紅果短劇嘗試造一個(gè)“小紅書”
即便已然穩(wěn)坐“短劇行業(yè)領(lǐng)頭羊”之位，紅果短劇也并未放緩?fù)卣箻I(yè)務(wù)的腳步。
前些日子，就有網(wǎng)友留意到，紅果短劇正悄然開展短視頻功能的測(cè)試工作。
經(jīng)實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在功能呈現(xiàn)上，它與抖音頗為相似，均采用豎屏瀑布流的展示形式，用戶通過上下滑動(dòng)即可切換視頻。
然而在內(nèi)容層面，目前該平臺(tái)上的短視頻幾乎全是影視劇解說類內(nèi)容，且視頻畫面大多為橫屏模式，缺乏其他類型的娛樂短視頻。
而沒過多久，紅果短劇便又面向部分用戶開啟了“社區(qū)”功能的測(cè)試，并在App開屏廣告位以及用戶個(gè)人主頁的banner位展示激勵(lì)政策與相關(guān)推廣信息。
而且，對(duì)比紅果短劇App的新舊版本（新版本指內(nèi)測(cè)用戶的版本）可以發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)”這一分類的權(quán)重已大幅提升，僅次于“找劇”功能之后。由此可見，紅果短劇對(duì)“社區(qū)”板塊業(yè)務(wù)極為重視。
圖源：紅果短劇
在內(nèi)容方面，該社區(qū)涵蓋了視頻和圖文兩類內(nèi)容，二者以瀑布流的形式隨機(jī)呈現(xiàn)。由此推測(cè)，此前測(cè)試短視頻功能或許正是為這一社區(qū)功能做鋪墊。
其中，圖文類內(nèi)容主要圍繞短劇劇情以及短劇演員展開討論，發(fā)布的內(nèi)容大多為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），以劇情探討、短劇案例分享等為主。
再結(jié)合該社區(qū)的界面設(shè)計(jì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這很明顯就是在對(duì)標(biāo)小紅書中“熱劇案例”相關(guān)的圖文內(nèi)容。
針對(duì)圖文內(nèi)容，紅果短劇還推出了激勵(lì)計(jì)劃：全體用戶只要成功發(fā)布1條優(yōu)質(zhì)圖文，就能獲得1萬金幣的獎(jiǎng)勵(lì)；若發(fā)布超過10條優(yōu)質(zhì)圖文，則可獲得20萬金幣獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)金幣積累到一定數(shù)量時(shí)，用戶可以進(jìn)行提現(xiàn)操作。按照紅果短劇內(nèi)的金幣兌換匯率，10000金幣大約相當(dāng)于1元人民幣。
需要特別指出的是，此次激勵(lì)活動(dòng)為限時(shí)開展，僅持續(xù)14天。
圖源：紅果短劇
不過，在功能特性上，紅果社區(qū)更側(cè)重于為短劇進(jìn)行引流。其在圖文帖的左下角，新增了“一鍵看劇”功能，用戶在瀏覽完相關(guān)圖文帖后，可直接點(diǎn)擊該功能觀看對(duì)應(yīng)的短劇。
圖源：紅果短劇
而在視頻內(nèi)容方面，主要以短劇的高光片段為主，發(fā)布者大多為短劇版權(quán)方和演員。
據(jù)了解，目前，已有岳雨婷、杜培源，以及百川中文等演員和版權(quán)方入駐該平臺(tái)。用戶還能在內(nèi)容方和演員主頁的動(dòng)態(tài)界面點(diǎn)擊觀看相關(guān)視頻，這與小紅書和抖音的達(dá)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式頗為相似。
字節(jié)跳動(dòng)放不下“小紅書”
事實(shí)上，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，打造類似“小紅書”的產(chǎn)品的嘗試從未間斷。或者更準(zhǔn)確地說，字節(jié)跳動(dòng)一直在努力探索強(qiáng)調(diào)種草和社區(qū)屬性的產(chǎn)品。
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就推出了種草社區(qū)App“新草”，將其定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。
然而，由于“新草”直接沿用了今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容發(fā)布入口隱藏得較深，這在一定程度上影響了原創(chuàng)UGC內(nèi)容的發(fā)布積極性。
而且，算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)模式雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容找人”的高效觸達(dá)，但這種“看完即走”的交互特性，與種草過程中用戶需要深入瀏覽、比較、決策的行為模式相悖。
