2025年618大促的硝煙中，一個(gè)沉寂已久的名字悄然浮出水面。
當(dāng)李佳琦在綜藝舞臺(tái)上演繹 “披荊斬棘”、辛巴在直播間繼續(xù) “全網(wǎng)最低價(jià)” 的嘶吼時(shí)，那個(gè)曾經(jīng)占據(jù)直播電商半壁江山的名字——薇婭，正以一種更為隱秘的方式重返戰(zhàn)場(chǎng)。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，謙尋控股旗下的 “謙尋超級(jí)會(huì)員” 小程序，在5月21日啟動(dòng)的 “姐姐寵粉節(jié)” 中，39款標(biāo)有“薇婭力薦”的商品5分鐘內(nèi)全部售罄，服裝專(zhuān)場(chǎng)單日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，參與人數(shù)較首場(chǎng)活動(dòng)翻了十倍。
而這場(chǎng)被外界稱(chēng)為 “隱身式復(fù)出” 的私域試水，不僅是薇婭個(gè)人商業(yè)生命的延續(xù)，更折射出謙尋在監(jiān)管高壓下的生存智慧與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
私域破局，
謙尋找到新“秘密基地”
9年前的5月21日，薇婭首次嘗試直播帶貨。9年后的5月21日，薇婭仍然沉寂，但其丈夫董海峰卻在抖音和視頻號(hào)發(fā)布了一條視頻，紀(jì)念薇婭直播九周年，并吸引到不少薇婭粉絲留言評(píng)論。
有意思的是，在一條“沒(méi)有薇婭，總感覺(jué)生活少了什么”的留言下方，董海峰親自回復(fù)稱(chēng)：“小程序：謙尋超級(jí)會(huì)員”。而正是這一次互動(dòng)，也掀開(kāi)了薇婭及謙尋最新商業(yè)布局的一角。
點(diǎn)開(kāi)“謙尋超級(jí)會(huì)員” 小程序你會(huì)發(fā)現(xiàn)，處處透著薇婭元素。比如，首頁(yè)標(biāo)注 “姐姐的秘密基地”，活動(dòng)頁(yè)面則以 “會(huì)員內(nèi)部上新”“獨(dú)家內(nèi)購(gòu)價(jià)” 替代 “直播帶貨” 等敏感表述，客服企業(yè)微信主體與“薇婭驚喜社”公眾號(hào)一致，海報(bào)模特則直接使用了薇婭本人的形象。這種“猶抱琵琶半遮面”的宣傳推廣策略，有效借勢(shì)了薇婭IP的影響力。
在小程序的底部可以看到，該小程序由星云有客提供技術(shù)支持。據(jù)了解，大部分頭部帶貨主播都在用星云有客來(lái)布局自己的私域。
小程序帶貨的數(shù)據(jù)，也印證了此舉的有效性。據(jù)悉，謙尋于5月21日舉辦的“姐姐寵粉節(jié)”，39款商品以5.21元/件的象征性?xún)r(jià)格發(fā)售，每款限量521份，結(jié)果在5分鐘內(nèi)售罄。
而在5月25日的服裝專(zhuān)場(chǎng)，7款標(biāo)注了“姐姐力薦”的商品單日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元，參與人數(shù)較首場(chǎng)活動(dòng)翻了十倍，導(dǎo)致現(xiàn)貨不足——這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)+情感綁定”的組合拳，很快在私域流量池中迅速引發(fā)裂變效應(yīng)。
更值得關(guān)注的是，“薇婭力薦”標(biāo)簽的首次亮相，或許標(biāo)志著謙尋對(duì)存量私域資產(chǎn)的戰(zhàn)略重啟。實(shí)際上，在此次私域直播之前，謙尋已圍繞薇婭構(gòu)建起一套私域體系。
一方面，謙尋以微信社群為核心，在成為“薇婭的女人”的號(hào)召下，設(shè)置僅限淘寶直播“鉆粉/摯愛(ài)粉”等加入條件，成功吸引到眾多高忠誠(chéng)度的粉絲加入。
另一方面，謙尋通過(guò)“薇婭小助手”等企微號(hào)結(jié)合星云有客的心愿單等策略收集粉絲需求，形成“直播-服務(wù)-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)，構(gòu)建起“服務(wù)型運(yùn)營(yíng)”的私域模式。
最終，謙尋又推出小程序用戶(hù)無(wú)需支付會(huì)員費(fèi)即可參與內(nèi)測(cè)的玩法，這種 “免費(fèi)入場(chǎng)” 的策略，正在將薇婭的9000多個(gè)微信群、145萬(wàn)私域用戶(hù)轉(zhuǎn)化為可反復(fù)觸達(dá)的會(huì)員資產(chǎn)。
因此，盡管薇婭本人仍處隱身狀態(tài)，但其IP的信任價(jià)值在其私域中尚未消散。業(yè)內(nèi)人士分析，此舉旨在測(cè)試私域用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率，為后續(xù)自有品牌（如謝霆鋒合作的“鋒味派”、美妝品牌“告白”等）鋪路。
這場(chǎng)私域試水的終極目標(biāo)，或許遠(yuǎn)不止于 618 的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。謙尋超級(jí)會(huì)員小程序首頁(yè)的 “美妝精選”“日用百貨” 等專(zhuān)區(qū)仍顯示 “敬請(qǐng)期待”，暗示未來(lái)將拓展更多品類(lèi)。董海峰就在收官通告中提及 “注冊(cè)會(huì)員等補(bǔ)單”，透露出會(huì)員體系深化的意圖。
薇婭的崛起、跌倒與 “重生”
談及薇婭，3年前的偷逃稅事件始終令人無(wú)法忘懷。
