敦煌網(wǎng)，一夜之間從跨境電商里的無名之輩，成為了美國人民眼中希望的燈塔。
下載量直逼ChatGPT，A股相關(guān)概念狂飆飛漲，敦煌網(wǎng)成為了愁云慘淡的跨境電商行業(yè)的一劑強(qiáng)心針。
但，在揭開海外奢侈品大牌老底的同時，敦煌網(wǎng)可能也掀翻了跨境電商企業(yè)的桌子。
跨境電商就這樣，一夜倒退回十年前。
01
國內(nèi)不少工廠為奢侈品大牌代工，對于國人來說，算不上什么秘密。莆田鞋工藝比耐克好的段子，甚至已經(jīng)是十年前的流行。
然而，對于外國人，特別是美國人而言，這一點(diǎn)似乎還是個大新聞。
最近，Tik Tok上掀起了堪比曾經(jīng)小紅書上“洋悟運(yùn)動”的另一起大對賬——中國揭露真相 (China exposed the truth)。
這些短視頻里，不少中國賣家用著簡單的英文，在簡陋的環(huán)境里展示還沒貼上標(biāo)的奢侈品包或者服裝。
隨后逐項(xiàng)拆解原材料、人工、物流等成本，解釋售價幾百美元的大牌奢侈品，實(shí)際上是由中國廠家代工，出廠價僅幾美元。
在這些商家口中，一只售價3.4萬美元的大牌奢侈品包，在中國工廠制造成本近1400美元，再貼上一張成本和售價的對比圖，簡直“觸目驚心”！
不出意外的是，這些視頻結(jié)尾往往還附上獨(dú)立站鏈接或者聯(lián)系方式，讓消費(fèi)者繞開品牌，直接下單這些“無標(biāo)同款”。
“友邦驚詫”的美國人，于是投向中國APP的懷抱，購物榜單前列幾乎均為國內(nèi)APP，連菜鳥都在國外小火一把。
如果說曾經(jīng)小紅書上掀起的是一場“洋悟運(yùn)動”，那么最近這股風(fēng)潮，無疑是掀了部分人的桌子。
也是因此，這些短視頻不停被投訴下架，又不停有新的工廠和賬號趕上潮流，最后，話題反而越來越火。
過往，靠著一直以來精心塑造的高端形象，奢侈品們利用低廉的全球供應(yīng)鏈，攫取其中大額的利潤。
在通貨膨脹導(dǎo)致錢包緊縮的情況下，奢侈品漲價的泡沫就這樣被中國工廠用一根粗糙的縫衣針刺破，美國消費(fèi)者當(dāng)然樂見其成。
那么，到底為什么潑天流量涌向的是敦煌網(wǎng)？
這是因?yàn)?，Tik Tok上不少KOL會在分享“奢侈品平替”時，直接暗示或者明示，這些大牌是在“yellow app”，也即是DHgate上購買。
因此，賣家用短視頻洗腦，買家在評論區(qū)種草，針對“奢侈品騙局”的這場大戲，也就將大量流量推向了敦煌網(wǎng)。
如果不是這次的流量，如今成立已經(jīng)超過20年的敦煌網(wǎng)，或許將隨著時間的流逝最終不產(chǎn)生任何水花地消失在歷史長河里。
作為老牌B2B跨境電商平臺，敦煌網(wǎng)成立于2004年，但是上一筆融資還是在2014年。
2020年，借助這一年開始的跨境電商熱潮，敦煌網(wǎng)終于扭虧為盈，但2021年沖擊港交所又迅速失敗。
盡管官方的數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是美國最大的中國跨境B2B電商平臺，擁有254萬家注冊供應(yīng)商，5960萬注冊買家，全球共一百多條物流線路和14個海外倉。
但對比之下，成立更晚的速賣通和Temu，月獨(dú)立訪客數(shù)均接近5億，Temu更是已經(jīng)成為僅次于亞馬遜的全球第二大電商平臺。
唯一特殊的地方在于，敦煌網(wǎng)是一個B2B平臺，簡單來說，敦煌網(wǎng)和Temu的區(qū)別，類似于1688和淘寶的區(qū)別。
敦煌網(wǎng)上的商品以服裝、消費(fèi)電子、家居和運(yùn)動戶外為主，過往也敦煌網(wǎng)采用的是“小額批發(fā)”模式，面向美國的中小零售商和部分個人買家。
相比傳統(tǒng)外貿(mào)的“大單長周期”模式，敦煌網(wǎng)支持更小批量、更快反應(yīng)的訂單需求。
過往敦煌網(wǎng)還會利用拆單免稅和低申報策略，幫助買家規(guī)避關(guān)稅。
然而，盡管熱度空前，但敦煌網(wǎng)實(shí)則站在懸崖邊緣，甚至可能讓跨境電商行業(yè)過往多年的努力全都白費(fèi)。
02
在電商這個領(lǐng)域，中國人說第二，大概全球沒人能說自己第一。
作為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池也是最大的實(shí)驗(yàn)池，國內(nèi)平臺推出海外并獲得成效的營銷手段，基本都是在國內(nèi)獲得成功的。
