短短兩年間，各品牌的無糖茶品種加起來已經(jīng)多到一個(gè)冷柜裝不下。
自2023年以來，順應(yīng)時(shí)興的健康消費(fèi)趨勢(shì)，無糖茶在飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，取代氣泡水成為便利店冷柜的主角。2024年扎堆的新品上市，更是印證了這一品類的火熱程度。
如今，又一年的夏天到來。今年無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)再進(jìn)階，從渠道的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。各家品牌要爭(zhēng)的不僅是便利店冰柜的陳列位，還有消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。
無糖茶扎堆搞“1元促銷”
今年夏天，無糖茶價(jià)格戰(zhàn)之激烈上升到一個(gè)新的高度。
5月14日，廣州市越秀區(qū)一家連鎖便利店內(nèi)，《消費(fèi)者報(bào)道》記者剛走到無糖茶冷柜前，便利店店員就向記者熱情介紹某款無糖茶產(chǎn)品的1元限量購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng)。
記者注意到，今年3月以來，包括東方樹葉、三得利、康師傅、東鵬、茶小開等多個(gè)品牌的無糖茶產(chǎn)品都開展了促銷活動(dòng)。
例如，淳茶舍掃碼領(lǐng)券1元購(gòu)買的活動(dòng)，具體涉及淳茶舍武夷大紅袍、茉莉茶飲等產(chǎn)品?？祹煾祵?duì)旗下無糖茉莉花茶500ml、900ml裝推出金額不等的“掃碼再來一瓶”現(xiàn)金活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間自5月1日持續(xù)3個(gè)月到8月31日結(jié)束。
東鵬飲料旗下鵬友上茶同樣推出“掃碼贏3元紅包”活動(dòng)，稱活動(dòng)總數(shù)量1200萬(wàn)瓶，綜合中獎(jiǎng)率為20%。
東方樹葉的促銷力度更大，其開展的“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)包含微信紅包與“1元樂享”兩種形式，據(jù)活動(dòng)規(guī)則，1元換購(gòu)東方樹葉500ml一瓶的中獎(jiǎng)率高達(dá)25%。
不難發(fā)現(xiàn)，今夏無糖茶的這些營(yíng)銷活動(dòng)主要分為“1元樂享”和“復(fù)購(gòu)紅包”兩種形式。
其中，“1元樂享”具體為憑借中獎(jiǎng)瓶蓋，支付1元享受“再來一瓶”的優(yōu)惠；“復(fù)購(gòu)紅包”的獎(jiǎng)勵(lì)，則是指通過掃描中獎(jiǎng)瓶蓋內(nèi)部的二維碼，領(lǐng)取兌獎(jiǎng)券后購(gòu)買第二瓶，掃第二瓶的蓋內(nèi)碼后紅包到賬。兩種活動(dòng)形式的邏輯與飲料市場(chǎng)所流行的“再來一瓶”類似。
除了品牌方主導(dǎo)的促銷活動(dòng)，渠道層面，不少線下便利商超也推出了“加1元多一瓶”的優(yōu)惠。
在廣州市越秀區(qū)某家7-11便利店內(nèi)，短短的三層茶飲料貨架內(nèi)，掛了7個(gè)“加1元多1瓶”的活動(dòng)標(biāo)簽，其中涵蓋果子熟了、淳茶舍等多個(gè)品牌的茶飲料。
這類促銷活動(dòng)一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲料的購(gòu)買。有便利店店員向記者介紹，某品牌無糖茶1元購(gòu)買活動(dòng)推出以來，銷售表現(xiàn)明顯好了許多，“我們店里最近都是一箱一箱地進(jìn)貨。”
愈發(fā)擁擠的無糖茶冷柜？
2024年夏天，各家飲料品牌圍繞無糖茶產(chǎn)品在冰柜內(nèi)“開戰(zhàn)”，從傳統(tǒng)老玩家三得利、東方樹葉，到新銳品牌果子熟了、茶小開等，各路玩家扎堆推出無糖茶新品。
到了今年夏天，無糖茶品牌又打起了促銷戰(zhàn)，“1元樂享”等促銷活動(dòng)鋪天蓋地。除了加碼促銷，部分品牌還選擇借代言人來營(yíng)銷推廣。
5月7日，新銳無糖茶品牌果子熟了官宣國(guó)民演員楊紫升任“全球品牌代言人”。三天后，三得利宣布知名演員成毅擔(dān)任烏龍茶品牌代言人。
從今年一季度推出的茶飲料新品來看，無糖茶仍然是各大品牌發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)媒體“食品板”盤點(diǎn)，今年一季度推出的30余款茶飲料新品中，有17款為無糖茶飲料，占據(jù)半壁江山。
圖源：食品板
例如，今年1月，東方樹葉推出1.5L的超大瓶分享裝，單瓶零售價(jià)在10元左右。同月，三得利在經(jīng)銷商大會(huì)上一口氣官宣了近10款新品，涵蓋龍井茉莉綠茶、清香烏龍等無糖茶飲料。2月，元?dú)馍衷陔娚糖郎暇€了冷泡烏龍和冷泡茉莉2款新品，規(guī)格均為500ml。
從無糖茶的風(fēng)味來看，今年各飲料品牌推出的新品更多集中在了復(fù)合口味上，從經(jīng)典的烏龍茶、茉莉花茶延伸到了枇杷白茶、羽衣甘藍(lán)烏龍茶，試圖通過更細(xì)分的口味來俘獲消費(fèi)者。