最終，“新草”于2019年8月1日停止運(yùn)營(yíng)。
隨后，“可頌”上線，但僅20天就匆匆下架。不過，字節(jié)跳動(dòng)并未因此放棄對(duì)“種草”市場(chǎng)的探索。
2023年4月，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)今日頭條搜索App進(jìn)行了升級(jí)，并將其更名為“有柿”。該App主打美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等生活類內(nèi)容，采用雙列瀑布流的排布方式，再次讓人聯(lián)想到定位相似的小紅書。
到了去年4月，“夭折”的“可頌”重新上線。從內(nèi)容界面來看，無論是雙列瀑布流的內(nèi)容展示方式，還是以穿搭、旅行、生活方式等信息為主的內(nèi)容定位，“可頌”都與小紅書高度相似。就連底部導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)，也幾乎如出一轍。
圖源：可頌
圖源：小紅書
不僅如此，字節(jié)跳動(dòng)的種草業(yè)務(wù)還拓展到了海外市場(chǎng)。2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在日本推出Sharee。2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8。10月，Lemon8拓展至泰國(guó)市場(chǎng)，之后以印尼等地區(qū)為起點(diǎn)，逐步滲透至東南亞各地區(qū)。
2023年3月，Lemon8進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，上線不久便沖到美國(guó)App Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類App分區(qū)。截至2024年12月，Lemon8全球月活躍用戶已攀升至1250萬，市場(chǎng)表現(xiàn)較為出色。
Lemon8官方示意圖
圖源：App Store排行榜
但將目光投向小紅書，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，其月活躍用戶便已突破3億大關(guān)，日活躍用戶（DAU）更是超過1.2億，小紅書在內(nèi)容社區(qū)方面還是占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)。
不過，拋開與小紅書的對(duì)比，從這一系列精心布局也不難看出，字節(jié)跳動(dòng)更多地是在逐步構(gòu)建一個(gè)更具互動(dòng)性與社區(qū)屬性的內(nèi)容生態(tài)，以適應(yīng)當(dāng)前愈發(fā)重視用戶主動(dòng)性和社交影響的種草經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。
在此背景下，也可推斷出字節(jié)跳動(dòng)選擇在紅果短劇中引入圖文內(nèi)容，其實(shí)也是基于同樣的戰(zhàn)略考量。
在區(qū)別于抖音和小紅書的基礎(chǔ)上，以短劇內(nèi)容為核心，打造一個(gè)屬于紅果生態(tài)的“短劇 + 社交”娛樂內(nèi)容平臺(tái)。
紅果短劇需要專屬的流量池
而換個(gè)角度來看的話，紅果短劇其實(shí)也是在著力打造屬于自己的流量“蓄水池”。
不可否認(rèn)的是，作為“短劇一哥”，紅果短劇無疑是當(dāng)下短劇賽道里最受矚目的參與者。
它不僅用戶規(guī)模一騎絕塵，爆款內(nèi)容也是層出不窮。數(shù)據(jù)顯示，今年僅前5個(gè)月，紅果短劇就已涌現(xiàn)出至少12部觀看量突破10億的短劇。
圖源：紅果短劇
然而，紅果短劇能在短時(shí)間內(nèi)取得如此斐然的成績(jī)，背后離不開其主打的免費(fèi)模式、看劇得金幣等激勵(lì)計(jì)劃，以及字節(jié)跳動(dòng)龐大的流量支撐。
但這些優(yōu)勢(shì)并非一勞永逸的保障。
就拿免費(fèi)模式搭配看劇得金幣的激勵(lì)計(jì)劃來說，有專業(yè)人士認(rèn)為，這套組合策略確實(shí)精準(zhǔn)戳中了下沉市場(chǎng)用戶的心思，可這套體系的成本結(jié)構(gòu)卻十分脆弱。隨著用戶規(guī)模像滾雪球一樣不斷擴(kuò)大，維持激勵(lì)體系所需的成本也會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
