2025年618大促的硝煙中，一個沉寂已久的名字悄然浮出水面。
當李佳琦在綜藝舞臺上演繹 “披荊斬棘”、辛巴在直播間繼續(xù) “全網(wǎng)最低價” 的嘶吼時，那個曾經(jīng)占據(jù)直播電商半壁江山的名字——薇婭，正以一種更為隱秘的方式重返戰(zhàn)場。
有媒體報道稱，謙尋控股旗下的 “謙尋超級會員” 小程序，在5月21日啟動的 “姐姐寵粉節(jié)” 中，39款標有“薇婭力薦”的商品5分鐘內(nèi)全部售罄，服裝專場單日銷售額突破百萬元，參與人數(shù)較首場活動翻了十倍。
而這場被外界稱為 “隱身式復出” 的私域試水，不僅是薇婭個人商業(yè)生命的延續(xù)，更折射出謙尋在監(jiān)管高壓下的生存智慧與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
私域破局，
謙尋找到新“秘密基地”
9年前的5月21日，薇婭首次嘗試直播帶貨。9年后的5月21日，薇婭仍然沉寂，但其丈夫董海峰卻在抖音和視頻號發(fā)布了一條視頻，紀念薇婭直播九周年，并吸引到不少薇婭粉絲留言評論。
有意思的是，在一條“沒有薇婭，總感覺生活少了什么”的留言下方，董海峰親自回復稱：“小程序：謙尋超級會員”。而正是這一次互動，也掀開了薇婭及謙尋最新商業(yè)布局的一角。
點開“謙尋超級會員” 小程序你會發(fā)現(xiàn)，處處透著薇婭元素。比如，首頁標注 “姐姐的秘密基地”，活動頁面則以 “會員內(nèi)部上新”“獨家內(nèi)購價” 替代 “直播帶貨” 等敏感表述，客服企業(yè)微信主體與“薇婭驚喜社”公眾號一致，海報模特則直接使用了薇婭本人的形象。這種“猶抱琵琶半遮面”的宣傳推廣策略，有效借勢了薇婭IP的影響力。
在小程序的底部可以看到，該小程序由星云有客提供技術(shù)支持。據(jù)了解，大部分頭部帶貨主播都在用星云有客來布局自己的私域。
小程序帶貨的數(shù)據(jù)，也印證了此舉的有效性。據(jù)悉，謙尋于5月21日舉辦的“姐姐寵粉節(jié)”，39款商品以5.21元/件的象征性價格發(fā)售，每款限量521份，結(jié)果在5分鐘內(nèi)售罄。
而在5月25日的服裝專場，7款標注了“姐姐力薦”的商品單日銷售額突破百萬元，參與人數(shù)較首場活動翻了十倍，導致現(xiàn)貨不足——這種“饑餓營銷+情感綁定”的組合拳，很快在私域流量池中迅速引發(fā)裂變效應。
更值得關(guān)注的是，“薇婭力薦”標簽的首次亮相，或許標志著謙尋對存量私域資產(chǎn)的戰(zhàn)略重啟。實際上，在此次私域直播之前，謙尋已圍繞薇婭構(gòu)建起一套私域體系。
一方面，謙尋以微信社群為核心，在成為“薇婭的女人”的號召下，設(shè)置僅限淘寶直播“鉆粉/摯愛粉”等加入條件，成功吸引到眾多高忠誠度的粉絲加入。
另一方面，謙尋通過“薇婭小助手”等企微號結(jié)合星云有客的心愿單等策略收集粉絲需求，形成“直播-服務-復購”閉環(huán)，構(gòu)建起“服務型運營”的私域模式。
最終，謙尋又推出小程序用戶無需支付會員費即可參與內(nèi)測的玩法，這種 “免費入場” 的策略，正在將薇婭的9000多個微信群、145萬私域用戶轉(zhuǎn)化為可反復觸達的會員資產(chǎn)。
因此，盡管薇婭本人仍處隱身狀態(tài)，但其IP的信任價值在其私域中尚未消散。業(yè)內(nèi)人士分析，此舉旨在測試私域用戶的轉(zhuǎn)化效率，為后續(xù)自有品牌（如謝霆鋒合作的“鋒味派”、美妝品牌“告白”等）鋪路。
這場私域試水的終極目標，或許遠不止于 618 的銷售數(shù)據(jù)。謙尋超級會員小程序首頁的 “美妝精選”“日用百貨” 等專區(qū)仍顯示 “敬請期待”，暗示未來將拓展更多品類。董海峰就在收官通告中提及 “注冊會員等補單”，透露出會員體系深化的意圖。
薇婭的崛起、跌倒與 “重生”
談及薇婭，3年前的偷逃稅事件始終令人無法忘懷。
