港股新消費(fèi)殺瘋了！泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城“三姐妹”作為各自賽道中的“第一股”，開(kāi)了個(gè)好頭。
近日，“全球家庭品質(zhì)護(hù)理第一股”圣貝拉，也通過(guò)港交所聆訊準(zhǔn)備登陸港股市場(chǎng)。
相較而言，圣貝拉更具增長(zhǎng)性：從國(guó)內(nèi)行業(yè)新秀到亞洲最大產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)，僅用了8年。
根據(jù)最新版招股書(shū)披露，圣貝拉也是亞洲及中國(guó)增速最快的產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)。以圣貝拉為代表的高端產(chǎn)后護(hù)理品牌的崛起，正在深刻改寫(xiě)東方“月子”敘事。
「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，市場(chǎng)有必要從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，商業(yè)模式和未來(lái)布局三個(gè)角度，重新審視被低估了的圣貝拉，以及產(chǎn)后護(hù)理這一藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。
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連續(xù)兩年盈利，
成為頭號(hào)玩家的關(guān)竅？
圣貝拉身上最突出的標(biāo)簽是，其他產(chǎn)后護(hù)理玩家還在盈利邊緣苦苦掙扎的時(shí)候，它已經(jīng)加速實(shí)現(xiàn)了盈利。
招股書(shū)顯示，圣貝拉2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.99億元、較上年同期增加42.64%、經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4226萬(wàn)元，較上年同期增加103.43%，近兩年連續(xù)盈利。
值得注意的是，許多媒體宣傳的標(biāo)題里，圣貝拉仍然在“虧損”，這個(gè)“虧損”只是賬面意義上的長(zhǎng)期資產(chǎn)攤銷(xiāo)、股權(quán)激勵(lì)等非現(xiàn)金支出，并不是圣貝拉的實(shí)際經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)。在小米和美團(tuán)等企業(yè)赴港上市時(shí)，也曾經(jīng)歷過(guò)這種“非議”，其實(shí)這種“虧損”的數(shù)字越大，反倒說(shuō)明這家公司更被大家認(rèn)可。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)生產(chǎn)生活恢復(fù)正常后，圣貝拉隨即踏入了盈利階段。特別是沙利文還在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣貝拉過(guò)去三年收入年復(fù)合增長(zhǎng)率，是幾家頭部月子中心里最高的，達(dá)到了近30%，為什么圣貝拉能持續(xù)這種高速增長(zhǎng)，且利潤(rùn)翻番？
一方面，圣貝拉把心思都用在了客戶(hù)的體驗(yàn)上。
相比于看起來(lái)重資產(chǎn)的獨(dú)棟或物業(yè)，圣貝拉堅(jiān)持全直營(yíng)+大型酒店的合作形式。這些酒店的共同特點(diǎn)是，硬件過(guò)硬，環(huán)境安逸，獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng)，充滿(mǎn)格調(diào)的空間布局，甚至燈光、層高等細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)了科學(xué)設(shè)計(jì)。與重資產(chǎn)模式相比，圣貝拉把更多的資金投入到產(chǎn)婦的體驗(yàn)上來(lái)，推動(dòng)了盈利的同時(shí)，更是在用戶(hù)心智中植入了“高端產(chǎn)后護(hù)理=圣貝拉”品牌服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
另一方面，圣貝拉“用心服務(wù)”和客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
招股書(shū)中顯示，圣貝拉的客戶(hù)都是“口口相傳”。例如，其2024年的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)客戶(hù)中約84%，也曾為2024年—2025年4月的其他服務(wù)或產(chǎn)品付費(fèi)。在產(chǎn)后護(hù)理這個(gè)低頻的賽道上，圣貝拉的復(fù)購(gòu)率居然高達(dá)八成。
而且2024年售出的4000多個(gè)產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)套餐中，約38%的銷(xiāo)售額是由現(xiàn)有客戶(hù)推薦或自有渠道獲取的，通俗解釋就是獲客不依賴(lài)于打廣告，足以見(jiàn)得圣貝拉有著強(qiáng)勁的內(nèi)生增長(zhǎng)能力。
