Gucci關(guān)閉上海兩門店 奢侈品牌在華再遇“閉店潮”？
21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習(xí)生 趙文豪 北京報道
近日開云集團旗下奢侈品牌Gucci關(guān)閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪引發(fā)市場廣泛關(guān)注。
2月21日，Gucci針對關(guān)閉門店作出回應(yīng)，稱品牌始終將中國市場視為全球戰(zhàn)略核心，當前正推進全球店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，包括對重點市場進行動態(tài)調(diào)整及重點店鋪升級。
據(jù)統(tǒng)計，去年至今，Gucci在中國內(nèi)地市場接連關(guān)閉了6家門店，新店擴張的速度也大幅放緩。奢侈品牌是否對中國市場望而卻步了？
“閉店潮”？
Gucci閉店舉措并非無跡可尋。近期披露的2024年財報中，開云集團已經(jīng)指明Gucci未來的分銷策略，其中就包含了“提升品牌的市場存在感，并關(guān)閉一些削弱品牌形象的門店”等措施。
2月11日，Gucci母公司開云集團發(fā)布2024年財報。開云集團業(yè)績表現(xiàn)不佳，全年收入同比下降12%至172億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤驟降46%至25.5億歐元，歸母凈利潤更是大幅下滑62%，僅為11.3億歐元。
作為開云集團“頂梁柱”的Gucci，是拖累集團業(yè)績的主要原因。2024年，Gucci收入同比下跌23%至77億歐元，盈利能力顯著收縮，經(jīng)常性營業(yè)利潤下降51%，僅錄得16億歐元。
盡管2023年7月Gucci啟動轉(zhuǎn)型，但業(yè)績始終不見起色，在可比基礎(chǔ)上，Gucci在2024財年四個季度的營收分別同比下降18%、19% 、25%和24%。細剖2024財年銷售收入下降的來源，其中零售降幅21%，批發(fā)渠道降幅高達28%。因此副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財報電話分析會上解釋，2025年批發(fā)渠道將會出現(xiàn)進一步下降。據(jù)悉，開云集團計劃全集團2025年關(guān)閉約50家門店，其中三分之一為奧萊店鋪。
其實不止Gucci對門店擴張采取審慎態(tài)度，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內(nèi)地市場已經(jīng)關(guān)閉了14家門店。
去年10月，LV宣布關(guān)閉位于沈陽卓展購物中心的門店，品牌在沈陽門店只剩萬象城一家；11月，香奈兒宣布關(guān)閉其在沈陽市府恒隆門店，此次為香奈兒在中國首次撤店。
頂奢巨頭如此，其他奢侈品公司更是加強了收縮戰(zhàn)略。去年11月，OTB集團旗下品牌Maison Margiela接連關(guān)閉昆明金俊廣場、上海國金廣場等門店，品牌Marni關(guān)閉了香港置地廣場、廈門萬象城等門店，極簡風(fēng)格品牌Jil Sander關(guān)閉了廈門萬象城、成都國金中心門店。根據(jù)近日OTB集團發(fā)布的財報，集團全年營業(yè)額為18億歐元，同比下降4.4%。凈銷售額為17億歐元，按固定匯率計算下降3.1%。
Coach母公司Tapestry集團2022年至2023年在全球關(guān)閉14家門店，在2023年至2024年關(guān)閉了27家門店。Michael Kors和Jimmy Choo的母公司Cpari集團更激進，2024年關(guān)閉了65家店鋪，并宣布未來兩年還要再關(guān)閉175家門店。
重審市場
類似情況此前已有發(fā)生。
在中國市場飛速擴張多年后，2014年至2015年的中國奢侈品市場首次遇冷。貝恩咨詢公司的報告顯示，2015年中國奢侈品市場下跌2%至1130億元人民幣。
彼時，同店銷售額和客流量均有所下降，這種狀況促使品牌關(guān)閉門店，對于銷售網(wǎng)絡(luò)擴張及改造的態(tài)度更加謹慎。反觀日本、歐洲等地的市場表現(xiàn)強勁。
當時在兩年內(nèi)，Burberry關(guān)閉了4家門店，Coach關(guān)閉了2家，Hermes關(guān)閉1家，Armani關(guān)閉5家，Prada從49家減少到 33 家。LV也關(guān)閉了在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門店。頂奢之外，二線奢侈品牌反應(yīng)更加劇烈，2015年Hugo Boss關(guān)閉11家門店，Dunhill關(guān)閉5家門店。
這些門店數(shù)量的減少與今日情況有些相似，但背后原因完全不同。盡管近兩年多個奢侈品牌在中國市場市場遇冷，銷售量不盡如人意，但并非所有奢侈品牌都在下降，愛馬仕、Moncler、Canada Goose等品牌仍舊在華斬獲不菲的增長。因此今年1月，愛馬仕的最新門店開到了無錫恒隆廣場，并于去年升級了北京SKP、深圳萬象城兩家門店，其中深圳萬象城店面積達900平方米，是全國最大單層門店。
記者注意到，近兩年多個奢侈品牌都不約而同對門店做了減法和加法，即減少區(qū)域門店數(shù)量，重新設(shè)計旗艦門店。比如今年年初迪奧在成都太古里揭幕全新的男裝精品店，精品店內(nèi)還設(shè)有迪奧咖啡館。喜歡在店內(nèi)開設(shè)咖啡館的還有BOSS，今年1月初中國首家BOSS旗艦店在上海靜安嘉里中心開業(yè)，并帶來了亞洲首家BOSS CAFÉ。兩家品牌都希望通過創(chuàng)新的業(yè)態(tài)和獨特的消費體驗來激發(fā)新的消費活力。
西交利物浦大學(xué)教授郭劍光告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他認為Gucci關(guān)閉這兩家店的行為很合理。這兩家店是“店中店”而非旗艦店，因此關(guān)店對品牌形象不會有大影響。在業(yè)績收縮期間，關(guān)閉效益低的店，有助于加強品牌定位和長期發(fā)展。
要客研究院的周婷提出，“一城一店”的策略將是未來所有奢侈品牌門店調(diào)整的方向。具體來說，品牌以線上為核心，按照“一城一店一網(wǎng)”模式，充分發(fā)揮人工智能和大數(shù)據(jù)對奢侈品零售和運營的賦能作用，是所有奢侈品牌的必然選擇。
值得關(guān)注的是，上一輪“閉店潮”帶來了“降價潮”，如今“降價潮”是否會再重現(xiàn)？郭劍光認為“短暫降價的目的是去庫存，配合調(diào)整貨物數(shù)量，會有效保護品牌的價值和客人對品牌的期望值?！钡苕谜J為，降價策略雖然會對奢侈品銷售產(chǎn)生一定促進作用，但和之前的效果截然不同，現(xiàn)在降價會讓品牌形象下滑，導(dǎo)致高凈值人群逃離?！半m然會在短期增進銷量，但對品牌弊大于利。”
或許市場不應(yīng)急著唱衰。奢侈品講長期故事，理應(yīng)給與其更長遠的業(yè)績觀察期。
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