三得利和東方樹葉兩大無糖茶巨頭都將目光聚焦到了白茶這一茶種上，爭(zhēng)相推出復(fù)合口味白茶產(chǎn)品。在年初的經(jīng)銷商大會(huì)中，三得利推出了兩個(gè)全新子品牌“三得利煥方”和“三得利茶清萃”。其中，“煥方”主打養(yǎng)生飲料，“茶清萃”切入更加細(xì)分的茶種和風(fēng)味，推出枇杷花白茶飲料。5月，東方樹葉上市新品陳皮白茶500毫升裝，單瓶零售價(jià)5元左右。
為何今夏無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)更拼了？
過去一年，無糖茶成為整個(gè)飲料市場(chǎng)最為火熱的細(xì)分品類之一。
伴隨著健康理念的流行，無糖茶飲料在消費(fèi)者當(dāng)中的地位快速攀升。在不少消費(fèi)者眼中，相比有糖茶飲料，無糖茶不含糖分與脂肪、喝起來沒有負(fù)擔(dān)；而對(duì)比包裝水飲料，無糖茶多了一絲茶葉本身自帶的清甜，更好入口。
從直觀的數(shù)據(jù)來看，茶飲料已然成為幾大飲料企業(yè)的新增長(zhǎng)極。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，康師傅的茶飲料實(shí)現(xiàn)收益217億元，同比增長(zhǎng)8.2%，占飲品業(yè)務(wù)收入的42%，對(duì)比來看，其他飲品中的水、果汁、碳酸及其他收入分別同比增長(zhǎng)-6.7%、-9.4%和0.4%。統(tǒng)一也在去年發(fā)力無糖茶戰(zhàn)場(chǎng)，2024年統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的茶飲料收入為85.75億元，同比增長(zhǎng)13.1%。
2024年農(nóng)夫山泉茶飲料收入167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%，占總收益的39.0%，首次超過包裝水收入。此外，根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，在2024年上半年，“東方樹葉”收入同比增長(zhǎng)高達(dá)90%。
不過，進(jìn)入2025年，無糖茶的增速明顯放緩。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏4月下旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了過去兩年高速增長(zhǎng)的無糖茶品類，在今年2月和3月連續(xù)兩個(gè)月的銷售額同比增速為負(fù)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌向《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析表示，無糖茶飲屬于一種消費(fèi)概念，在一定程度上會(huì)隨著消費(fèi)者興趣的變化而波動(dòng)，而且當(dāng)市場(chǎng)逐漸形成價(jià)格驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)時(shí)，銷售額會(huì)因?yàn)榇黉N等變相降價(jià)出現(xiàn)下滑。
實(shí)際上，“1元樂享”等促銷活動(dòng)席卷貨架的背后，無糖茶市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向更為激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前無糖茶市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)著85%的市場(chǎng)份額，其余品牌能占據(jù)的空間并不多。
“無糖茶飲是受到年輕人越來越關(guān)注健康生活的趨勢(shì)影響而發(fā)展起來的，但各家品牌的差異化程度并不十分顯著，所以主要還是通過營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)?！痹谏蛎瓤磥?，當(dāng)前消費(fèi)需求越發(fā)理性，各品牌為了自身發(fā)展加劇競(jìng)爭(zhēng)、讓市場(chǎng)更加擁擠，所以消費(fèi)者可選擇的空間很大，迫使品牌必須投入更多營(yíng)銷資源穩(wěn)固原有份額，同時(shí)爭(zhēng)取擴(kuò)大份額。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無糖茶的發(fā)展從導(dǎo)入期直接快進(jìn)到了成熟期，形成了穩(wěn)定的頭部格局，缺乏一個(gè)明顯的“群雄逐鹿”的成長(zhǎng)期過程，從成長(zhǎng)到爆火的時(shí)間很短，“現(xiàn)在各家品牌都在打折，未來頭部企業(yè)馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大，中小企業(yè)能夠拓展的空間很小。”
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