有時(shí)候，及時(shí)止損也需要很大的勇氣。
打通淘寶京東，小紅書電商怎么辦
小紅書電商，再次走到分岔路口。
不久前，小紅書與淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。
此次合作的重點(diǎn)在于，雙方將首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，前期加入試點(diǎn)的品牌在小紅書投放內(nèi)容后，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。
往后品牌商家不僅可觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。據(jù)悉，后續(xù)雙方的合作還將持續(xù)開放給更多優(yōu)質(zhì)品牌商家。
圖源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)
而就在雙方官宣合作后不久，京東也被曝出將與小紅書達(dá)成合作，且合作方式或與此前的“紅貓計(jì)劃”類似，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。有媒體稱，京東已證實(shí)該消息屬實(shí)。
正值618的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，長期以來一直在探索電商業(yè)務(wù)發(fā)展的小紅書，突然選擇將站內(nèi)流量“拱手相讓”，著實(shí)讓行業(yè)內(nèi)外感到意外。
對(duì)于淘寶京東這些綜合電商平臺(tái)來說，“眼饞”小紅書的流量和種草能力是完全可以理解的。今年年初淘寶打響“增長戰(zhàn)役”時(shí)就指出，今年會(huì)在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長。
如今像是B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)，都長期為淘寶京東引流。自2023年開始，B站就先后與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟、唯品會(huì)共建了星火計(jì)劃、京火計(jì)劃及唯火計(jì)劃。今年618，B站更是強(qiáng)調(diào)會(huì)持續(xù)強(qiáng)化開環(huán)合作。
但小紅書的不同之處在于，其近兩年對(duì)于閉環(huán)電商的堅(jiān)持是有目共睹的。
2018 年阿里巴巴領(lǐng)投小紅書D輪融資并啟動(dòng)內(nèi)容互通測(cè)試，2020 年小紅書首次向淘寶開放外鏈權(quán)限，但后來又切斷外鏈，轉(zhuǎn)而與第三方服務(wù)商合作，致力于建立自己的電商閉環(huán)。
小紅書曾多次明令禁止站外交易
此后，我們看到小紅書又不斷推出新舉措來強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)。2021 年推出 “號(hào)店一體” 機(jī)制，降低開店門檻，允許商家賬號(hào)直接關(guān)聯(lián)商品筆記；2022 年發(fā)起“回家開店計(jì)劃”，吸引品牌商入駐；在直播電商方面，近年來也吸引了眾多知名品牌和明星主播，推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的增長。
然而，盡管小紅書的電商業(yè)務(wù)取得了一定的進(jìn)展，但與成熟的電商平臺(tái)相比，仍存在商家規(guī)模不足、商品豐富度不夠、供應(yīng)鏈體系尚未完善等問題，其電商GMV規(guī)模仍與其他平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。
換而言之，小紅書其實(shí)也明白閉環(huán)電商不是一條好走的路，但長久來看又是商業(yè)化道路上必須堅(jiān)持的方向。既然目前站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，與其白白浪費(fèi)，不如跟淘寶京東談好合作，向商家開放官方外鏈——先把錢掙到手，再談長遠(yuǎn)發(fā)展。
因此小紅書的這一次方向轉(zhuǎn)變，其實(shí)在很早之前就有過征兆。
去年年底，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)明確了2025年三大方向，其中就包括“生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。”
開放是為了合作，合作則是為了共贏。除了對(duì)商業(yè)化收益的考量以外，小紅書想做好電商，現(xiàn)階段確實(shí)也需要“專業(yè)平臺(tái)”的幫襯。
電商新一輪競(jìng)爭(zhēng)，是供給之爭(zhēng)
隨著電商行業(yè)發(fā)展到今天，“供給”已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪的籌碼，小紅書電商在這一領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢(shì)，這也是其如今不得不選擇“妥協(xié)”的關(guān)鍵因素之一。
回顧過去十年里，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)幾乎一直都是“低價(jià)內(nèi)卷”。像是拼多多橫空出世，在淘寶和京東之間撕開一道口子。后續(xù)抖音和快手雖然和小紅書一樣是內(nèi)容社區(qū)出身，但憑借直播和短視頻也牢牢占據(jù)了“低價(jià)”心智。