所以，圣貝拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不僅僅是硬件和品牌營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)。圣貝拉創(chuàng)始人向華曾經(jīng)在被媒體采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)，“一個(gè)品牌最重要的東西就是它的產(chǎn)品體驗(yàn)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好，再多的宣傳和推廣只會(huì)毀掉這個(gè)品牌?！?span style="display:none">Jrs即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
將服務(wù)“品牌化”，也是圣貝拉規(guī)?；瘮U(kuò)張和品牌信任的基礎(chǔ)。沙利文的報(bào)告顯示，2023年時(shí)，圣貝拉就擁有國(guó)內(nèi)最大的高端月子中心網(wǎng)絡(luò)。而且就收入而言，圣貝拉在杭州和上海等多個(gè)城市都擁有領(lǐng)先市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，圣貝拉共有96家產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)，覆蓋了30個(gè)城市。
此外，圣貝拉在新加坡、洛杉磯都有布局，也是中國(guó)內(nèi)地首家拓展至中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)的產(chǎn)后護(hù)理運(yùn)營(yíng)商。沙利文數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)產(chǎn)后護(hù)理的收入計(jì)算，圣貝拉占市場(chǎng)份額約1.2%，已經(jīng)是中國(guó)乃至亞洲最大的產(chǎn)后護(hù)理集團(tuán)。
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野心不止于月子中心
在港股市場(chǎng)，投資者尤為看重一家公司的可持續(xù)增長(zhǎng)引擎和它對(duì)客戶(hù)終身價(jià)值的挖掘能力。圣貝拉的野心也不止于月子中心——它以產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)為入口，構(gòu)建了全周期家庭護(hù)理商業(yè)模式。
首先，圣貝拉的模式是“入口即生態(tài)”。在孕產(chǎn)周期，圣貝拉根據(jù)不同客戶(hù)的訴求，推出了不同的產(chǎn)品，如面對(duì)年輕的家庭，推出了baby bella小貝拉，被新手媽媽們?cè)u(píng)價(jià)為“入住的9V1服務(wù)，讓我基本雙手+大腦都完全放空”。
圣貝拉旗下的艾嶼療愈型產(chǎn)后護(hù)理，則更關(guān)注女性在生育后面臨的迷茫、失去自我、角色認(rèn)知困難等問(wèn)題。把產(chǎn)后護(hù)理體系與心理療愈相結(jié)合，觸發(fā)身體、心理、精神三者的平衡恢復(fù)力，撫平女性孕育的“身心褶皺”。
當(dāng)把復(fù)雜的“產(chǎn)后護(hù)理環(huán)節(jié)”拆解為可量化、可復(fù)制的模塊，如護(hù)理、餐飲、清潔、產(chǎn)康等等，圣貝拉也成了享受愜意產(chǎn)后生活的代名詞，自然而然會(huì)產(chǎn)生下一步的轉(zhuǎn)化。
其次，家庭健康服務(wù)帶來(lái)更多長(zhǎng)尾需求。圣貝拉旗下的予家品牌，提供早期育兒服務(wù)，如很多人圣貝拉42天的產(chǎn)后服務(wù)結(jié)束，無(wú)縫銜接28天予家育嬰師。圣貝拉首創(chuàng)的“百日隨行”駐家服務(wù)，將專(zhuān)業(yè)的護(hù)理服務(wù)延續(xù)至家中，確保家庭在產(chǎn)后關(guān)鍵期仍能獲得持續(xù)的護(hù)理支持。多樣化的服務(wù)品類(lèi)貫穿了產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)的重要周期。
目前予家在家庭護(hù)理業(yè)務(wù)上，毛利率比產(chǎn)后護(hù)理更高，為34.0%。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，予家在后續(xù)的發(fā)展上，還具有先天的成本優(yōu)勢(shì)。一是家庭護(hù)理不涉及酒店租賃的費(fèi)用，二是家庭護(hù)理作為產(chǎn)后護(hù)理的延續(xù)，其獲客成本極低，圣貝拉在招股書(shū)中也提到，家庭護(hù)理服務(wù)的大部分客戶(hù)來(lái)自產(chǎn)后護(hù)理客戶(hù)。
另外，圣貝拉通過(guò)收購(gòu)月子餐元老品牌廣禾堂及控股杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院，實(shí)現(xiàn)兩大關(guān)鍵卡位。
2024年，廣禾堂旗艦店在天貓、抖音的產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)別。銷(xiāo)售額排名都是第一。從2022到2024，廣禾堂的訂單量翻了三倍，客單價(jià)也始終維持在近800元的高位。美華醫(yī)院則可以為客戶(hù)提供包括孕產(chǎn)檢和兒科檢查等在內(nèi)的一系列增值服務(wù)，形成從孕育、產(chǎn)后到育兒的一站式解決方案。
