本地生活下半場(chǎng)，誰(shuí)能笑到最后。
1.抖音生活服務(wù)發(fā)起“繁星計(jì)劃”
抖音正在步步緊逼，深入美團(tuán)腹地。
3月3日，抖音生活服務(wù)又有大動(dòng)作，在北部大區(qū)推出“繁星計(jì)劃”，助力中小商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。
據(jù)介紹，該計(jì)劃主要分為四大舉措：任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、流量工具、直播扶持、傭金減免。
具體而言，首先，平臺(tái)推出基礎(chǔ)任務(wù)和進(jìn)階任務(wù)，助力中小商家線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)。
廣大商家在“抖音來(lái)客”后臺(tái)領(lǐng)取任務(wù)后，根據(jù)任務(wù)指引，按照要求完成具體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
在抖音生服的規(guī)劃中，未來(lái)一年，平臺(tái)將發(fā)放補(bǔ)貼金額1000萬(wàn)、激勵(lì)3-4萬(wàn)個(gè)中小商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。
其次，針對(duì)那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但不會(huì)做內(nèi)容的中小商家，平臺(tái)向中小商家提供獲客卡、探店寶、AIGC（智能創(chuàng)作工具）三大流量工具，以提高商家經(jīng)營(yíng)效率。
圖源：微博
有行業(yè)人士認(rèn)為，這一決定近似于美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期，采取的按區(qū)域劃分團(tuán)隊(duì)的模式。
當(dāng)年，美團(tuán)通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先取得除超一線(xiàn)城市外的最大市場(chǎng)，并在開(kāi)拓城市的過(guò)程中不斷優(yōu)勝劣汰，以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張和高效獲客。
在這一背景下，按照區(qū)域劃分工作，能更好地提高銷(xiāo)售員工的拜訪(fǎng)效率。
而對(duì)于正在擴(kuò)張期的抖音生服來(lái)說(shuō)，按照區(qū)域劃分，顯然也更有利于平臺(tái)因地制宜，通過(guò)深耕各大區(qū)域來(lái)貼近本地化需求，從而提高管理效率、增加商家供給，更好地應(yīng)對(duì)與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。
2.本地生活賽道，惠商勢(shì)在必行
在經(jīng)過(guò)積極探索和飛速增長(zhǎng)后，抖音本地生活的增速逐漸放緩，業(yè)務(wù)情況趨于穩(wěn)定。
整體來(lái)看，比起外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音更傾向于發(fā)力到店業(yè)務(wù)，以此揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮抖音在流量基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)。
但無(wú)論是到店業(yè)務(wù)還是到家業(yè)務(wù)，商家都是本地生活交易鏈條上極其重要的一環(huán)，是各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的關(guān)鍵變量。
畢竟，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，就是比拼圍繞消費(fèi)者附近幾公里生活圈的服務(wù)覆蓋能力。而商家就是服務(wù)落地的直接供體。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家資源的豐富程度直接影響到它們的服務(wù)覆蓋范圍和用戶(hù)體驗(yàn)。
以美團(tuán)為例，多年積累的商家資源正是它重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
因此，平臺(tái)以供給端為核心，通過(guò)補(bǔ)貼商家的方式間接綁定顧客，未嘗不是獲得更高市場(chǎng)份額的有效手段。
而在惠商過(guò)程中，扶持中小商家勢(shì)在必行。
《2024抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的中小商家選擇抖音作為新的經(jīng)營(yíng)陣地，抖音平臺(tái)已有超過(guò)320萬(wàn)的中小商家。
數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺(tái)中小商家訂單量同比增長(zhǎng)69%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)58%。其中，年銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的中小商家達(dá)到了2.9萬(wàn)家，數(shù)量同比增長(zhǎng)67%。
圖源：抖音生活服務(wù)公眾號(hào)
顯然，抖音在扶持中小商家一事上投入不少。
無(wú)獨(dú)有偶，作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，也極為重視中小商家的發(fā)展。
