南方財經(jīng)記者鄭康喜 東莞報道
6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格完成競拍。這款有九顆尖牙、圓腦袋、大眼睛、長耳朵的潮玩Labubu，自2024年以來，再一次掀起文化出海的熱潮。
這段時間，東莞市鼎藝創(chuàng)意文化有限公司創(chuàng)始人王衛(wèi)平格外忙碌。作為泡泡瑪特商場美陳供應(yīng)商，他也跟著Labubu不斷出國，在海外各大商場布置展覽，為泡泡瑪特出海貢獻著東莞力量。
今年上半年，Labubu從東南亞一路火至全球。在紐約世貿(mào)中心、倫敦牛津街、東京街頭，無數(shù)年輕人排著長隊，眼睛緊緊盯著門店櫥窗里那個齜著小尖牙，有著強烈反差感的森林小精靈。但很少有人知道，在這股潮玩出海熱潮背后，是“中國潮玩之都”東莞的制造業(yè)加持。
2010年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村創(chuàng)辦泡泡瑪特。到2017年，泡泡瑪特簽下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩。而來自東莞的潮玩，開始以潮玩制造大市的身份介入其中。
為了解決供應(yīng)鏈問題，王寧曾在東莞各個工廠之間奔波。當(dāng)時的東莞，已是全球最大的玩具產(chǎn)業(yè)帶聚集地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年時，已有超過30家東莞代工廠、合作企業(yè)為泡泡瑪特供貨。
此次Labubu的出海背后，同樣是以鼎藝在內(nèi)的多家東莞企業(yè)作為供應(yīng)鏈支撐。而故事的另一面是，頭部企業(yè)在東莞的扎根發(fā)展，也帶動了城仕（東莞）文化科技有限公司在內(nèi)的大批本土玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型潮玩，摸著“泡泡過河”，走向全球。
今年以來，從《哪吒之魔童鬧海》及其手辦到Labubu，中國潮玩出海已經(jīng)開始突破不同的文化背景與地理界限，走向跨文化傳播。這不僅預(yù)示著潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費升級的趨勢，更預(yù)示著中國潮玩已然成為全球潮流文化的重要力量。這些背后，不光有東莞“影子”，更成為東莞原創(chuàng)潮玩IP從產(chǎn)品出海到生態(tài)出海的一場預(yù)演。
在倫敦牛津街門店前，消費者排起的隊伍蜿蜒曲折，一眼望不到頭。很多人排一天隊，只為能搶購到限量發(fā)售的Labubu產(chǎn)品。這是今年上半年，由泡泡瑪特Labubu掀起的搶購熱潮真實寫照。
6月份開始，這股堪稱瘋狂的搶購熱潮，從海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。當(dāng)國內(nèi)粉絲們在電商平臺上搜索Labubu時，看到了熟悉的名字：和很多經(jīng)典潮玩產(chǎn)品一樣，這款熱銷產(chǎn)品同樣從廣東東莞發(fā)貨。
東莞發(fā)布供圖
實際上，這并不是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)第一次被世界看見。從2008年北京奧運會開始，每逢大型國際體育賽事，持續(xù)刷屏的吉祥物，大多都來自這里。火爆全網(wǎng)的2022年春節(jié)北京冬奧會吉祥物冰墩墩和今年春節(jié)火遍全球的《哪吒2》系列“谷子”，也皆是從東莞走向全球。此外，火爆日本的東莞本土潮玩IP胖噠、呂布、千角燈、十里紅妝等，早在2019年之前，就在海外打開了知名度。
南方財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，而若要追溯這場出海大作戰(zhàn)的起因，行業(yè)巨頭對東莞的影響，或許是誰都繞不開的話題。