縱向打通了孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)鏈，橫向建立了產(chǎn)后醫(yī)療閉環(huán)，服務(wù)周期也從單一的產(chǎn)后28天，延伸為覆蓋“備孕－孕產(chǎn)－產(chǎn)后－兒童成長(zhǎng)”的20年健康管理價(jià)值鏈。特別是相較于依賴(lài)單次消費(fèi)的同行，圣貝拉的產(chǎn)后護(hù)理只是長(zhǎng)期健康消費(fèi)的起點(diǎn)，這正是港股投資者青睞的、客戶(hù)終身價(jià)值挖掘能力的長(zhǎng)坡厚雪。
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打破桎梏，
做產(chǎn)后護(hù)理的專(zhuān)業(yè)主義者
產(chǎn)后護(hù)理，仍是充滿(mǎn)想象力的增量市場(chǎng)。
從2019年到2024年，中國(guó)產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，根據(jù)沙利文報(bào)告，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的約386億元增至2024年的675億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.8%。
雖然產(chǎn)后護(hù)理在中國(guó)的滲透率由2019年的7.5%大幅上升至2024年的17.0%，但是滲透率遠(yuǎn)低于其他成熟亞洲市場(chǎng)的滲透率。另外，中國(guó)產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期也將大幅增長(zhǎng)，2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.2%。
對(duì)于圣貝拉來(lái)說(shuō)，未來(lái)做長(zhǎng)期主義者的前提，其實(shí)是護(hù)理市場(chǎng)賽道上的專(zhuān)業(yè)主義者。
近年來(lái)，“一老一小”的照護(hù)，成為許多家庭的急難愁盼問(wèn)題。今年三月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，優(yōu)化“一老一小”服務(wù)供給。這些都為圣貝拉等家庭護(hù)理企業(yè)提供了更加寬松的發(fā)展環(huán)境。「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，圣貝拉未來(lái)對(duì)“護(hù)理半徑”的擴(kuò)列，也有著明確的規(guī)劃。
如招股書(shū)所示，其將所得款項(xiàng)凈額用作三大用途：約35%用于擴(kuò)展產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)及開(kāi)設(shè)新的月子中心及投資獨(dú)棟別墅月子中心；約27%用于推出新服務(wù)及產(chǎn)品，以擴(kuò)展全面的品類(lèi)滿(mǎn)足客戶(hù)的生命周期需求；約16%用于培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)家庭護(hù)理專(zhuān)家。
「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解到，圣貝拉旗下有被譽(yù)為高質(zhì)量家庭護(hù)理人才“黃埔軍?！钡呢惪底o(hù)理學(xué)院。此外，圣貝拉引入洛桑酒店管理學(xué)院的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，致力升級(jí)全球母嬰服務(wù)體系，將在中國(guó)共建培訓(xùn)人才的校園基地。由此可見(jiàn)，圣貝拉在持續(xù)投入時(shí)間和精力，打造符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人才梯隊(duì)，做家庭護(hù)理行業(yè)的“長(zhǎng)期主義者”。
圣貝拉曾表示，計(jì)劃將這套成熟的培訓(xùn)體系，延伸至養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)人才的培訓(xùn)和輸出，打造家庭全周期護(hù)理體系的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。
早在兩年前，圣貝拉就與日本木下集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)日本領(lǐng)先的介護(hù)護(hù)理模式、攜手培養(yǎng)中國(guó)自己的專(zhuān)業(yè)養(yǎng)老護(hù)理人才、并結(jié)合數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)本土落地。
隨著養(yǎng)老業(yè)務(wù)的開(kāi)展，我們有理由預(yù)測(cè)，在服務(wù)上，圣貝拉未來(lái)會(huì)給國(guó)內(nèi)養(yǎng)老客戶(hù)提供高品質(zhì)的護(hù)理服務(wù)。另外也在幫助培養(yǎng)中國(guó)自己的養(yǎng)老護(hù)理人才，進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)養(yǎng)老護(hù)理的標(biāo)準(zhǔn)和制度，推動(dòng)中國(guó)養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展，再筑“護(hù)城河”。
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