而且都知道紅果的免費(fèi)模式主要都依賴廣告，但過度的廣告也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的流量池，包括抖音在內(nèi)，雖然好用，但絕不是取之不盡、用之不竭的，更不是毫無成本的。
在發(fā)展初期，紅果短劇還能借助抖音精準(zhǔn)導(dǎo)流，吸引受眾，從而維持較高的用戶留存率。但隨著核心用戶群體趨于飽和，為了拓展增量，它不得不將目光投向邊緣人群。可這類用戶的轉(zhuǎn)化效率低、流失率高，導(dǎo)致獲客的邊際效益不斷降低。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在流量獲取方面，紅果短劇不能僅僅依賴抖音，必須盡快實(shí)現(xiàn)自我“造血”能力。
況且，以紅果短劇目前的規(guī)模，確實(shí)已經(jīng)具備了自建流量池的底氣。
同時(shí)需要注意的是，紅果短劇的用戶規(guī)模雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但也出現(xiàn)了增速放緩、用戶使用時(shí)長(zhǎng)下降等問題，這或許會(huì)讓它面臨用戶量觸頂?shù)睦Ь场?/span>
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.58億；到2025年1月，月活躍用戶數(shù)為1.66億；3月則為1.73億。粗略估算，在此期間，紅果短劇APP單月平均環(huán)比增長(zhǎng)率僅為2.09%。
與此同時(shí)，小紅書更是來勢(shì)洶洶。今年年初，小紅書也已上線短劇頻道，并且給予了較高的流量入口權(quán)重。
圖源：小紅書
并且就在近期，小紅書更是迎來了首個(gè)爆款短劇《癡人之愛》。據(jù)了解，目前該劇正片在小紅書的站內(nèi)播放量已超過7400萬，相關(guān)話題討論量更是突破2億，相關(guān)數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升。
圖源：小紅書
基于這樣的形勢(shì)，紅果短劇通過上線社區(qū)等功能，鼓勵(lì)用戶討論劇情，同時(shí)吸引演員及劇方入駐以提高互動(dòng)率，試圖在自有平臺(tái)打造劇集衍生內(nèi)容，比如角色解析、拍攝花絮等。
自然是希望將原本的工具型產(chǎn)品升級(jí)為“內(nèi)容 + 社交”的生態(tài)體系，從而或許能夠提升用戶留存率和活躍度，尋求月活數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，避免被綜合平臺(tái)擠壓生存空間。
不過，想要打造一個(gè)成功的社區(qū)，構(gòu)建自己的流量池，紅果短劇同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。
就社區(qū)產(chǎn)品而言，雖然其一直以高用戶粘性著稱，但紅果短劇首先要解決的問題是，在之前社區(qū)功能缺失的情況下，如何調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。
雖然前文提到它已經(jīng)推出了一系列用戶激勵(lì)措施，但這些措施只能解一時(shí)之急，難以長(zhǎng)期執(zhí)行。
此外，短期內(nèi)紅果短劇和小紅書確實(shí)可以共存，因?yàn)閮烧叩钠脚_(tái)定位側(cè)重點(diǎn)不同。用戶通常是在紅果“種草看新劇”，在小紅書“被種草消費(fèi)”。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，兩者最根本是從情感入手，吸引用戶，那么也就意味著在微短劇圖文流量和女性用戶時(shí)長(zhǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)持續(xù)加劇。
另外值得一提的是，紅果目前還預(yù)留了電商渠道，在“我的”頁面中有“商城”功能，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到抖音電商界面（不過目前該功能較為隱蔽）。
這意味著，未來紅果短劇還有可能衍生出“微短劇 + 綜藝”“微短劇 + 電商”等多種形態(tài)。畢竟字節(jié)向來擅長(zhǎng)憑借內(nèi)容吸引流量，再用流量開展電商業(yè)務(wù)。
圖源：紅果短劇
可是小紅書等社區(qū)類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，社區(qū)雖然具備商業(yè)化的潛力，但如何平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化之間的關(guān)系，始終是一個(gè)不小的難題。
至此，也只能說，紅果短劇的“小紅書”之路，任重而道遠(yuǎn)。
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