中新經(jīng)緯4月24日電 (宋亞芬)中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院24日聯(lián)合發(fā)布《從中國(guó)IP到世界IP》研究報(bào)告(下稱《報(bào)告》)。這是雙方推出的2025中國(guó)品牌出海系列報(bào)告第二期。
原創(chuàng)IP的突破之旅
IP本意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)。隨著數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，IP概念被泛化使用，用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品鮮明獨(dú)特的文化屬性。原創(chuàng)IP是指具有獨(dú)特文化價(jià)值和用戶影響力的作品或品牌。這些作品可以是文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等各種形式，其核心在于擁有獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠通過(guò)法律手段進(jìn)行保護(hù)，防止他人未經(jīng)授權(quán)的復(fù)制、改編和傳播。
《報(bào)告》指出，近30年來(lái)，中國(guó)原創(chuàng)IP的出海之路上留下了很多具有重要意義的印記。2025年，《哪吒之魔童鬧?！芬猿^(guò)155億元的票房登頂全球動(dòng)畫(huà)電影榜，并以非英語(yǔ)電影身份進(jìn)入全球電影票房前五，打破了好萊塢壟斷局面，成為中國(guó)原創(chuàng)IP出海的里程碑。2024年，《黑神話：悟空》發(fā)售僅3天全平臺(tái)銷量就超過(guò)1000萬(wàn)套，創(chuàng)造中國(guó)3A游戲歷史紀(jì)錄。
《報(bào)告》認(rèn)為，這些現(xiàn)象級(jí)IP得以誕生，得益于三方面條件：
第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí)提供了充足的資源支持?！逗谏裨挘何蚩铡泛臅r(shí)4年、開(kāi)發(fā)成本超3億元，而《哪吒之魔童鬧?！肺迥昴ヒ粍Γ度氤?億元。正是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，現(xiàn)象級(jí)的IP才得以誕生。
第二，技術(shù)創(chuàng)新是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是早期的彩色電影、數(shù)字音樂(lè)，還是現(xiàn)代的5G、云渲染技術(shù)、AI，每一次技術(shù)突破都極大地提升了文娛產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、質(zhì)量和傳播能力。
第三，文娛消費(fèi)需求旺盛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出3189元，增長(zhǎng)9.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.3%。文娛消費(fèi)需求旺盛，產(chǎn)業(yè)迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、教授魏鵬舉認(rèn)為，中國(guó)原創(chuàng)IP及其市場(chǎng)效益的顯著增長(zhǎng)，主要得益于本土巨大的文娛受眾規(guī)模以及基于文化自覺(jué)自信的大國(guó)潮經(jīng)濟(jì)繁榮，當(dāng)然也是中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)政策的成功。
在國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)王昕看來(lái)，《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》等原創(chuàng)IP頻頻破圈，標(biāo)志著以中國(guó)文化為主體，深度參與國(guó)際文化世界觀建構(gòu)時(shí)代正在到來(lái)。但原創(chuàng)IP的跨越式發(fā)展，并非一蹴而就的突然爆發(fā)，其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力源于在深刻理解文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)思維和傳播模式的重建和突破。
如何打造成功的IP生態(tài)？
《報(bào)告》顯示，在全球IP版圖中，美國(guó)一直扮演著重要角色。在全球排名前20的IP中，有14個(gè)由美國(guó)打造，另有3個(gè)由美國(guó)分別與英國(guó)、日本、韓國(guó)合作打造。
從IP收入來(lái)看，每一個(gè)大IP都獲利豐厚。截至2025年4月12日，總收入最高的是日本精靈寶可夢(mèng)公司打造的《精靈寶可夢(mèng)》，達(dá)989億美元。其次是美國(guó)華特迪士尼公司打造的《米奇與朋友們》，達(dá)612億美元。不過(guò)，華特迪士尼公司并非只有這一個(gè)IP，在美國(guó)代表性IP排名中，其獨(dú)攬三大IP，三個(gè)IP總收入達(dá)1554億美元。
《報(bào)告》以迪士尼為例進(jìn)一步指出，迪士尼六大經(jīng)典系列IP自誕生以來(lái)，持續(xù)保持活躍，米老鼠等早期IP延續(xù)將近百年，這與其IP跨媒介、跨場(chǎng)景的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)緊密。迪士尼全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)包含多輪收益鏈條。
《報(bào)告》還以泡泡瑪特、卡游為例，對(duì)原創(chuàng)IP走向世界的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析?！秷?bào)告》指出，泡泡瑪特成功的核心在于，實(shí)現(xiàn)IP生態(tài)與全球文化共鳴。通過(guò)藝術(shù)家IP和授權(quán)IP構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，同時(shí)搭建全球藝術(shù)家生態(tài)，如簽約泰國(guó)CRYBABY、北美Peach Riot等本土藝術(shù)家，并推動(dòng)IP本地化創(chuàng)新(如LABUBU泰服限定款)等。全球化運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新和本地化策略與組織保障對(duì)其成功也至關(guān)重要?？ㄓ蔚某晒t在于，從文化載體、文化功能到文化價(jià)值的不斷創(chuàng)新。與國(guó)外很多卡牌廠家“重玩法體驗(yàn)，輕產(chǎn)品工藝”不同，卡游以精湛的生產(chǎn)工藝和出色的內(nèi)容設(shè)計(jì)角逐海外市場(chǎng)，并獨(dú)創(chuàng)出柔性開(kāi)發(fā)體系(設(shè)計(jì)到量產(chǎn)最短20天)，支撐起每年363個(gè)新系列的快速迭代，配合全球IP矩陣(70個(gè)授權(quán)+自有)持續(xù)賦能產(chǎn)品生命力。
