品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新、市場洞察、信任構(gòu)建這三重關(guān)鍵能力的協(xié)同進(jìn)化。
1.一場直播單品售出2300萬，抖音母嬰賽道殺出黑馬
不知不覺間，618已經(jīng)邁入第17個(gè)年頭。
然而，受到消費(fèi)理性回歸、平臺(tái)促銷常態(tài)化等多方面因素的影響，近年來消費(fèi)者的反應(yīng)略顯冷淡，618大促的增長也有所放緩。
如何用產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞，成為商家們面臨平臺(tái)大促的普遍挑戰(zhàn)。
在這一背景下，抖音的母嬰賽道突然殺出一匹黑馬，僅用一場直播就單品賣出2300萬，為眾多商家在618大促的破局樹立了標(biāo)桿。
近期，抖音頭部主播劉媛媛前往比利時(shí)，進(jìn)行了WHC“小超人”魚油的溯源專場直播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該場直播吸引了超180萬人次觀看，成功拿下相關(guān)類目人氣榜第一。WHC“小超人”兒童咀嚼魚油單品售出超15萬盒，總GMV突破2300萬。亮眼的成績引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
這場直播的成功并非偶然，而是“人、貨、場”精準(zhǔn)匹配、深度共振的結(jié)果。
WHC“小超人”魚油過硬的品質(zhì)，是這場直播爆發(fā)的基石。而作為“北大碩士、《超級(jí)演說家》總冠軍”，抖音頭部主播劉媛媛?lián)碛谐錾目诓?，能夠有效傳遞產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。
在保健行業(yè)受到“假洋牌”輿論沖擊的節(jié)點(diǎn)，劉媛媛直播團(tuán)隊(duì)通過這場“所見即所得”的比利時(shí)溯源直播，帶領(lǐng)消費(fèi)者直觀的探訪品牌源頭，為消費(fèi)者打消疑慮，極大地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和品牌可靠度的信任感。同時(shí)，大促期間WHC品牌的誠意給出底價(jià)的承諾，簡化了消費(fèi)者決策路徑，促使更多用戶批量下單。
小編觀察到，如今WHC魚油產(chǎn)品已經(jīng)徹底在抖音走紅，實(shí)現(xiàn)GMV與品牌聲量的雙爆發(fā)。許多達(dá)人都在積極推薦該款產(chǎn)品，其在消費(fèi)者中的口碑也在逐漸擴(kuò)散。
近年來，抖音母嬰營養(yǎng)品賽道強(qiáng)勢崛起。5月的最新數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，抖音跨境母嬰營養(yǎng)品的增速超過90%；跨境DHA增速則高達(dá)280%，可見其巨大的增長潛力。
而WHC品牌正是抓住了這一黃金機(jī)遇，搭上了內(nèi)容種草和直播電商的東風(fēng)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了其優(yōu)秀的產(chǎn)品。
目前，在抖音全球購親子生活榜單上，WHC營養(yǎng)品海外旗艦店已經(jīng)拿下全行業(yè)店鋪榜第一，WHC“小超人”魚油也在全行業(yè)爆品榜上登頂。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，顯然已經(jīng)坐穩(wěn)了類目領(lǐng)跑者的位置。
2.萬億母嬰兒童市場，如何抓住增長紅利
近年來，隨著“科學(xué)育兒”與“精細(xì)養(yǎng)育”理念蔚然成風(fēng)，我國母嬰市場迎來強(qiáng)勢增長。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4.8萬億元，復(fù)合年增長率超過12%。
與此同時(shí)，線上母嬰消費(fèi)也持續(xù)活躍。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，25年1-5月，抖音嬰童用品品類增長明顯，銷售熱度同比上漲51.8%，成交熱度則同比上漲49.1%，家長在抖音購買嬰童用品的意愿和支出大幅提升。
而在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，嬰童營養(yǎng)品的增速尤為亮眼。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)顯示，近年來嬰童營養(yǎng)品市場基本每年都能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
其中，俗稱“腦黃金”的DHA就是一個(gè)核心品類。作為大腦和視網(wǎng)膜光受體中含量最高的不飽和脂肪酸之一，DHA是大腦和神經(jīng)發(fā)育必須供給的營養(yǎng)成分。
由于人體自身無法高效合成DHA，只能從外部獲取。這促使很多家長選擇通過DHA產(chǎn)品來為孩子補(bǔ)充營養(yǎng)，眾多兒童DHA產(chǎn)品也因此井噴。
艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《中國兒童DHA市場白皮書》顯示，2020年以來，兒童DHA產(chǎn)品進(jìn)入多元快速發(fā)展階段，2023年該類目成交額同比增長超過90%，產(chǎn)品購買人數(shù)上升超過67%。
