國(guó)內(nèi)車展“熱鬧”兩年后，上海車展選擇主動(dòng)降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“2025上海車展”）正式開(kāi)幕，少了車企大佬沖熱搜般的高調(diào)互訪，智駕也不再被“吹上天”。車展回歸本色，不喧囂炒作，不刻意造勢(shì)。
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“祛魅”的流量
2024北京車展首日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍和360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎的“串場(chǎng)”互動(dòng)，直接讓車展霸榜熱搜。與車有關(guān)又無(wú)關(guān)的高流量，顛覆著傳統(tǒng)汽車行業(yè)對(duì)于國(guó)際A級(jí)車展是新車型、新技術(shù)發(fā)布場(chǎng)的認(rèn)知，更見(jiàn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于造車的影響有多深遠(yuǎn)。
隨后，當(dāng)年的成都車展和廣州車展，同樣上演車企大佬暴走“串門(mén)”的橋段。2025上海車展，雷軍沒(méi)來(lái)，“卷”流量=“卷”老板的引流方式也迅速降溫。事實(shí)上，本屆上海車展開(kāi)幕前，有消息稱，上海車展組委會(huì)規(guī)定，車企“掌門(mén)人”不能隨便“串臺(tái)”。
車展首日，小鵬汽車展臺(tái)僅迎來(lái)周鴻祎一位場(chǎng)外嘉賓。相比此前的隨意“串門(mén)”，周鴻祎的現(xiàn)身更像是被安排好的環(huán)節(jié)。據(jù)了解，周鴻祎現(xiàn)身小鵬汽車展臺(tái)后，與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機(jī)器人IRON進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)相互交流的方式為在場(chǎng)媒體記者和嘉賓展示小鵬機(jī)器人IRON，整場(chǎng)互動(dòng)的主角不是兩位大佬，而是IRON。
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此外，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群則來(lái)到理想汽車展臺(tái)，在理想汽車董事長(zhǎng)李想的陪同下，體驗(yàn)理想MEGA Home車型。李想向曾毓群介紹“理想星環(huán)OS”開(kāi)源計(jì)劃，曾毓群則向李想介紹寧德時(shí)代的驍遙雙核電池。不過(guò)，相比車企間的“串門(mén)”拉流，曾毓群與李想更偏向于供應(yīng)商與車企的深度聯(lián)合。
何小鵬、李想與周鴻祎、曾毓群互動(dòng)的同時(shí)，卻未迎來(lái)老朋友蔚來(lái)CEO李斌，“蔚小理”的聚會(huì)并未出現(xiàn)。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，李斌不僅出現(xiàn)在蔚來(lái)展臺(tái)，更為樂(lè)道汽車站臺(tái)，注意力完全集中在自家品牌上。
事實(shí)上，車企掌門(mén)人在車展上“卷”流量的背后，無(wú)疑為加大宣傳和營(yíng)銷力度。目前，新車加速迭代，同時(shí)新車售價(jià)持續(xù)下探，對(duì)消費(fèi)者的吸引力已逐漸見(jiàn)頂。反觀小米汽車、鴻蒙智行等的流量正轉(zhuǎn)化為銷量，這也讓不少車企意識(shí)到改變營(yíng)銷手段已迫在眉睫。此前，周鴻祎與哪吒汽車前CEO張勇直播時(shí)曾直言：“車好也怕巷子深，很多東西你不講，以為用戶都知道，這其實(shí)是癡心妄想?！辈贿^(guò)，隨著流量和熱度持續(xù)增長(zhǎng)，如何拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型或許才是立足的根本。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，營(yíng)銷的目的是將產(chǎn)品更好地銷售出去，提高品牌的認(rèn)識(shí)度、曝光度，但想要讓消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌，最終還是要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品。
“謹(jǐn)慎”的智駕
不僅車企CEO間未現(xiàn)“串門(mén)”互捧，火熱的智駕也開(kāi)始降溫。2025上海車展前夕，在工信部裝備工業(yè)一司組織召開(kāi)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)上，圍繞工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）有關(guān)產(chǎn)品準(zhǔn)入和軟件在線升級(jí)備案要求，聽(tīng)取汽車生產(chǎn)企業(yè)落實(shí)情況及建議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)要深刻領(lǐng)會(huì)《通知》要求，充分開(kāi)展組合駕駛輔助測(cè)試驗(yàn)證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳，嚴(yán)格履行告知義務(wù)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起生產(chǎn)一致性和質(zhì)量安全主體責(zé)任，切實(shí)提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。
來(lái)自工信部的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，我國(guó)L2級(jí)及以上智能輔助駕駛新車滲透率達(dá)55.7％。據(jù)預(yù)測(cè)，今年底滲透率有望達(dá)到65％。面對(duì)智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來(lái)車企頻繁提及“智駕”“高階智駕”“L3級(jí)智駕能力”等關(guān)鍵詞。然而，營(yíng)銷宣傳上的模糊地帶也讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知誤區(qū)，駕駛中“脫手脫眼”的違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)。