就像拼多多創(chuàng)始人黃崢當(dāng)初說的：“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺?！边@一點(diǎn)，放在當(dāng)初的抖音和快手身上也同樣適用。
但如今的風(fēng)向已經(jīng)截然不同。當(dāng)初無休止的內(nèi)卷給行業(yè)造成了嚴(yán)重影響，不僅商家生存環(huán)境受到威脅，“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢(shì)也破壞了消費(fèi)者體驗(yàn)。
因此在過去一年里，電商行業(yè)迎來了撥亂反正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“僅退款”等內(nèi)卷階段的產(chǎn)物逐漸被淘汰，平臺(tái)也轉(zhuǎn)向優(yōu)化營商環(huán)境、聚焦優(yōu)質(zhì)供給。
像是拼多多為了推動(dòng)新質(zhì)供給的持續(xù)涌現(xiàn)，今年全面啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，投入100億元資源包，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
還有淘寶今年持續(xù)打擊羊毛黨、山寨抄款、惡意店群、AI假圖，推出“真實(shí)體驗(yàn)分”，鼓勵(lì)商家做好品質(zhì)等等，也將“扶優(yōu)去劣”的態(tài)度貫徹到底。
在此背景下，“優(yōu)質(zhì)供給”已經(jīng)成為了現(xiàn)階段主流電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但小紅書在這一領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)還無法建立起優(yōu)勢(shì)。
去年，小紅書正式明確了自身“生活方式電商”的定位。通過滿足用戶對(duì)于品質(zhì)生活、個(gè)性化商品的追求來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
圖源：小紅書
這一思路確實(shí)很符合小紅書的社區(qū)氛圍，也給很多側(cè)重設(shè)計(jì)的服飾、家居、文玩珠寶等行業(yè)商家?guī)砹藱C(jī)遇。
但問題在于，這種模式也存在一定的局限性，目前可能更適合那些用戶愿意為了興趣和小眾需求買單的非標(biāo)品。
一方面，此類商品的市場(chǎng)需求相對(duì)較小眾，難以支撐起大規(guī)模的電商業(yè)務(wù)。而標(biāo)品的市場(chǎng)需求龐大，且用戶的購買習(xí)慣已經(jīng)集中在少數(shù)幾個(gè)綜合電商平臺(tái)上，小紅書想要在標(biāo)品電商領(lǐng)域與這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)難度較大。
另一方面，“生活方式電商”對(duì)于商品的品質(zhì)、服務(wù)要求較高，需要建立完善的供應(yīng)鏈管理體系和售后服務(wù)體系來保障用戶體驗(yàn)。而小紅書在這些方面的能力相對(duì)薄弱，開放外鏈合作可以借助其他電商平臺(tái)的現(xiàn)有體系，彌補(bǔ)自身的不足，更好地滿足用戶對(duì)于不同類型商品的需求。
從這一點(diǎn)來看，對(duì)于目前難以建立優(yōu)勢(shì)的標(biāo)品行業(yè)，小紅書電商的最優(yōu)解還是開放合作，但同時(shí)也需要給自己留下足夠的發(fā)展空間。
因此在與淘寶天貓達(dá)成最新合作時(shí)，小紅書內(nèi)測(cè)期間僅開放了美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、家清、營養(yǎng)保健等行業(yè)，服飾等優(yōu)勢(shì)類目仍是牢牢掌握在自己手中。
圖源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)
總結(jié)來說就是，小紅書的商業(yè)化，既要電商，也要廣告，同時(shí)還要照顧用戶體驗(yàn)。
在確保自身核心電商業(yè)務(wù)不受過多影響的前提下，開放外鏈合作能夠提升廣告投放的轉(zhuǎn)化率和效果，吸引更多的品牌商家在小紅書投放廣告，從而增加廣告收入。
同時(shí)，也為品牌商家提供了一個(gè)更全面的營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)了從種草到交易的全鏈路數(shù)據(jù)打通，有助于品牌商家更好地了解用戶行為和市場(chǎng)需求，優(yōu)化營銷策略。對(duì)于用戶而言，官方外鏈也縮短了從種草到購買的全過程，大大提高了購物的便利性，提升了用戶體驗(yàn)。
可以說，從探索閉環(huán)電商到選擇性地開放外鏈，小紅書這一決策的背后是流量變現(xiàn)壓力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，以及成本風(fēng)險(xiǎn)考量等多方面的因素。
當(dāng)然，開放外鏈既為小紅書帶來了新的機(jī)遇，也使其面臨諸多挑戰(zhàn)。暫時(shí)的“妥協(xié)”之后，小紅書未來仍需要在開放合作與自身電商建設(shè)之間找到平衡，充分發(fā)揮內(nèi)容種草優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、豐富優(yōu)質(zhì)供給，這才是一條能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的明路。
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