早期，受限于傳統(tǒng)魚油的腥味問題，許多品牌更傾向于聚焦適口性更好的藻油DHA。
然而，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的深化，越來越多的家長意識(shí)到，單一DHA成分無法滿足3歲+兒童的營養(yǎng)需求。而另一種重要脂肪酸EPA在免疫調(diào)節(jié)、抗炎、情緒穩(wěn)定等方面的作用則被更廣泛認(rèn)知。
消費(fèi)需求的升級(jí)，推動(dòng)市場格局悄然變化。比起單一DHA成分的產(chǎn)品，同時(shí)富含DHA+EPA的兒童魚油產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。
越是有潛力的賽道，越是面臨火熱的競爭。市場需求的總體向好，以及電商滲透率的不斷提升，為商家們帶來了新的機(jī)會(huì)。但日益白熱化的競爭，與消費(fèi)理性的回歸，也給品牌商家們帶來了新的挑戰(zhàn)。
在這種情況下，母嬰行業(yè)仍在繼續(xù)穩(wěn)步增長，但增長邏輯已然生變，整個(gè)行業(yè)正在從增量擴(kuò)張步入質(zhì)量主導(dǎo)的階段。WHC“小超人”魚油的爆單，正是這場賽道升級(jí)浪潮中的一個(gè)縮影。
3.拿下類目冠軍，WHC“小超人”魚油的殺手锏是什么？
行業(yè)升級(jí)浪潮下，品牌面臨前所未有的競爭門檻。在這一背景下，能夠成功突圍的產(chǎn)品，無不有其突出的差異化優(yōu)勢。
以WHC品牌為例，其不僅在抖音電商平臺(tái)上大受歡迎，在天貓國際也成功拿下兒童魚油銷量榜、新品榜，熱門榜top1。這一成功案例，顯然有其清晰的突圍路徑。
首先，WHC通過產(chǎn)品創(chuàng)新，解決了用戶的核心痛點(diǎn)。
一方面，WHC“小超人”魚油跳出了單一DHA的框架，提供DHA+EPA+維生素D的復(fù)合營養(yǎng)配方，更貼合兒童全面發(fā)展的需求；另一方面，WHC在形態(tài)和口味上做了創(chuàng)新，攻克了傳統(tǒng)魚油產(chǎn)品具有魚腥味的難題，使其更容易被兒童接受。
其次，WHC通過市場擴(kuò)容和錯(cuò)位競爭，精準(zhǔn)定位增量市場，避開同質(zhì)化內(nèi)卷。
傳統(tǒng)?嬰營養(yǎng)品往往扎堆于0-3歲嬰幼兒市場，陷入紅海競爭。相比之下，3歲+兒童的營養(yǎng)品需求尚未被充分滿足，存在顯著的市場空白。
同時(shí)，伴隨著精細(xì)育兒理念的普及，Z世代父母越來越不滿足于“一刀切”的營養(yǎng)方案，而是希望購買到符合不同年齡段孩子特定需求的產(chǎn)品。但當(dāng)前絕大多數(shù)的嬰童DHA產(chǎn)品并未進(jìn)行分齡化處理。
對(duì)此，WHC“小超人”敏銳捕捉市場趨勢，將核心用戶鎖定為3-12歲兒童，并精準(zhǔn)迎合不同階段兒童的分齡營養(yǎng)需求，從而精準(zhǔn)填補(bǔ)市場空白，獲得了大批消費(fèi)者的青睞。
此外，WHC還通過雙重信任體系的構(gòu)建，為品牌筑起牢固的護(hù)城河。
眾所周知，消費(fèi)者的信任是品牌長期發(fā)展的核心資產(chǎn)，其重要性不言而喻。但當(dāng)前市場上五花八門的產(chǎn)品、各種營銷話術(shù)的濫用、虛標(biāo)的成分含量、無法回避的安全問題，都在消耗家長們的信任。
而WHC“小超人”不僅擁有IFOS（國際魚油標(biāo)準(zhǔn)檢測組織）報(bào)告，還順利通過了老爸測評(píng)發(fā)布的兒童魚油檢測，是真正“成分可見、功效可證、安全可控”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
這種“國際權(quán)威認(rèn)證+國內(nèi)知名第三方測評(píng)”的雙重信任保障，也有效打消了消費(fèi)者顧慮，在品牌和消費(fèi)者之間建立起深層次的信任連接，成為品牌突圍的關(guān)鍵助力。
總而言之，WHC“小超人”魚油能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，核心在于對(duì)差異化優(yōu)勢的精準(zhǔn)構(gòu)建。驚艷的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新+市場破壁+消費(fèi)心智升級(jí)的三輪驅(qū)動(dòng)，這無疑為行業(yè)提供了一個(gè)頗具價(jià)值的樣本。
目前，母嬰營養(yǎng)品市場仍在持續(xù)升溫，競爭日益激烈。不過，在細(xì)分市場之下，消費(fèi)者的多元需求仍有待挖掘。像WHC這樣，通過精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)市場需求，在紅海市場中開辟屬于自己的細(xì)分“藍(lán)海”，未嘗不是一條讓品牌脫穎而出的有效路徑。
對(duì)于品牌來說，如何從存量搏殺轉(zhuǎn)向增量創(chuàng)新，始終是至關(guān)重要的課題。未來，我們也期待在日益成熟的市場機(jī)制下，母嬰營養(yǎng)品賽道能涌現(xiàn)更多像WHC這樣的優(yōu)質(zhì)品牌，推動(dòng)行業(yè)走向更加精細(xì)化、可持續(xù)的發(fā)展階段。
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