早年間，東莞承接漫威、高達等海外大品牌的代工。近年來，經(jīng)歷過全球玩具大廠的洗禮，東莞玩具產(chǎn)業(yè)已然褪去OEM的傳統(tǒng)“外衣”，逐漸成為國內(nèi)頭部企業(yè)打通“高難關(guān)卡”的最佳角色。
除泡泡瑪特之外，52 TOYS、TOP TOY、奧飛娛樂、卡游動漫等國內(nèi)動漫潮玩領(lǐng)域的頭部企業(yè)，均跟東莞有著千絲萬縷的聯(lián)系。如52 TOYS去年還在東莞潮玩中心設(shè)立供應(yīng)鏈事業(yè)部，在東莞石排生產(chǎn)的年訂單產(chǎn)品達350萬只。
微石文化科技有限公司總經(jīng)理熊毛是東莞潮玩領(lǐng)域的資深人士，他告訴南方財經(jīng)記者，由于東莞很多潮玩企業(yè)都是泡泡瑪特等頭部企業(yè)的供應(yīng)商，北美市場、歐洲市場、日本市場的客商從泡泡瑪特了解到東莞潮玩，便會主動來到國內(nèi)，尋求和東莞的合作?！斑@幾年自己在海外各類展會上，能明顯感受到海外客商的積極和主動?！毙苊f。
從此前海外參展無人問津，到如今海外客商主動過來洽談，東莞潮玩出海之路的蝶變，一方面和中國潮玩在海外市場的份額越來越大有關(guān)，另一方面，也源于東莞潮玩產(chǎn)業(yè)能將設(shè)計與智能制造完美融合，讓頭部企業(yè)尋找合作伙伴，無論如何都繞不開東莞。
在這樣的行業(yè)生態(tài)下，通過與大廠配合，東莞潮玩率先體驗各類規(guī)范化的國際標準，不僅自身實現(xiàn)了原創(chuàng)設(shè)計、生產(chǎn)工藝和智能制造的升級迭代，還帶動當(dāng)?shù)仄渌?yīng)鏈集體升級。一位與泡泡瑪特合作的工廠老板表示，能做泡泡瑪特的產(chǎn)品，就能做其他所有潮玩。
城仕文化是這一輪轉(zhuǎn)型升級最精彩的例子。其前身德伸工廠是泡泡瑪特在東莞最早的供應(yīng)鏈廠家，正是由于泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”的身份，帶動德伸工廠創(chuàng)始人鄭波在2020年成立城仕文化，專注中國原創(chuàng)潮流IP孵化、產(chǎn)品開發(fā)和銷售。
成立第二年，公司的銷售額就漲了6倍。今年3月，企業(yè)原創(chuàng)IPMR.PA耙老師系列新品在新加坡上線，首批500件當(dāng)日售罄。
圖為城仕文化原創(chuàng)IP耙老師新加坡門店。受訪者供圖
城仕文化渠道部負責(zé)人曾奇在接受南方財經(jīng)記者采訪時表示，2021年起，公司開始布局海外市場，目前產(chǎn)品遠銷北美、韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞等。發(fā)展至今，海外市場增長較快的區(qū)域是東南亞。北美市場在經(jīng)歷關(guān)稅陰影后，目前也在回暖。
曾奇說，從去年開始，借著國內(nèi)行業(yè)頭部出海的東風(fēng)，城仕文化也已陸續(xù)拓展海外渠道?！皩Ρ戎暗某龊＃梢哉f是從‘1到10’的躍升，肯定有很大帶動作用。”
泡泡瑪特的出海之路，見證了中國制造從產(chǎn)品出海到文化出海，再到生態(tài)出海的三個階段。從藝術(shù)家的挖掘孵化、IP運營，到線上下渠道構(gòu)建、生產(chǎn)鏈和倉儲的完善，每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出全球化思維。
作為其最大的供應(yīng)鏈所在地，東莞潮玩也再一次被置于聚光燈下。當(dāng)人們還在津津樂道泡泡瑪特的成功，講述著東莞供應(yīng)鏈優(yōu)勢時，本土潮玩IP實際上已經(jīng)在海外邁出了一大步。從產(chǎn)品到文化，再到生態(tài)，巨頭們的出海三階段，對于東莞有極強的借鑒意義。
