在養(yǎng)生食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速分化的背景下，產(chǎn)品力已成為推動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心要素。五谷磨房（1837.HK）早期憑借“現(xiàn)磨現(xiàn)賣”“原料天然”等理念，憑借家庭營(yíng)養(yǎng)粉這一傳統(tǒng)產(chǎn)品建立品牌形象。但近年來(lái)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新步伐滯后，缺乏有效的品類升級(jí)與差異化創(chuàng)新，品牌吸引力在新興消費(fèi)人群中的邊際影響正在減弱。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

創(chuàng)新節(jié)奏放緩，產(chǎn)品組合趨于固化AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

五谷磨房當(dāng)前主力產(chǎn)品仍集中于核桃粉、黑芝麻粉、薏米粉等傳統(tǒng)食補(bǔ)類粉品，SKU更新頻率偏低。公司自2019年以來(lái)缺乏在全國(guó)范圍內(nèi)具有廣泛傳播力的新品，其電商平臺(tái)核心產(chǎn)品主要為“核桃芝麻黑豆粉”等傳統(tǒng)產(chǎn)品。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

以2020年公司曾重點(diǎn)推出的“超級(jí)大單品Y10”為例，當(dāng)前在其天貓旗艦店月銷量?jī)H為3000+，與“黑芝麻糊”等經(jīng)典產(chǎn)品50萬(wàn)+的月銷量相比，熱度差距明顯。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

對(duì)比來(lái)看，老金磨方通過(guò)將黑芝麻丸顆粒化、包裝年輕化，并改善口感體驗(yàn)，將該產(chǎn)品重塑為“輕養(yǎng)生零食”，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)配方到新品類的躍遷，打造了拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新核心單品。南方黑芝麻糊則推出蜂花姜糖黑芝麻糊、燕麥高纖黑芝麻糊等細(xì)分系列，在主品類基礎(chǔ)上拓展功能邊界，部分子系列銷量已接近主力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)均衡發(fā)展。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

缺乏功能分層，產(chǎn)品線矩陣不完整AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

隨著功能營(yíng)養(yǎng)食品逐步向精細(xì)化、多人群方向演化，圍繞腸道健康、代謝管理、女性營(yíng)養(yǎng)、兒童成長(zhǎng)等細(xì)分需求構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣正成為行業(yè)主流。而五谷磨房目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍以“通用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”為主，強(qiáng)調(diào)“健脾養(yǎng)胃”“補(bǔ)腎養(yǎng)發(fā)”等傳統(tǒng)食補(bǔ)理念，但在人群適配性、使用場(chǎng)景區(qū)分度方面相對(duì)模糊。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸向“控糖人群”“營(yíng)養(yǎng)輕食主義者”“特定功能需求者”遷移的背景下，公司產(chǎn)品難以提供更具個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)解決方案，從而限制了市場(chǎng)拓展的深度與復(fù)購(gòu)黏性的建立。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

研發(fā)投入有限，產(chǎn)品護(hù)城河建設(shè)不足AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

從投入結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的資源配置亦較為保守。近年來(lái)五谷磨房未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露研發(fā)費(fèi)用，根據(jù)公司招股書披露數(shù)據(jù)，2017年公司研發(fā)費(fèi)用僅為570萬(wàn)元。同期無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值為22.1萬(wàn)元，占總資產(chǎn)比例僅0.01%，亦能反映出當(dāng)前在技術(shù)積累、配方專利或品牌資產(chǎn)方面投入不足。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

此外，公司目前未公開披露任何涉及配方專利、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性或功能營(yíng)養(yǎng)方向的自主研發(fā)成果，產(chǎn)品開發(fā)主要集中于食材配比與組合優(yōu)化，尚未形成具備壁壘的技術(shù)路徑或原料創(chuàng)新能力。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在行業(yè)整體向“功能營(yíng)養(yǎng)+科技賦能”方向演進(jìn)的趨勢(shì)下，研發(fā)投入與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的缺失，限制了公司構(gòu)建產(chǎn)品差異化與品牌議價(jià)空間的可能性。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

產(chǎn)品力短板影響品牌向上轉(zhuǎn)型節(jié)奏AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

整體來(lái)看，五谷磨房在傳統(tǒng)粉類養(yǎng)生食品領(lǐng)域仍維持較為穩(wěn)定的基本盤，但其在產(chǎn)品形態(tài)、功能分層、創(chuàng)新節(jié)奏等關(guān)鍵維度與行業(yè)主流趨勢(shì)之間存在一定錯(cuò)位。相較老金磨方、南方黑芝麻糊等同類企業(yè)在“即食化、功能化、年輕化”方向的多點(diǎn)突破，五谷磨房的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尚未形成可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

隨著行業(yè)由“傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知”邁向“場(chǎng)景化營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)”，公司若無(wú)法加快在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)投入、人群分層等方面的調(diào)整，將持續(xù)面臨用戶心智占位弱化與增長(zhǎng)動(dòng)能趨緩的雙重挑戰(zhàn)。AEe即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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