留給愛(ài)奇藝的時(shí)間不多了。
1、愛(ài)奇藝殺入直播帶貨
直播帶貨賽道越來(lái)越擁擠了，連長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝也要加入。
4月23日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在“2025 愛(ài)奇藝世界?大會(huì)”中宣布，愛(ài)奇藝內(nèi)容電商今日上線。其中，內(nèi)容會(huì)涉及愛(ài)奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星等，主要是做直播帶貨。
2025 愛(ài)奇藝世界?大會(huì)
木易進(jìn)入愛(ài)奇藝APP，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)上方設(shè)有直播板塊，里面有交友、顏值、音樂(lè)、游戲、舞蹈、明星空降等娛樂(lè)直播類型，主播靠打賞獲得收入。
圖源：愛(ài)奇藝
雖然愛(ài)奇藝現(xiàn)在宣布上線內(nèi)容電商，但直播板塊還沒(méi)開(kāi)始帶貨，可能的原因是分階段推進(jìn)，先測(cè)試直播板塊的用戶接受度，積累流量和主播資源，再逐步進(jìn)入直播帶貨階段。這倒是可以理解，畢竟愛(ài)奇藝的內(nèi)容電商目前仍在試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
值得一提的是，愛(ài)奇藝還全新發(fā)布了AI智能助手“桃豆”，在首頁(yè)正下方位置。它基于用戶的娛樂(lè)需求，可全方位為用戶提供搜片、薦片、客服問(wèn)答等智能交互服務(wù)。
圖源：愛(ài)奇藝
愛(ài)奇藝殺入直播帶貨，到底要賺哪部分用戶的錢(qián)？愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇已經(jīng)給出了答案——會(huì)員是愛(ài)奇藝最大的潛在電商用戶。他認(rèn)為，會(huì)員已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力度最強(qiáng)的用戶給篩選出來(lái)。
按他的意思理解，會(huì)員可能更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，具有更高的粘性和忠誠(chéng)度。如果直接利用現(xiàn)有的會(huì)員基礎(chǔ)，對(duì)這部分用戶個(gè)性化推薦商品，結(jié)合內(nèi)容生態(tài)比如影視IP和直播帶貨的聯(lián)動(dòng)，或許可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
問(wèn)題來(lái)了，愛(ài)奇藝為何要在這時(shí)候打起直播帶貨的主意？大概率是愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)承壓，需要尋找新的增長(zhǎng)空間。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 全年，愛(ài)奇藝總收入為292.3億元，較2023年下降8%；歸母凈利潤(rùn)為7.64億元，同比大幅下降60%。
不過(guò)，值得肯定的一點(diǎn)是，去年愛(ài)奇藝仍然處于盈利狀態(tài)。要知道，2020年至2022年，愛(ài)奇藝一直處于虧損狀態(tài)，三年分別虧損70.4億、61.7億、1.36億，累計(jì)虧損高達(dá)133.46億元。
在這種情況下，愛(ài)奇藝當(dāng)然急于尋找新出路。據(jù)了解，此前愛(ài)奇藝的主要收入來(lái)自于會(huì)員和廣告。去年，會(huì)員收入和廣告收入均出現(xiàn)下降，會(huì)員服務(wù)收入177.6億元，同比下降13%；在線廣告服務(wù)收入57.1 億元，同比下降8%。
雖然會(huì)員收入下滑，但愛(ài)奇藝認(rèn)為會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)潛力大。龔宇曾表示訂閱會(huì)員從2024年底開(kāi)始顯著上漲，但尚未披露該年度具體的會(huì)員人數(shù)。
據(jù)介紹，2023年一季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)近1.3億，全年日均總訂閱會(huì)員數(shù)為1.119億。
短期看，會(huì)員電商或許是愛(ài)奇藝突破收入瓶頸的關(guān)鍵落子。
2、長(zhǎng)視頻平臺(tái)搞直播帶貨，逼不得已
其實(shí)，愛(ài)奇藝并不是第一次想做直播帶貨，早在2020年7月，愛(ài)奇藝就曾宣布將布局明星+KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的帶貨矩陣，搭建線上內(nèi)容直播閉環(huán)。
除此之外，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、B站等長(zhǎng)視頻平臺(tái)近幾年也接連踏入直播帶貨領(lǐng)域。它們跟風(fēng)做直播帶貨，或許是外部壓力倒逼下的主動(dòng)變革。
近年來(lái)，抖音、快手短視頻紛紛崛起，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的頭號(hào)對(duì)手。在現(xiàn)代快節(jié)奏生活，短視頻以15秒到3分鐘的短平快特點(diǎn)，在極短時(shí)間內(nèi)抓住用戶注意力。
同時(shí)，它們借助算法推薦機(jī)制，持續(xù)推送符合用戶興趣的內(nèi)容，讓用戶“刷不?！?。
短視頻平臺(tái)的這些優(yōu)勢(shì)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成了降維打擊，用戶注意力被分流，導(dǎo)致長(zhǎng)視頻用戶數(shù)量接近天花板。
從幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)變化，我們可以看出一些端倪。比如騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員巔峰時(shí)曾達(dá)到1.24億，當(dāng)時(shí)是2021年。
