搜索重要性及搜索布局典型案例的商家分析。
作者 | 肖超（吉隆坡）
監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）
搜索的商業(yè)化機(jī)會(huì)正在通過(guò)事實(shí)和案例顯現(xiàn)。
我們?cè)凇断M(fèi)決策入口回流「搜索」，意味著什么丨年度趨勢(shì)》中提到，消費(fèi)決策入口回流搜索，意味著消費(fèi)者更習(xí)慣通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行信息的主動(dòng)獲取，通過(guò)搜索結(jié)果的比較和選擇，形成消費(fèi)決策。
那么對(duì)商家來(lái)說(shuō)，提前搶位搜索結(jié)果就變得非常重要。越擅長(zhǎng)搜索運(yùn)營(yíng)的商家，搜索關(guān)鍵詞占位越精準(zhǔn)，搜索結(jié)果展示內(nèi)容越優(yōu)化，就容易獲得越多的生意增長(zhǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)誕生一些新的品類(lèi)、品牌機(jī)會(huì)。且這些機(jī)會(huì)既是銷(xiāo)量機(jī)會(huì)，也因搜索條件的天然預(yù)設(shè)性，提供了一種繞開(kāi)絕對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能，成為品牌機(jī)會(huì)，幫助商家獲得持久健康的增量空間。
在春節(jié)前最重要的大促年貨節(jié)場(chǎng)景中，我們就發(fā)現(xiàn)了這樣一些受益于搜索運(yùn)營(yíng)的商家經(jīng)營(yíng)案例。這些案例也持續(xù)印證了我們的觀點(diǎn)：搜索正在成為越來(lái)越確定性的生意增長(zhǎng)來(lái)源，商家應(yīng)該給予搜索更多關(guān)注。
有節(jié)點(diǎn)心智的品類(lèi)，
更易借著搜索爆發(fā)
消費(fèi)者的搜索習(xí)慣在提升，已經(jīng)是確定性趨勢(shì)。以抖音的數(shù)據(jù)為例，每天有超8成的抖音用戶(hù)會(huì)使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù)超過(guò)100次、日均電商搜索瀏覽量達(dá)近5億。
消費(fèi)者習(xí)慣反映到商家一側(cè)，商家因搜索而產(chǎn)生的訂單量和GMV也在迅速上升。抖音商城年貨節(jié)期間，抖音電商搜索訂單量較去年同比上漲55%，GMV同比上漲47%。其中，中小商家的搜索GMV漲幅更是超過(guò)70%。
從品類(lèi)上看，如食品、酒水、珠寶、服飾類(lèi)等，在搜索端的銷(xiāo)量漲幅更為突出。
這些品類(lèi)商家的一般操作路徑是，通過(guò)聯(lián)動(dòng)抖音主端及電商的行業(yè)垂類(lèi)達(dá)人和商家，以及部分劇情類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)頭部達(dá)人，圍繞適合年貨消費(fèi)需求的商品，進(jìn)行話題和熱點(diǎn)策劃，并通過(guò)各類(lèi)搜索運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引流，來(lái)承接銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
這些熱點(diǎn)和話題既可以是場(chǎng)景概念先行，如六福珠寶就通過(guò)在「珠光寶氣迎新年」話題下的積極投入，獲得超過(guò)千萬(wàn)的短視頻播放量，以及超過(guò)160%的搜索GMV漲幅；也可以主打強(qiáng)品牌心智，如三只松鼠聯(lián)動(dòng)多個(gè)達(dá)人以「三只松鼠堅(jiān)果禮盒」為關(guān)鍵詞重點(diǎn)突出，帶來(lái)品牌及關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比均增長(zhǎng)超過(guò)250%、搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)超130%。
但整體而言，這些搜索兼銷(xiāo)量同時(shí)爆發(fā)的品類(lèi)，所具備的共同特點(diǎn)，是它們均與春節(jié)熱點(diǎn)強(qiáng)相關(guān)。辭舊迎新的換新需求、新春伊始的年貨準(zhǔn)備，都是年貨節(jié)場(chǎng)景下確定性的消費(fèi)需求。
而這也正契合搜索本身的屬性：搜索是消費(fèi)者基于確定性消費(fèi)需求產(chǎn)生的行為。
一個(gè)更完整的搜索路徑
搜索是確定性的消費(fèi)行為，也是內(nèi)容供給、商品供給過(guò)剩及同質(zhì)化情況下，越來(lái)越多消費(fèi)者更傾向的選擇。