2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局的一紙罰單，瞬間將薇婭推下神壇。官方通報(bào)顯示，薇婭通過(guò)隱匿收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式偷逃稅款 6.43 億元，最終被追繳罰款13.41億元，這起重罰不僅讓其淘寶、抖音等平臺(tái)賬號(hào)被封禁，更讓整個(gè)直播電商行業(yè)陷入信任危機(jī)。
一夜之間，那個(gè)曾創(chuàng)下單日成交額 82 億元的 “帶貨一姐”，仿佛從互聯(lián)網(wǎng)世界蒸發(fā)。
但消失不等于退場(chǎng)。謙尋控股在薇婭停播后迅速啟動(dòng)“去薇婭化”戰(zhàn)略，推出 “蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社” 等新直播間承接流量，以全品類(lèi)、多主播輪播制替代單一頂流模式，降低對(duì)個(gè)人的依賴(lài)。
同時(shí)，謙尋還簽約了林依輪等明星主播構(gòu)建矩陣，并投資小家電企業(yè)德?tīng)柆?、斥資 73.3億元認(rèn)購(gòu)巨子生物37.98%的股份。
但謙尋更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，還是在AI數(shù)字技術(shù)方面的投入。2023年，謙尋將其研發(fā)的行業(yè)首個(gè)全流程直播平臺(tái)“羚客系統(tǒng)升級(jí)為AI智能平臺(tái)，并推出AI數(shù)字人直播服務(wù)；2024年，謙尋又利用AI技術(shù)深度介入選品、腳本生成、售后全鏈路，構(gòu)建“內(nèi)容+科技”雙引擎。
據(jù)謙尋董事長(zhǎng)董海鋒透露，公司已從MCN機(jī)構(gòu)蛻變?yōu)閿?shù)字科技企業(yè)，通過(guò)技術(shù)輸出服務(wù)品牌方而非依賴(lài)主播流量。在今年618的“蜂狂618”大促中，蜜蜂直播間就曾首創(chuàng)“直播+短劇”內(nèi)容模式，將商品售賣(mài)機(jī)制植入劇情，為國(guó)貨品牌珀萊雅、云南白藥等拉動(dòng)銷(xiāo)量。
相較于謙尋，薇婭本人近些年的動(dòng)態(tài)更加引入關(guān)注。2023年，薇婭以時(shí)尚達(dá)人身份亮相香奈兒大秀，2024 年出席謙尋數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)大樓封頂儀式，2025年參與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院的助殘公益活動(dòng)。這些動(dòng)作看似零散，實(shí)則在為一個(gè)更大的計(jì)劃鋪墊——重建甚至是鞏固薇婭個(gè)人IP的大眾信任。
不過(guò)，謙尋的私域試水并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。第三方調(diào)研顯示，63% 的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)違規(guī)主播推薦的商品。而為化解大眾信任危機(jī)，薇婭團(tuán)隊(duì)一直在推進(jìn) “公益形象重塑”，比如與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院共建 “折翼書(shū)屋”，參與非遺產(chǎn)品推廣直播，在小程序中設(shè)置 “公益專(zhuān)區(qū)”等。
這種“商業(yè)向善”的敘事，雖然難免會(huì)招致質(zhì)疑，但也是薇婭回歸路上的必要舉措。
直播電商變天
從“比價(jià)格”到“拼信任”
值得特別注意的是，薇婭今年618的“曲線私域試水”，對(duì)外展示了直播電商行業(yè)的新玩法、新模式。
傳統(tǒng) “人貨場(chǎng)” 邏輯下，頭部主播依賴(lài)平臺(tái)流量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而謙尋的策略則指向 “信任經(jīng)濟(jì)” 的新維度，即通過(guò)私域社群的深度運(yùn)營(yíng)，將粉絲轉(zhuǎn)化為 “會(huì)員”，再通過(guò)專(zhuān)屬商品和情感互動(dòng)提升復(fù)購(gòu)率。
坦白說(shuō)，這種模式的核心，是將“一次性交易”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期價(jià)值”，而且能有效規(guī)避平臺(tái)的限制與流量瓶頸。
除此之外，其他頭部MCN也在探索直播電商的新出路。東方甄選通過(guò)微信 “送禮” 功能單日GMV突破 500 萬(wàn)元，將社交裂變與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合；交個(gè)朋友構(gòu)建30+直播間矩陣，實(shí)現(xiàn) “日不落” 直播；遙望網(wǎng)絡(luò)則依托明星資源，探索“直播+短劇” 的內(nèi)容電商。
這些探索共同指向一個(gè)方向：在平臺(tái)流量紅利消退、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，私域運(yùn)營(yíng)正在成為破局關(guān)鍵。
從“全網(wǎng)最低價(jià)”到“私域信任鏈”，從平臺(tái)流量爭(zhēng)奪到會(huì)員體系構(gòu)建，薇婭的私域試水，本質(zhì)上也是直播電商從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型的縮影。
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