但細觀諸多本土潮玩IP這兩年在海外的發(fā)展能看到，東莞潮玩的出海，其實更加有自主可控性，從更為注重硬核制造，到補齊原創(chuàng)IP短板，再到越來越多潮玩企業(yè)注重線下門店、海外本土零售渠道的建設(shè)，尤其是與廣東本土渠道商KK集團、名創(chuàng)優(yōu)品等共同出海，使得東莞潮玩找到了一條新的路徑。
泡泡瑪特海外營銷負責(zé)人趙帥表示，東莞已經(jīng)形成了非常完善的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈和工藝，出海非常有競爭力。東莞應(yīng)該持續(xù)保持這樣的競爭力，同時不斷擴展品類。
今年上半年，微石文化海外市場同比增長15%左右。熊毛分析，一方面是3D金屬拼圖這種產(chǎn)品本身具備市場獨有性，另外一方面，這也離不開企業(yè)在藝術(shù)上的不斷創(chuàng)新?！半m然我們以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，但是在產(chǎn)品的創(chuàng)作上，微石文化也融合了很多藝術(shù)化的二創(chuàng)，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出精致感和藝術(shù)美感?！?span style="display:none">W7E即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
微石文化供圖
當(dāng)在博物館都難得一見的點翠鳳冠，化作巴掌大的拼裝玩具復(fù)刻在面前，沒人能拒絕這樣的視覺盛宴。更令人驚嘆的是，如此工藝繁復(fù)、巧奪天工的精密產(chǎn)品，竟由一千多個僅有0.3毫米厚的標準化金屬模塊構(gòu)成。無論是遠觀還是近看，都堪稱藝術(shù)品。而如何將如此精細化的制作工藝智能化生產(chǎn)，是企業(yè)一直在探索的命題。
“這背后是我們在工藝創(chuàng)新十年如一日的努力。現(xiàn)在我們已經(jīng)升級到第六代工藝。新的工藝的應(yīng)用如果沒有智能制造的優(yōu)勢，企業(yè)就非常受限。我們現(xiàn)在可以把很精密的產(chǎn)品通過智能化設(shè)備生產(chǎn)出來?！毙苊嬖V南方財經(jīng)記者。
靠著公司自主研發(fā)的數(shù)控系統(tǒng)，將文物解構(gòu)為標準化模塊，再通過0.01毫米精度的激光切割技術(shù)，將超薄不銹鋼原料轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)的工藝單元。位于東莞寮步鎮(zhèn)的拼酷工廠里，傳承600年的非遺花絲鑲嵌技藝，就這樣實現(xiàn)工業(yè)化轉(zhuǎn)化。
在文化強國建設(shè)的大背景下，國潮出海已經(jīng)不僅是市場行為，更是中國文化走向世界的新載體。通過潮玩產(chǎn)品，東莞潮玩企業(yè)將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，讓世界看到中國文化出海的獨特魅力，也看到了東莞潮玩出海背后的文化內(nèi)核。
去年5月，“風(fēng)起國潮粵動金山”潮玩展活動在美國舊金山漁人碼頭舉辦。來自東莞的潮玩產(chǎn)品集中亮相美國街頭。風(fēng)靡全球的拼酷“十里紅妝”，獨具廣東文化韻味的“醒獅”和“千角燈”、中華文化與機甲碰撞而生的“呂布”國風(fēng)機甲等。這些產(chǎn)品的背后，都書寫著一個傳統(tǒng)文化的美好故事，它們跟隨東莞的潮玩產(chǎn)品走向世界舞臺。
在海外粉絲排隊搶購Labubu的當(dāng)下，中國潮玩或許已經(jīng)實現(xiàn)了從“產(chǎn)品輸出”到“文化認同輸出”的深層轉(zhuǎn)變。在以IP為核心加速全球化布局的行業(yè)生態(tài)中，東莞以“內(nèi)容開發(fā)—智能制造—數(shù)字營銷—本地化零售”為主打的全鏈路出海模式，正在醞釀著下一個爆款。
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