王昕指出，世界知名IP通過(guò)多年的市場(chǎng)實(shí)踐和探索，已經(jīng)建立了多元生動(dòng)的表達(dá)方式和豐富多樣的產(chǎn)品體系。這些產(chǎn)品的全球化行銷和傳播，為消費(fèi)者提供了立體化傳播和感知品牌文化的渠道和環(huán)境，進(jìn)而顯著提升了IP的感知力和生動(dòng)感，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了不同的體驗(yàn)接觸點(diǎn)和文化感知方式。
魏鵬舉則認(rèn)為，IP經(jīng)濟(jì)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，受眾越多，業(yè)態(tài)越豐富，IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越顯著越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
原創(chuàng)IP出海路徑：從“個(gè)案突圍”向“體系崛起”
《報(bào)告》指出，從《黑神話：悟空》《哪吒》系列電影及卡游等原創(chuàng)IP出海案例可以看出，原創(chuàng)IP出海正在從“產(chǎn)品輸出”向“內(nèi)容傳播”、從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從“規(guī)模復(fù)制”向“價(jià)值定制”的范式轉(zhuǎn)型。未來(lái)，實(shí)現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的文化解碼與重構(gòu)、全球化布局下的生態(tài)協(xié)同、國(guó)際化視野下的價(jià)值共創(chuàng)，將是構(gòu)建基于“技術(shù)-產(chǎn)業(yè)-價(jià)值”、具有中國(guó)特色的IP出海新路徑。
在原創(chuàng)IP出海路徑的開(kāi)拓上，《報(bào)告》認(rèn)為應(yīng)依托三大鏈條：
一是科技創(chuàng)新鏈：數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的文化解碼與重構(gòu)。一方面以數(shù)據(jù)資產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)文化要素全球流通，另一方面通過(guò)智能傳播突破文化折扣壁壘。
二是文化產(chǎn)業(yè)鏈：全球化布局下的生態(tài)協(xié)同。在IP開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新方面，構(gòu)建“創(chuàng)意-生產(chǎn)-傳播”的全球化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，建立文化資源的模塊化開(kāi)發(fā)體系。在數(shù)字渠道與在地化運(yùn)營(yíng)方面，依托5G網(wǎng)絡(luò)和云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，打造“中央廚房+區(qū)域分發(fā)”的全球傳播矩陣。在標(biāo)準(zhǔn)體系與規(guī)則對(duì)接方面，推動(dòng)文化數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)、數(shù)字版權(quán)認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌。
三是版權(quán)價(jià)值鏈：國(guó)際化視野下的價(jià)值共創(chuàng)。包括建立文化IP的全生命周期管理體系，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的動(dòng)態(tài)確權(quán)；突破傳統(tǒng)版權(quán)貿(mào)易的“一次性授權(quán)”模式，構(gòu)建“IP+”生態(tài)體系。
對(duì)于未來(lái)如何進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)原創(chuàng)IP的全球化生態(tài)布局，王昕指出，除了需要進(jìn)行中國(guó)原創(chuàng)文化IP的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)之外，還需要在產(chǎn)品、感知方式和消費(fèi)者心智三個(gè)維度進(jìn)行針對(duì)性策略的實(shí)施。此外，還需要深入探索中國(guó)文化IP系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同發(fā)展路徑，在文化融合中逐漸實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)IP”向“世界IP”的轉(zhuǎn)型和跨越。
魏鵬舉表示，面向全球合作開(kāi)發(fā)中國(guó)原創(chuàng)IP的授權(quán)體系，可把零散的IP資源整合營(yíng)銷，打通人文與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值的國(guó)際化任督二脈，打造中國(guó)自主IP矩陣的主題公園。
中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤則認(rèn)為，原創(chuàng)IP通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合，可構(gòu)建從網(wǎng)文到影視、游戲再到衍生品開(kāi)發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。這種全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式不僅可拓展IP的應(yīng)用場(chǎng)景，還可打通從虛擬到現(xiàn)實(shí)的文化傳播鏈條，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)收益。
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責(zé)任編輯：袁媛
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