近日，豐田中國宣布雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任總經(jīng)理，這是豐田入華以來首次由非日本籍出任總經(jīng)理。2024年，豐田在華銷量下滑，其他外資車企也面臨挑戰(zhàn)，如大眾、本田等。外資品牌銷量下滑的重要原因之一是新能源轉(zhuǎn)型緩慢，而部分主流合資車企已通過新能源汽車加速轉(zhuǎn)型找到“止跌”辦法。此外，智能化成為下一步重點，不少合資車企在加速新產(chǎn)品上市步伐的同時，也在加大智能化的投入。
每經(jīng)記者劉曦每經(jīng)編輯孫磊
近日，豐田中國方面宣布，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任豐田中國總經(jīng)理。這是豐田1964年入華以來，第一次由非日本籍高管出任總經(jīng)理，也是第一位華人總經(jīng)理。這一人事調(diào)整背后，是豐田2024年在華銷量下滑的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，豐田在華銷量為177.6萬輛，同比下滑6.9%。
與此同時，其他外資車企在華也面臨一定挑戰(zhàn)。例如，大眾2024年在華交付約292.8萬輛新車，同比下降9.5%；本田中國2024年終端汽車銷量為85.2萬輛，較2023年同期下滑30.94%。此外，沃爾沃、現(xiàn)代等汽車品牌2024年在華銷量也出現(xiàn)不同程度下跌。
盡管如此，2024年也是跨國車企在新能源領(lǐng)域齊發(fā)力的一年。大眾、本田、豐田、日產(chǎn)都推出了自己全新一代的新能源產(chǎn)品。從去年的銷量數(shù)據(jù)看，跨國車企在華的部分合資品牌電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見成效。
多數(shù)跨國車企2024年在華銷量下滑
根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，2024年12月，主流合資品牌乘用車零售銷量為71萬輛，同比下降11%。其中，德系品牌零售份額為16.2%，同比下降4.4個百分點；日系品牌零售份額為13.4%，同比下降3.6個百分點；美系品牌市場零售份額達到6.7%，同比下降0.1個百分點。
事實上，這只是跨國車企2024年在華表現(xiàn)的一個縮影。聚焦2024年全年來看，在德系品牌方面，大眾在華交付約292.8萬輛，同比下降9.5%；保時捷2024年在華市場銷量為5.69萬輛，下滑28%，連續(xù)三年在華銷量下跌。
日系品牌方面，據(jù)日本媒體報道，日本三大車企本田、豐田、日產(chǎn)2024年在華新車銷量都低于上年水平。豐田2024年在華銷量為177.6萬輛，同比下滑6.9%；本田約為85.2萬輛，同比下滑30.9%，跌至2014年以來低位；日產(chǎn)約為69.6萬輛，同比下滑12.2%，跌至2008年以來最低。
圖片來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖
韓系品牌方面，2024年現(xiàn)代汽車全球累計銷量414.18萬輛，同比下降1.8%，其中北京現(xiàn)代全年總銷量15.4萬輛，同比下降39%；悅達起亞2024年累計在華銷售24.8萬輛，同比增長49.2%。
美系品牌方面，通用汽車在2024年四季度銷量約60萬輛，環(huán)比增長40.6%，預(yù)計全年在華零售銷量逾180萬輛，對比2023年的210萬輛，下降約14%；特斯拉2024年全球共交付約178.9萬輛新車，較2023年交付量下降1.1%，其中在華全年銷量約65.7萬輛，同比增長8.8%。
“新能源轉(zhuǎn)型緩慢”被業(yè)內(nèi)認為是外資品牌銷量下滑的重要原因之一。在乘聯(lián)分會秘書長崔東樹看來，外資車銷量下滑與汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢有關(guān)，燃油車市場份額面臨劇烈萎縮，自主品牌憑借新能源車加快搶占合資品牌部分市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，自主品牌中的新能源車滲透率為71.3%，豪華車中的新能源車滲透率為33.9%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.8%，較2023年同期的7.4%繼續(xù)下降。