到2024年，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)反而降到了1.13億；愛(ài)奇藝用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但會(huì)員收入下滑，說(shuō)明會(huì)員付費(fèi)的意愿下降；優(yōu)酷近年來(lái)的用戶規(guī)模持續(xù)下滑，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，去年12月優(yōu)酷APP的月活用戶規(guī)模為1.84億，掉出前三，被芒果TV趕超。
值得注意的是，QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，去年12月，抖音旗下的紅果免費(fèi)短劇月活躍用戶規(guī)模，已飆升至1.58億，同比暴增551%，直接進(jìn)入在線視頻APP前十名。
圖源：QuestMobile
對(duì)比紅果短劇的1.58億和優(yōu)酷的1.84億，數(shù)字相差不大。按照紅果短劇的增速，趕超優(yōu)酷并不難。另外，河馬短劇的表現(xiàn)也十分亮眼。
但要說(shuō)起來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做直播帶貨，已經(jīng)探索了幾年時(shí)間。2020年8月，騰訊視頻就推出國(guó)內(nèi)首檔直播帶貨豎屏綜藝“鵝外驚喜”，由劉謙搭檔辣目洋子主持，首期節(jié)目邀請(qǐng)女演員毛曉彤和時(shí)尚博主張沫凡做客。
同一年，愛(ài)奇藝隨刻上部分創(chuàng)作者的個(gè)人主頁(yè)已有“商品櫥窗”入口；芒果TV則借著當(dāng)時(shí)大熱綜藝節(jié)目“乘風(fēng)破浪的姐姐”開(kāi)啟助農(nóng)直播帶貨；B站也內(nèi)測(cè)招商布局直播帶貨；優(yōu)酷旗下的電商直播節(jié)目“優(yōu)酷星直播”，則采用直播綜藝、內(nèi)容電商、明星帶貨三大模式，計(jì)劃每天進(jìn)行一場(chǎng)明星直播。
2020年，“優(yōu)酷星直播”和大麥“平行麥現(xiàn)場(chǎng)”、淘寶直播以及合作伙伴大千一葦聯(lián)合打造了“AM連連”直播活動(dòng)。
在這檔節(jié)目中，馬云還空降直播間，與王菲連線合唱了一首經(jīng)典老歌《如果云知道》。
雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)有意探索內(nèi)容電商，但從近幾年來(lái)看，似乎反響平平。這意味著，長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)并非易事。畢竟，長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺乏電商的核心資源，包括貨源、物流、選品以及用戶心智。
長(zhǎng)視頻的流量是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”，用戶停留時(shí)長(zhǎng)雖長(zhǎng)，但與電商流量的屬性不匹配。更重要的是，如今直播電商競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，愛(ài)奇藝入局勢(shì)必要與抖音電商、淘寶、快手等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局直播帶貨，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)乎生存的“防御性戰(zhàn)爭(zhēng)”。通過(guò)直播帶貨，平臺(tái)不僅能應(yīng)對(duì)短視頻、電商平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪，還能重構(gòu)用戶關(guān)系。
未來(lái)，如何平衡內(nèi)容與商業(yè)、如何在供應(yīng)鏈能力上實(shí)現(xiàn)突破，將是決定長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否在直播帶貨賽道中勝出的關(guān)鍵。
3、愛(ài)奇藝進(jìn)場(chǎng)，頭部主播們離場(chǎng)
近年來(lái)，直播行業(yè)發(fā)生了不少變化。其中一個(gè)顯著的變化是，頭部主播們有意無(wú)意地“逃離”直播間，在直播電商之外開(kāi)辟新的道路，比如做自有品牌、開(kāi)實(shí)體店。
就拿李佳琦來(lái)說(shuō)，去年4月李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦還現(xiàn)身為咖啡店站臺(tái)。
圖源：視頻號(hào)
而小楊哥籌謀布局線下店的計(jì)劃更早。2023年3月，小楊哥在一場(chǎng)直播中就提到，未來(lái)開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng)SKU達(dá)到100~150個(gè)時(shí)，便考慮去線下開(kāi)連鎖超市，名字就叫小楊臻選。去年小楊哥已經(jīng)在安徽開(kāi)出了第一家超市，主要銷(xiāo)售小楊臻選的自營(yíng)產(chǎn)品。
圖源：抖音
無(wú)論是愛(ài)奇藝通過(guò)直播帶貨從內(nèi)容領(lǐng)域向電商領(lǐng)域拓展，還是頭部主播從直播電商向自有品牌、實(shí)體店等領(lǐng)域延伸，都是為了擴(kuò)大自身的商業(yè)版圖，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，減少對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴。
總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，唯有隨著消費(fèi)者需求的多樣化和市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出調(diào)整，才能在行業(yè)中立足并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
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