端午節(jié)作為中國首個入選世界非遺的傳統(tǒng)節(jié)日，正以文化為核、消費為翼，撬動千億級市場。
在去年的端午假期，國內(nèi)旅游出游總?cè)舜瓮黄?.1億，文旅消費同比增長8.1%，而粽子產(chǎn)業(yè)規(guī)模更是首次突破110億元大關(guān)，艾草、龍舟等民俗符號更催生出“情緒經(jīng)濟”新賽道。這場傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代化演繹，不僅折射出消費結(jié)構(gòu)的深層變革，更揭示了文化IP與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合邏輯。
傳統(tǒng)食品的破圈密碼：從節(jié)令剛需到全年化消費場景
中國數(shù)據(jù)研究中心調(diào)研顯示，國內(nèi)粽子消費人群持續(xù)上升，目前已達85%比例，是端午季的絕對剛需品類。隨著國民粽子消費時間、空間廣譜化的大趨勢發(fā)展，以及受禮品經(jīng)濟、文旅經(jīng)濟的帶動，2024年粽子市場總量增幅將達到8%，首次突破百億大關(guān)，達到103億元市場規(guī)模。預(yù)計2025年中國粽子市場將突破110億元規(guī)模。
從行業(yè)供需情況來看，近年來，速凍粽子和真空粽子的興起，加上商品化粽子產(chǎn)品種類與生產(chǎn)工藝、更加精美的包裝與外觀在很大程度上也推動了粽子行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，80%消費者在非端午時段購買粽子，其中悅己型消費占比65%，折射出食品工業(yè)從節(jié)令符號向日常消費品的轉(zhuǎn)型。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的粽子相關(guān)企業(yè)超3300家。從區(qū)域分布來看，廣東省、海南省、湖南省粽子相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為超360余家、320余家和320余家。
健康化浪潮重塑產(chǎn)品矩陣。西藏青稞粽憑借高纖維特性打開早餐市場，烏米粽、紫薯粽搜索量同比激增120%，低糖低脂產(chǎn)品已占據(jù)15%的市場份額。五芳齋推出的植物肉粽禮盒十天售罄超目標4.5倍，印證了健康訴求與環(huán)保理念的雙重驅(qū)動。
跨界聯(lián)名激活品牌勢能。蔚來汽車聯(lián)名非遺粽子品牌推出限定禮盒，李寧將五彩繩元素融入球鞋設(shè)計，這種“工業(yè)+非遺”的混搭模式，使傳統(tǒng)食品突破10元價格帶，邁向30-50元輕奢區(qū)間。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名禮盒溢價率普遍達40%以上，成為Z世代社交貨幣的重要載體。
民俗經(jīng)濟的沉浸式革命：文化符號的產(chǎn)業(yè)化演繹
龍舟賽事的流量裂變，印證了文化IP的商業(yè)化潛力。2025年佛山疊滘龍舟賽帶動當?shù)芈糜斡唵卧鲩L167%，汨羅江國際龍舟節(jié)使岳陽旅游訂單激增52%，賽事衍生出的旱地龍舟教具、龍舟拼圖等周邊產(chǎn)品，在電商平臺成交額同比增長超200%。這種“競技+研學+文創(chuàng)”的立體開發(fā)模式，使單一民俗活動拓展出餐飲、住宿、裝備制造等10余個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的體育賽事相關(guān)企業(yè)超72萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約3.2萬余家。從區(qū)域分布來看，廣東省以超過9萬余家體育賽事相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，排在其后的是上海市、山東省、北京市和江蘇省，相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為6.8萬余家、5.1萬余家、4.9萬余家和4.9萬余家。
沉浸式體驗重構(gòu)文旅生態(tài)。西安永興坊非遺劇場通過“秦腔+皮影戲”組合拳，門票銷售暴增12.6倍；揚州“糕舫錄”主題綠豆糕復刻運河地標建筑，68元/盒的文創(chuàng)糕點三個月售出2萬份。數(shù)據(jù)顯示，融合非遺體驗的文旅項目客單價提升35%，復購率是傳統(tǒng)景區(qū)的2.3倍。
數(shù)字化技術(shù)賦能文化傳承。五芳齋發(fā)布《元宇宙的下一站》廣告短片，通過AR技術(shù)讓消費者虛擬包粽；古北水鎮(zhèn)運用智慧導覽系統(tǒng)，將游客動線數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為個性化消費推薦。這類“科技+文化”的融合，使95后客群占比從2019年的18%躍升至2025年的47%。
產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化延伸：從單一商品到全域消費網(wǎng)絡(luò)
“清明插柳，端午插艾”，在門上倒掛艾草是端午節(jié)的傳統(tǒng)習俗之一，也增加了端午節(jié)的儀式感和氛圍感。隨著社會的發(fā)展，年輕人的消費審美也有了新的變化，艾草搭配上黃金球、菖蒲葉等花材身價暴漲，新式艾草花束最近不僅沖上熱搜，更是吸引了不少年輕人買單。
艾草經(jīng)濟的價值重估，揭示了草本植物的產(chǎn)業(yè)化可能。美團數(shù)據(jù)顯示，艾草掛件銷量同比增長119%，而揚州本地花店通過搭配菖蒲、香囊制作的創(chuàng)意花束，溢價率達300%。產(chǎn)業(yè)鏈上游的湖南、湖北等地，已形成876家粽葉專業(yè)種植合作社，通過“訂單農(nóng)業(yè)”模式保障原料供應(yīng)穩(wěn)定性。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的艾草相關(guān)企業(yè)超5600家。從區(qū)域分布來看，河南省艾草相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，以超過2100余家相關(guān)企業(yè)數(shù)量，占全國企業(yè)總數(shù)的37.14%。排在其后的是廣東省、安徽省、湖北省及河北省，分別擁有艾草相關(guān)企業(yè)超770余家、370余家、370余家和340余家。
與此同時，政策紅利也在持續(xù)激活市場潛能。商務(wù)部發(fā)放2億元以舊換新補貼刺激家電消費，浙江對粽子企業(yè)自動化改造給予30%資金補助，這些舉措推動行業(yè)集中度快速提升。數(shù)據(jù)顯示，頭部企業(yè)通過智能化改造，單位生產(chǎn)成本下降18%，良品率從92%提升至98.7%。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)查詢平臺，通過天眼查的海量商業(yè)大數(shù)據(jù)，可以快速了解和分析端午節(jié)的節(jié)日消費特點，與其相關(guān)的粽子、艾草等產(chǎn)業(yè)的動態(tài)和發(fā)展趨勢。不僅如此，天眼查還擁有天眼風險、商業(yè)履歷、司法案件、深度風險、財產(chǎn)線索等維度的內(nèi)容，更可實現(xiàn)從洞察風險到預(yù)警風險的全方位把控，針對個人、企業(yè)、政府的個性化需求，提供對應(yīng)的解決方案。
天眼查研究院認為，端午消費熱潮的背后，是一場傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度共舞，傳統(tǒng)節(jié)日正在完成從文化符號到經(jīng)濟載體的蛻變。未來，隨著新質(zhì)生產(chǎn)力在食品工業(yè)、文旅業(yè)態(tài)中的滲透加速，端午節(jié)有望催生出千億級產(chǎn)業(yè)集群，成為觀察中國經(jīng)濟韌性與創(chuàng)新活力的絕佳窗口。
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