在確定性消費(fèi)的大框架之下，如同消費(fèi)行為按照動(dòng)機(jī)來(lái)源的不同，可被分為目的性消費(fèi)和刺激性消費(fèi)一樣（或稱(chēng)計(jì)劃性消費(fèi)和非計(jì)劃性消費(fèi)，按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般統(tǒng)計(jì)數(shù)字，刺激性消費(fèi)行為的占比最高可達(dá)約70%），消費(fèi)者的搜索行為，也存在不同的路徑。
目的性消費(fèi)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)的主動(dòng)搜索行為。這通常意味著消費(fèi)者帶有明確的消費(fèi)目的，以及對(duì)該平臺(tái)具有確定性的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知。
過(guò)往這些購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知集中體現(xiàn)在貨架電商，而隨著內(nèi)容電商、興趣電商在貨架端能力的補(bǔ)足，消費(fèi)者對(duì)后者的主動(dòng)型搜索行為也在提升。
刺激性消費(fèi)，可大致對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)受激發(fā)后所產(chǎn)生的搜索行為。這些激發(fā)因素在線上過(guò)去更多體現(xiàn)為品牌廣告、信息流廣告或派發(fā)的優(yōu)惠券等，如今本身具有顯性或隱性種草屬性的文字或視頻類(lèi)內(nèi)容，也已經(jīng)成為激發(fā)因素的重要組成部分。
不同的平臺(tái)因平臺(tái)屬性的不同，各有所長(zhǎng)，激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生搜索行為的路徑配置是有差異的。這決定了搜索行為的天花板與搜索結(jié)果的不同，也對(duì)應(yīng)著商家機(jī)會(huì)和商家經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的差異。
如對(duì)抖音電商商家來(lái)說(shuō)，所屬平臺(tái)既有承接消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的主動(dòng)搜，也因其內(nèi)容基礎(chǔ)豐富的差異化屬性，可以通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)抬高用戶(hù)在平臺(tái)進(jìn)行搜索的滲透度，用內(nèi)容激發(fā)搜索，帶來(lái)看后搜。
年貨節(jié)就有不少通過(guò)看后搜運(yùn)營(yíng)，做新的、適合激發(fā)搜索的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)搜索數(shù)據(jù)提升、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易提升的商家案例。
以商家bebebus鉆光奶瓶為例，它與春節(jié)熱點(diǎn)話題隔代親的內(nèi)容連接是這樣的：春節(jié)將至，爺爺奶奶給孫輩購(gòu)買(mǎi)的奶瓶，價(jià)格震驚媽媽?zhuān)磧?nèi)容創(chuàng)作者本人）的同時(shí)材質(zhì)優(yōu)秀，引來(lái)媽媽不吐不快。
這樣的隔代親事件肯定不是個(gè)例，強(qiáng)互動(dòng)性使得這則12秒的視頻收獲了超過(guò)4萬(wàn)的點(diǎn)贊量和超過(guò)1千條評(píng)論。且雖然未在視頻中提及具體產(chǎn)品名稱(chēng)，但被激發(fā)起了好奇心的消費(fèi)者，自然會(huì)打開(kāi)評(píng)論區(qū)看看有沒(méi)有課代表留下正確答案，或者來(lái)分享相似經(jīng)歷。此時(shí)，看后搜小藍(lán)詞「bebebus鉆光奶瓶」將發(fā)揮它的關(guān)鍵作用。
數(shù)據(jù)端也顯示，視頻發(fā)布后，bebebus鉆光奶瓶的商品曝光環(huán)比上升300%+，搜索成交人數(shù)上升150%。
用關(guān)鍵詞承接做好搜索運(yùn)營(yíng)
看后搜+主動(dòng)搜，本質(zhì)上是一個(gè)更完整、更豐富的搜索優(yōu)化路徑。
相對(duì)應(yīng)的，在這一路徑下商家想要抓住搜索流量，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是前提，關(guān)鍵詞布局是核心。
此前有服務(wù)商向我們提到，消費(fèi)者在平臺(tái)搜索后通常會(huì)看一定量的內(nèi)容。但「很多人沒(méi)有思考搜索后的前幾屏內(nèi)容意味著什么，它意味著如果品牌的內(nèi)容沒(méi)有出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前面幾屏，推廣的效果就會(huì)大打折扣」。