去年11月下旬，美團(tuán)宣布投入10億元助力金，真金白銀支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。其中5億元均用于助力優(yōu)質(zhì)中小商家提質(zhì)增效。
日益豐富的中小商家群體，為平臺(tái)注入了新的活力，但也面臨著更多的挑戰(zhàn)，在經(jīng)營(yíng)上擁有更大的不確定性，需要受到平臺(tái)的有力扶持。
3.本地生活市場(chǎng)風(fēng)浪不止
2024年，各家平臺(tái)基于自身優(yōu)勢(shì)，從不同維度發(fā)力，在本地生活市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而這場(chǎng)戰(zhàn)役沒(méi)有速勝，唯有深耕。
2025年，本地生活市場(chǎng)的潛力依然巨大，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。平臺(tái)們紛紛招攬商家，惠商成為普遍選擇。
在以?xún)?nèi)容發(fā)家的抖音決定深耕到店業(yè)務(wù)時(shí)，擁有成熟履約隊(duì)伍的京東重點(diǎn)發(fā)力到家業(yè)務(wù)。
自京東外賣(mài)上線(xiàn)以來(lái)，平臺(tái)可謂拿出了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。從積極招募“品質(zhì)堂食”商家，實(shí)行全年0傭金政策，到宣布承擔(dān)外賣(mài)騎手五險(xiǎn)一金的全部費(fèi)用，對(duì)消費(fèi)者推出大額補(bǔ)貼，并針對(duì)京東外賣(mài)服務(wù)商發(fā)布激勵(lì)政策……這一切都展現(xiàn)出其扎根外賣(mài)市場(chǎng)的決心。
而這也為京東贏得了初步階段的成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，已有近20萬(wàn)家餐飲商家申請(qǐng)入駐京東外賣(mài)，部分城市的訂單量實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100倍的增長(zhǎng)。
一向行事低調(diào)的餓了么，近期動(dòng)作也很頻繁。
先是在上海發(fā)布“春生計(jì)劃”，宣布將于今年3月至5月投入超10億元，助力上海餐飲行業(yè)生意發(fā)展。
后又在3月3日發(fā)文稱(chēng)，餓了么將正式啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，預(yù)計(jì)向商家投入資金超過(guò)10億元，涵蓋費(fèi)率優(yōu)惠、專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼、專(zhuān)屬流量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)和硬件設(shè)施以及AI技術(shù)能力等多個(gè)方面。
圖源：餓了么公眾號(hào)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者們的猛烈進(jìn)攻，作為本地生活頭部玩家的美團(tuán)也在積極應(yīng)對(duì)。
除了宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保外，美團(tuán)近日還將大力推動(dòng)“明廚亮灶 陽(yáng)光廚房”，鼓勵(lì)餐飲商家直播后廚，全方位、透明化地展示食品加工全過(guò)程。
圖源：美團(tuán)Meituan公眾號(hào)
在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)將啟動(dòng)“明廚亮灶”專(zhuān)項(xiàng)流量扶持計(jì)劃，具體措施包括在首頁(yè)開(kāi)設(shè)獨(dú)立頻道、增加流量曝光度、為后廚直播設(shè)置專(zhuān)屬標(biāo)簽等。
目前，該項(xiàng)目已在浙江、吉林、甘肅等省市試點(diǎn)，未來(lái)有望推向全國(guó)。
此外，2024年至今，美團(tuán)官方已經(jīng)牽頭舉辦了10多場(chǎng)商家懇談會(huì)，努力暢通溝通渠道，了解并解決商家面臨的代表性問(wèn)題。
可以看出，本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)正在加速重構(gòu)。
在流量紅利見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)格局固化的背景下，行業(yè)正在從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
美團(tuán)、餓了么、抖音、京東等平臺(tái)，也紛紛將目光投向更加可持續(xù)的生態(tài)重構(gòu)。通過(guò)平衡商家利益與消費(fèi)者體驗(yàn)，構(gòu)建本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。
這一發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變，讓平衡商家與消費(fèi)者權(quán)益、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境成為大勢(shì)所趨，也推動(dòng)著行業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效、更良性的發(fā)展。
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