不論是SHEIN的社媒聯(lián)動營銷，還是Temu的“社群裂變”營銷，基本都是國人見怪不怪之后，再推向海外。
這次的事件也一樣。
但凡對互聯(lián)網(wǎng)電商多點(diǎn)了解，都能知道，這樣的套路曾經(jīng)在主流電商平臺上大肆流行。
從最開始的電商平臺到二手平臺再到直播間，國內(nèi)的電商商家從來沒有放棄過用各種模糊的話語去售賣仿品。
無論是涂抹大牌的商標(biāo)Logo，還是利用暗示性的描述來規(guī)避審查，都改變不了售賣的商品是仿品的事實(shí)。
這次事件也是一樣。
數(shù)據(jù)顯示，國際大牌奢侈品在國內(nèi)的代工廠生產(chǎn)了全球近60%的奢侈品。
然而，盡管代工普遍，品牌方大多會與工廠簽訂保密協(xié)議，甚至選擇偏遠(yuǎn)或家庭作坊式工廠以規(guī)避曝光，對于代工廠的信息隱藏較深。
在這種情況下，能夠流出工廠的商品，要么品質(zhì)較差，要么有些許改動。
如果真為品牌代工廠，一旦品牌追溯，代工廠可能面臨高額賠償。
更大的可能性是，這些工廠中大部分并非大牌代工廠，制造的只是假貨或者A貨。
盡管當(dāng)中，或許有不少海外消費(fèi)者清楚自己購買的是仿品，但一旦消費(fèi)者抱著和奢侈品同樣品質(zhì)的期待購買了仿品，結(jié)果支付高額關(guān)稅和長時間等待之后，發(fā)現(xiàn)貨不對版或者材質(zhì)有所差異，或許會帶來更強(qiáng)烈的情緒反撲。
實(shí)際上，早在2022年，敦煌網(wǎng)就和中國跨境電商平臺被被美國列入假冒和盜版惡名市場審查名單。
現(xiàn)如今，在海外大行其道的幾個中國跨境電商平臺也基本都是以低價搶占市場帶來了不小的負(fù)面輿情，甚至有平臺和曾經(jīng)的“made in China”一樣，成為了假冒偽劣的代名詞。
更為令人擔(dān)憂的是，據(jù)報道，敦煌網(wǎng)對于商家的壓榨更為嚴(yán)重。
4月11日，在敦煌網(wǎng)爆火之前，就曾經(jīng)在官網(wǎng)上發(fā)布公開信，鼓勵商家通過商品不漲價來爭取商機(jī)和留住客戶。
對比之下，SHEIN和Temu都在官網(wǎng)發(fā)布漲價信息，宣布，由于關(guān)稅沖突，運(yùn)營費(fèi)用暴漲，進(jìn)而漲價。
某種程度上，敦煌網(wǎng)的運(yùn)營模式仍處于10年以前——
通過大牌仿品和小額拆單等灰色方式來獲得利潤。
和敦煌網(wǎng)近乎同一時間成立的蘭亭集勢，就是這一模式的明顯代表。
作為曾經(jīng)的跨境電商第一股，2013年蘭亭集勢就在美股上市，然而此后很快就陷入停滯。
原因就在于，蘭亭集勢的經(jīng)營模式主要是繞過經(jīng)銷商直接對接國內(nèi)小型工廠，販賣未貼牌產(chǎn)品到國外，憑借低價模式積累大量用戶。
但在規(guī)模做大之后，蘭亭集勢遭遇大量投訴和訴訟，也因如此轉(zhuǎn)型艱難，難以完成品牌建設(shè)，最終陷入增長危機(jī)。
一旦此次輿情逐漸擴(kuò)大，或許也將將更多品牌，變成下一個“蘭亭集勢”。
過去10年間，中國工廠用了相當(dāng)長的時間去擺脫中國制造，等于低質(zhì)仿冒的印象。
然而這一次這看似正面，實(shí)則可能是負(fù)面的事件，或許會讓低質(zhì)量商品的帽子再次扣到中國商品的頭上。
不僅如此，當(dāng)“仿品”的熱度散去之后，消失的品牌口碑難以復(fù)原，走上低價道路之后，品牌打造或許會需要更長的時間。
在流量消退之后，或許沒有贏家。
03
結(jié)語
盡管對于商家來說，為了生存，只要貨能賣出去就是勝利。
在這次關(guān)稅沖突下，這樣的熱度，也足以展示中國供應(yīng)鏈的韌性和全面。
但當(dāng)中國制造已經(jīng)擁有了能夠傲視全球的質(zhì)量和品質(zhì)之時，一味的“價格戰(zhàn)”最終傷害的仍舊是廠家本身。
事實(shí)上，不論是跨境電商還是國內(nèi)電商廠家，一味的“價格戰(zhàn)”都不利于行業(yè)成長。
長期來看，國內(nèi)商家需要擺脫低價思維，從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，通過品牌溢價和供應(yīng)鏈打造，來構(gòu)建真正的競爭壁壘。
如此，才能在瞬息萬變的市場和政治環(huán)境下，擁有更強(qiáng)的競爭力和生命力。（全文完）
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