因此，商家抓住當(dāng)前搜索流量的前提，一是有內(nèi)容，二是讓內(nèi)容出現(xiàn)在關(guān)鍵詞的前幾位。尤其在強(qiáng)內(nèi)容屬性的平臺(tái)，搜索與內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容理解、內(nèi)容互動(dòng)息息相關(guān)。
關(guān)鍵詞的布局，則要求商家提前分析消費(fèi)者的搜索心理，不管是消費(fèi)者內(nèi)心確定但品牌感知模糊的消費(fèi)需求，還是與內(nèi)容緊密相關(guān)的看后搜小藍(lán)詞，又或是經(jīng)由內(nèi)容激發(fā)所產(chǎn)生的其他相關(guān)聯(lián)想，都需要以關(guān)鍵詞的形式預(yù)設(shè)埋點(diǎn)，以最大可能高效的承接消費(fèi)者搜索、提升品牌轉(zhuǎn)化效率。
商家要想在抖音電商經(jīng)由搜索實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，就需要內(nèi)容與關(guān)鍵詞兩手抓，既激發(fā)搜索心智，也高效完成搜索轉(zhuǎn)化。
按照現(xiàn)有案例來(lái)看，能夠?qū)?nèi)容及關(guān)鍵詞，布局至與春節(jié)相關(guān)的高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景、高滲透類(lèi)目、或是高互動(dòng)話題的商家，也更容易獲得更大的生意增長(zhǎng)。
舉例而言，燃放煙花是春節(jié)的高關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，高端羽絨服品牌高梵與超頭內(nèi)容達(dá)人MR-白冰合作，由其身穿高梵羽絨服拍攝的「2025最美煙花測(cè)評(píng)視頻」，本就帶有很強(qiáng)的觀賞性和傳播性，內(nèi)容即收獲了超過(guò)500萬(wàn)的點(diǎn)贊量和近400萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，牢牢占據(jù)「煙花測(cè)評(píng)」各類(lèi)關(guān)鍵詞下的搜索首位結(jié)果。
在視頻的評(píng)論區(qū)，上方置頂?shù)念A(yù)設(shè)小藍(lán)詞「高梵黑金鵝絨服」，也能發(fā)揮品牌商品吸引用戶(hù)注意的最大作用；同時(shí)，對(duì)于那些未通過(guò)小藍(lán)詞進(jìn)入商品頁(yè)的用戶(hù)，高梵也通過(guò)「白冰同款」、「白冰羽絨服」等搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行引導(dǎo)，來(lái)承接用戶(hù)由后續(xù)自主搜索產(chǎn)生的商品關(guān)注。
強(qiáng)運(yùn)營(yíng)布局之下，數(shù)據(jù)顯示，高梵年貨節(jié)日均商品卡GMV超過(guò)1600萬(wàn)元，日均搜索商品卡GMV對(duì)比雙11也增長(zhǎng)43%。
另一邊，對(duì)于搜索的關(guān)注和投入，也并不只是商家的單邊行為。隨著消費(fèi)決策向內(nèi)容場(chǎng)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)的不斷深化，平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)提供越來(lái)越豐富及便捷的工具輔助。
如抖音電商的「搜索運(yùn)營(yíng)」專(zhuān)區(qū)和「品牌搜索提升」項(xiàng)目，都旨在通過(guò)各種方式（如提供搜索熱詞榜單、提供搜索詞智能推薦等），為搜索運(yùn)營(yíng)降低門(mén)檻、提升效率。
消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方參與，也將實(shí)現(xiàn)搜索重要性的滾動(dòng)提升：消費(fèi)者的搜索心智越強(qiáng)、搜索滲透率越高，商家和平臺(tái)的搜索GMV將越高；搜索GMV越高，商家和平臺(tái)將越重視搜索，越來(lái)越多的商家將布局搜索運(yùn)營(yíng)；重視搜索的氛圍越濃烈，消費(fèi)者的搜索心智將進(jìn)一步強(qiáng)化，商家和平臺(tái)的搜索GMV也會(huì)越高——如此循環(huán)往復(fù)。
而基于搜索正在不斷提升的重要性，我們能夠得到的結(jié)論也指向，搜索正在成為一種新的品牌營(yíng)銷(xiāo)范式。商家布局搜索運(yùn)營(yíng)，也正在成為一個(gè)必選項(xiàng)。
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