2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局的一紙罰單，瞬間將薇婭推下神壇。官方通報顯示，薇婭通過隱匿收入、虛構(gòu)業(yè)務等方式偷逃稅款 6.43 億元，最終被追繳罰款13.41億元，這起重罰不僅讓其淘寶、抖音等平臺賬號被封禁，更讓整個直播電商行業(yè)陷入信任危機。
一夜之間，那個曾創(chuàng)下單日成交額 82 億元的 “帶貨一姐”，仿佛從互聯(lián)網(wǎng)世界蒸發(fā)。
但消失不等于退場。謙尋控股在薇婭停播后迅速啟動“去薇婭化”戰(zhàn)略，推出 “蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社” 等新直播間承接流量，以全品類、多主播輪播制替代單一頂流模式，降低對個人的依賴。
同時，謙尋還簽約了林依輪等明星主播構(gòu)建矩陣，并投資小家電企業(yè)德爾瑪、斥資 73.3億元認購巨子生物37.98%的股份。
但謙尋更關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，還是在AI數(shù)字技術(shù)方面的投入。2023年，謙尋將其研發(fā)的行業(yè)首個全流程直播平臺“羚客系統(tǒng)升級為AI智能平臺，并推出AI數(shù)字人直播服務；2024年，謙尋又利用AI技術(shù)深度介入選品、腳本生成、售后全鏈路，構(gòu)建“內(nèi)容+科技”雙引擎。
據(jù)謙尋董事長董海鋒透露，公司已從MCN機構(gòu)蛻變?yōu)閿?shù)字科技企業(yè)，通過技術(shù)輸出服務品牌方而非依賴主播流量。在今年618的“蜂狂618”大促中，蜜蜂直播間就曾首創(chuàng)“直播+短劇”內(nèi)容模式，將商品售賣機制植入劇情，為國貨品牌珀萊雅、云南白藥等拉動銷量。
相較于謙尋，薇婭本人近些年的動態(tài)更加引入關(guān)注。2023年，薇婭以時尚達人身份亮相香奈兒大秀，2024 年出席謙尋數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)大樓封頂儀式，2025年參與浙江特殊教育職業(yè)學院的助殘公益活動。這些動作看似零散，實則在為一個更大的計劃鋪墊——重建甚至是鞏固薇婭個人IP的大眾信任。
不過，謙尋的私域試水并非毫無風險。第三方調(diào)研顯示，63% 的消費者表示不會購買違規(guī)主播推薦的商品。而為化解大眾信任危機，薇婭團隊一直在推進 “公益形象重塑”，比如與浙江特殊教育職業(yè)學院共建 “折翼書屋”，參與非遺產(chǎn)品推廣直播，在小程序中設(shè)置 “公益專區(qū)”等。
這種“商業(yè)向善”的敘事，雖然難免會招致質(zhì)疑，但也是薇婭回歸路上的必要舉措。
直播電商變天
從“比價格”到“拼信任”
值得特別注意的是，薇婭今年618的“曲線私域試水”，對外展示了直播電商行業(yè)的新玩法、新模式。
傳統(tǒng) “人貨場” 邏輯下，頭部主播依賴平臺流量和價格優(yōu)勢，而謙尋的策略則指向 “信任經(jīng)濟” 的新維度，即通過私域社群的深度運營，將粉絲轉(zhuǎn)化為 “會員”，再通過專屬商品和情感互動提升復購率。
坦白說，這種模式的核心，是將“一次性交易”轉(zhuǎn)化為“長期價值”，而且能有效規(guī)避平臺的限制與流量瓶頸。
除此之外，其他頭部MCN也在探索直播電商的新出路。東方甄選通過微信 “送禮” 功能單日GMV突破 500 萬元，將社交裂變與節(jié)日營銷結(jié)合；交個朋友構(gòu)建30+直播間矩陣，實現(xiàn) “日不落” 直播；遙望網(wǎng)絡(luò)則依托明星資源，探索“直播+短劇” 的內(nèi)容電商。
這些探索共同指向一個方向：在平臺流量紅利消退、監(jiān)管趨嚴的背景下，私域運營正在成為破局關(guān)鍵。
從“全網(wǎng)最低價”到“私域信任鏈”，從平臺流量爭奪到會員體系構(gòu)建，薇婭的私域試水，本質(zhì)上也是直播電商從“野蠻生長”向“精耕細作”轉(zhuǎn)型的縮影。
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