2025上海車展前，工信部出手“剎?！睙o(wú)序的智駕宣傳，自動(dòng)、自主、高階智駕、脫手、脫眼、接管等智駕詞匯均被列為違規(guī)宣傳詞匯。伴隨監(jiān)管收緊，車企宣傳重點(diǎn)也開(kāi)始緊急調(diào)整，弱化對(duì)于“智能駕駛”的宣傳。
北京商報(bào)記者了解到，為了合規(guī)，此前多家車企連夜修改PPT方案。此前地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱透露，地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進(jìn)行過(guò)名稱修改。此外，2025上海車展上，此前將高階智駕多次用于宣傳的鴻蒙智行，進(jìn)行產(chǎn)品講解時(shí)也改用智能輔助駕駛。值得一提的是，本屆車展上，智駕成為各場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)時(shí)被迅速帶過(guò)的板塊。反觀，冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構(gòu)架性能、價(jià)格，這些消費(fèi)者實(shí)際能感受到的產(chǎn)品體驗(yàn)，重新被作為宣傳重點(diǎn)。多位供應(yīng)商相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，此次工信部出手后，從車企到供應(yīng)商對(duì)于智駕的相應(yīng)詞匯都會(huì)做“敏感”處理，寧可不提也絕不能出錯(cuò)。
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對(duì)于智駕的宣傳，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士表示，企業(yè)應(yīng)全面告知駕駛員責(zé)任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應(yīng)急處置方法等核心內(nèi)容，確保用戶清晰認(rèn)知駕駛輔助與自動(dòng)駕駛的本質(zhì)區(qū)別，共同筑牢道路安全防線。智駕降溫的同時(shí)，安全則成為2025上海車展的關(guān)鍵詞。其中，賽力斯發(fā)布智能安全，賽力斯相關(guān)人士表示，賽力斯智能安全首創(chuàng)以場(chǎng)景定義安全，構(gòu)建包括“生命保護(hù)”“車身防護(hù)”“健康呵護(hù)”及“隱私守護(hù)”四大安全領(lǐng)域的智能安全體系。
“接地氣”的車企
智駕回歸理性外，車企在本屆上海車展上也更“接地氣”。
2025上海車展上，小米汽車、鴻蒙智行、蔚來(lái)旗下的樂(lè)道汽車和firefly螢火蟲(chóng)、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等則首次登陸。新面孔亮相的同時(shí)，部分老面孔則直接“缺席”，其中包括現(xiàn)代起亞、捷豹路虎、極星、哪吒汽車、一汽—大眾捷達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等。
目前，國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，一部分車企直接出局，另一部分車企則開(kāi)始思考如何分配資源。對(duì)于缺席本屆上海車展，北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)吳周濤表示，此前股東雙方增資80億元主要用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目前產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現(xiàn)代把車展節(jié)省下的錢，用于終端銷售和客服服務(wù)中。
數(shù)據(jù)顯示，今年前2個(gè)月，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.2%?！跋鄬?duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率5.6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，汽車行業(yè)需要有效地降本增效，加大成本控制水平。此前，有報(bào)道稱，2024年北京車展，奧迪展位面積約1800平方米，租賃+搭建費(fèi)用大約為900萬(wàn)元。在外界看來(lái)，相比參加車展，北京現(xiàn)代更想把錢花在刀刃上。
此外，上海、北京車展通常被外界認(rèn)為是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，車企“秀肌肉”、講規(guī)劃為重頭戲，但在激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)下，各車企在本屆上海車展首日也直接開(kāi)啟搶單模式。
圖片來(lái)源：記者拍攝
按照慣例，上海車展首日為媒體日，全天基本為新車的密集發(fā)布等，展臺(tái)銷售人員則在隨后的公眾日登場(chǎng)促銷。不過(guò)，2025上海車展上，眾多展臺(tái)銷售人員則在車展首日便已登臺(tái)。沃爾沃汽車展臺(tái)銷售人員張英（化名）對(duì)北京商報(bào)記者表示：“雖然今天是媒體日，但每位路過(guò)展臺(tái)的參觀者都可能是潛在客戶。”他表示。同時(shí)，車企也緊抓線上獲客的機(jī)會(huì)，一眾帶貨主播成為本屆上海車展一道“風(fēng)景線”。北京商報(bào)記者注意到，不少車企在發(fā)布新車后，除銷售人員直接上臺(tái)推銷新車外，經(jīng)銷商門(mén)店的直播人員也在展臺(tái)架起手機(jī)直播帶貨。
“車市持續(xù)‘內(nèi)卷’，讓車企改變了此前展臺(tái)‘等客來(lái)’的狀態(tài)?！痹陬伨拜x看來(lái)，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，車展現(xiàn)場(chǎng)收取的訂單量畢竟有限，線上集客更為重要。
北京商報(bào)記者劉曉夢(mèng)
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