%;批發(fā)渠道下降15%。分品類看,鞋類收入下降12%,服裝收入增長1%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  背后有著宏觀環(huán)境的變化。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在美國,通脹壓力下,居民收入情況結(jié)構(gòu)走向被動。美國消費(fèi)信貸增速經(jīng)歷了2022年2月至2024年7月持續(xù)下行后,開始有所回暖可增速并不明顯。降息后信用卡拖欠率有所趨緩,但是,消費(fèi)貸款壞賬率繼續(xù)上行到3%以上,2019年前約為2.2%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  各家消費(fèi)巨頭都感受到了壓力。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在截至2024年9月末的最新財季,星巴克在北美營收同比下滑3%至62.45億美元,同店銷售額同比下滑6%。同期,阿迪達(dá)斯在北美營收同比下滑8%至13.6億歐元。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  據(jù)Mastercard和Adobe供應(yīng)商的統(tǒng)計,2024年美國零售店的黑色星期五消費(fèi)額僅增長了0.7%,與往年相比表現(xiàn)平平。Facteus的數(shù)據(jù)則顯得更不樂觀,店內(nèi)銷售額甚至出現(xiàn)了5.4%的下降。相比之下,美國電子商務(wù)在線銷售額大幅增長了14.6%,顯示出追求性價比的美國消費(fèi)者們更傾向網(wǎng)購。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  中國市場亦是類似態(tài)勢。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年11月份,全國社會消費(fèi)品零售總額43763億元,同比增長3.0%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額38998億元,增長2.5%。1―11月份,社會消費(fèi)品零售總額442723億元,同比增長3.5%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額397960 億元,增長3.7%。與往年相比,增速明顯放緩。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  回到服裝市場,更呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。2024年11月,全國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1480億元,同比下滑4.5%。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  受此影響,2024年前三季度,李寧全平臺零售流水同比中單位數(shù)下降。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  “選擇放權(quán)”Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  由此,外部環(huán)境的變化要求耐克更快調(diào)整。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  賀雁峰就在2024年末的財報電話會上坦承,整個團(tuán)隊都感受到了緊迫感。他準(zhǔn)備重塑耐克,戰(zhàn)略方向是回歸以體育為主導(dǎo)。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在產(chǎn)品端口,耐克對特定運(yùn)動的關(guān)注度會越來越高,品牌端亦正加深與NBA、WNBA、NFL等專業(yè)賽事機(jī)構(gòu)合作。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在渠道端,賀雁峰領(lǐng)導(dǎo)下的耐克正修復(fù)與渠道商關(guān)系?!拔覀儗?NIKE direct 數(shù)字和實體服務(wù)回歸到高端目的地。溢價也意味著全價。將把促銷活動集中在傳統(tǒng)零售渠道。要重建主要批發(fā)合作伙伴的信任?!彼f。此前,耐克前任CEO約翰.多納霍(John Donahoe)發(fā)起了DTC直營渠道改革。在全球范圍內(nèi),耐克砍掉了近半零售合作伙伴關(guān)系,終止了數(shù)百項合作協(xié)議,并縮減了全球市場的銷售團(tuán)隊。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  在關(guān)鍵的運(yùn)營體系上,耐克將向重點市場放權(quán)。“集中化已經(jīng)影響了我們在關(guān)鍵國家和主要城市的資源,我們需要重新為在關(guān)鍵國家和關(guān)鍵城市的團(tuán)隊賦能?!百R雁峰稱。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  此種思路已經(jīng)在耐克大中華區(qū)落地。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  2024年10月11日,該公司對外披露了對董煒的最新任命,她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO,并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國,過去十年間,她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  另外,耐克特別提到,其將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG,以更好切入戶外運(yùn)動市場。此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時,董煒表態(tài),將以更大力度加強(qiáng)在中國的投資。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  如此調(diào)整意味著,董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO,更能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  國內(nèi)正在興起戶外熱。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  譬如,Arc’teryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)正在狂奔。他們的運(yùn)營方亞瑪芬所發(fā)布財報顯示,在2024年三季度,始祖鳥所在板塊營收同比增長33%至 5.2 億美元,薩洛蒙所在板塊營收同比增長7%至5.34 億美元。大中華區(qū)是主要推動力,這一區(qū)域營收同比增長 56%至3.13億美元。亞瑪芬大股東為安踏集團(tuán)。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  此外,2024年末耐克宣布簽約王嘉爾,后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“雙方將共同探索運(yùn)動、時尚與文化的交融?!蹦涂朔Q。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  王嘉爾是中國香港流行樂男歌手、主持人,韓國男子組合GOT7成員,曾為中國香港擊劍隊運(yùn)動員。他在相關(guān)視頻中講述了與NIKE、JORDAN的淵源,“過程比結(jié)果重要,一起玩吧?!蓖跫螤栒f。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  此種模式不同于明星代言,明顯是在復(fù)制坎耶?韋斯特(Kanye West)與阿迪達(dá)斯在椰子鞋(Yeezy)上的合作。據(jù)媒體報道,2017年,也就是Yeezy與阿迪達(dá)斯續(xù)約后的第一個完整財政年度,其凈銷售額達(dá)到3億美元,該公司的年收入在僅僅三年之后就突破了10億美元。此前,坎耶?韋斯特更想與耐克合作,最終因為分成模式談不攏走向阿迪達(dá)斯。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  現(xiàn)在,耐克明顯不想錯過王嘉爾,但王嘉爾與坎耶是一個量級的藝人嗎?這值得再觀察。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解,此番決定簽約王嘉爾,耐克中國團(tuán)隊起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點市場“放權(quán)”。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  事實上,耐克在華也確實需要更靈活體制。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  安踏財報顯示,在2024年四季度,F(xiàn)ILA 實現(xiàn)高單位數(shù)增長。在2024年三季度,F(xiàn)ILA銷售還在同比下滑區(qū)間。包括上文提到的始祖鳥狂奔,都顯示安踏系品牌在國內(nèi)市場運(yùn)轉(zhuǎn)更加落地。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

  對耐克來說,更中國化團(tuán)隊是在競爭走向激烈的必要選擇,至少這家巨頭開始行動了。Q1o即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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