從產(chǎn)品導入節(jié)奏來看，外資或者合資品牌大多在2022年底及2023年才進入到電動車的加速布局期。比如，上汽通用別克在2023年導入兩款純電車型；廣汽豐田2023年發(fā)布新能源品牌鉑智及首款車型純電動SUV鉑智4X；東風本田也在2023年發(fā)布了全新新能源汽車品牌靈悉；長安馬自達在2024年北京車展上正式發(fā)布首款純電轎車MAZDA EZ-6。
有觀點認為，雖然合資品牌在加速向新能源轉(zhuǎn)型，但節(jié)奏明顯慢于自主品牌。也有觀點認為，后續(xù)隨著更多主流合資電動車的到來，合資品牌或?qū)谛履茉搭I(lǐng)域迎頭趕上。
實際上，從數(shù)據(jù)層面來看，部分主流合資車企已通過新能源汽車加速轉(zhuǎn)型找到“止跌”辦法。比如，上汽大眾2024年新能源車型持續(xù)上量，銷量突破14.3萬輛，同比增長12%，領(lǐng)跑合資純電陣營；一汽豐田2024年電動化車型銷售了38萬輛，較2023年實現(xiàn)增長36%，占比達到48%；寶馬和MINI品牌純電動車型2024年在中國銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。
加碼智能化，外資品牌開啟2025反擊戰(zhàn)
相比于外資品牌正在市場承受壓力，自主品牌則正在“侵占”更多的市場份額。根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，2024年前11個月，除自主品牌之外的其他車企合計市場份額約為39%，自主品牌市場份額約為61%，相較去年增加8.6個百分點。
此外，自主品牌還在通過價格戰(zhàn)欲搶奪更多的市場份額。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，目前理想、小鵬、五菱、吉利等車企及品牌都推出了新的降價優(yōu)惠、限時促銷等相關(guān)活動。此外，包括零跑、智己、名爵、極氪等多個品牌也相繼推出限時降價、現(xiàn)金補貼、貸款利息減免等多種形式的促銷活動，沖刺1月底春節(jié)前的銷量。
“如果您購車時考慮置換舊車，置換申請通過后，當?shù)匦履茉粗脫Q政策在2025年3月31日仍未出臺，我們會按照地方補貼1.5萬元進行兜底補償給客戶?！币晃焕硐肫囦N售人員告訴記者，這一“兜底”活動將到1月31日結(jié)束。此外，因為臨近過年，理想汽車也推出新春購車禮，購車可享限時3年0息方案，首付6.98萬元起。
圖片來源：每日經(jīng)濟新聞劉國梅攝（資料圖）
進入新年，從車企“兜底”變相降價，到各地政府花樣促汽車消費，車市熱鬧非凡。不少業(yè)內(nèi)人士認為，2025年汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，這將給外資品牌帶來更大挑戰(zhàn)。
大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德對當前中國市場的競爭和價格戰(zhàn)趨勢表示，這種態(tài)勢將在2025年繼續(xù)并可能加劇，但大眾汽車集團已做好應(yīng)對準備。他強調(diào)，集團不會不計代價地追求銷量增長，因為盈利水平才是首要考量因素，而非單純的市場份額。
貝瑞德提到，位于合肥的大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）自2024年1月全面投入運營，作為集團在德國以外的最大研發(fā)中心，約有3000名技術(shù)專家聚焦開發(fā)下一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品和技術(shù)。此外，VCTC、CARIAD中國和小鵬汽車正在聯(lián)合開發(fā)CEA（China Electronic Architecture），該電子電氣架構(gòu)，計劃于2026年起應(yīng)用于車型。
面對市場份額持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)，不少合資車企在加速新產(chǎn)品上市步伐的同時，也在加大智能化的投入。以去年底上市的別克君越2025白金款為例，該款車型搭載了eCruise智駕科技，配備包括全速域自適應(yīng)巡航、智能車道居中輔助、APA自動泊車輔助等14項L2級智能輔助駕駛功能。
此外，諸如寶馬、豐田等海外車企均大幅擴大了和中國企業(yè)的合作范圍，打造自有品牌的新能源汽車產(chǎn)品同時，加速智能化“上車”。例如，不久前，寶馬宣布BMW5系將正式搭載“車路云一體化”V2X技術(shù)，將于2025年1月量產(chǎn)；下一代BMW智能座艙將在BMW下一代電動車上推出。在業(yè)內(nèi)人士看來，這些動作可以代表以寶馬為代表的外資品牌正在吹響反擊號角。
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