鄭欽文年入過(guò)億躋身全球第四，品牌如何押寶運(yùn)動(dòng)員？
南方財(cái)經(jīng)全媒體記者丁莉 廣州報(bào)道
羅蘭?加洛斯的盛夏，鄭欽文揮出的一記球穿越紅土賽場(chǎng)，為中國(guó)網(wǎng)球帶來(lái)了一枚時(shí)隔20年的奧運(yùn)金牌，也將自己的商業(yè)價(jià)值帶至高峰。
在12月18日出爐的《福布斯》全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜中，她以2060萬(wàn)美元沖上第4名，排在其前面一位、“20強(qiáng)”中的另一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，是因兩年前北京冬奧會(huì)而聲名大噪的谷愛(ài)凌。
這對(duì)體壇冉冉升起的“雙子星”，正在重塑著體育同商業(yè)的交際關(guān)系。
在中國(guó)，體育商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)較晚，體育大賽締造了一個(gè)個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員。北京冬奧年如是，即將過(guò)去的2024年亦如是，從巴黎奧運(yùn)會(huì)，到歐洲杯、世界杯，再到游泳、田徑、乒乓球、羽毛球等的世錦賽……無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員從中“出圈”，走到商業(yè)品牌的臺(tái)前。
南方財(cái)經(jīng)全媒體記者梳理發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值大致遵循這樣幾條規(guī)律：賽事成績(jī)是基礎(chǔ)，冠軍高于其他運(yùn)動(dòng)員；在役運(yùn)動(dòng)員高于退役運(yùn)動(dòng)員；群眾基礎(chǔ)更高的田徑、游泳、跳水及球類項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員更易斬獲品牌方青睞。
但商業(yè)決策并非絕對(duì)的“唯成績(jī)論”，而有著一套復(fù)雜的衡量體系。復(fù)旦大學(xué)―BI(挪威)國(guó)際合作MBA項(xiàng)目主任、體育營(yíng)銷專家裘理瑾向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者表示，將運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特質(zhì)、商業(yè)品牌定位、消費(fèi)客群畫(huà)像三項(xiàng)元素置于一個(gè)三角形中，如果它們兩兩之間存在強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)的雙箭頭，商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化成功率就會(huì)更高。
金牌之后，商業(yè)新風(fēng)
中國(guó)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，是一個(gè)相對(duì)滯緩的過(guò)程。
每一個(gè)重要激發(fā)點(diǎn)，基本都同體育大賽年有關(guān)。2008年算是一個(gè)，家門(mén)口的奧運(yùn)會(huì)讓更多人看到了體育的市場(chǎng)效應(yīng)，郭晶晶、林丹等冠軍運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)代言開(kāi)始飛漲；2011年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽將李娜推到“臺(tái)前”，此后直到2014的全球女運(yùn)動(dòng)員收入前10榜中都有她的一席；2022年的北京冬奧會(huì)前后，谷愛(ài)凌成為炙手可熱的體壇代言“收割機(jī)”；今年，同樣的流量又降臨到了鄭欽文身上……
過(guò)去數(shù)十年來(lái)，中國(guó)競(jìng)技體育在舉國(guó)體制下迅速崛起，體育事業(yè)的純粹性同商業(yè)屬性如何兼容，一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，也正因如此，目前《福布斯》全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜中唯二的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員――谷愛(ài)凌和鄭欽文，均是以自費(fèi)訓(xùn)練和參賽為主。
但隨著時(shí)代發(fā)展的多重影響，市場(chǎng)化的考量得以更多體現(xiàn)。日前，國(guó)家體育總局表示，“推動(dòng)競(jìng)技體育舉國(guó)體制與市場(chǎng)機(jī)制更充分結(jié)合”。個(gè)人與體制的關(guān)系重新調(diào)試，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌也呈現(xiàn)出一個(gè)逐步商業(yè)化的過(guò)程。
一方面，憑借互聯(lián)網(wǎng)，大型體育賽事形成了更加轟動(dòng)的傳播效應(yīng)，隨著全民健身的氛圍更加濃郁，體育正受到前所未有的關(guān)注；另一方面，日益崛起的粉絲經(jīng)濟(jì)使流量與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人綁定，推動(dòng)了他們由體育名人向商業(yè)明星的轉(zhuǎn)型。
且在頻頻“塌房”的娛樂(lè)明星映襯下，體育運(yùn)動(dòng)員鑒于其“安全性”和穩(wěn)定的觀眾緣，日益得到品牌方青睞。
“但相比于娛樂(lè)明星，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)思維偏弱，尤其老一輩運(yùn)動(dòng)員即便形象、實(shí)力俱佳，可能能接到的商業(yè)代言也相對(duì)有限?！斌w育經(jīng)紀(jì)人趙佳雯從業(yè)多年觀察到，不過(guò)，隨著社交媒體的發(fā)展，體壇小將們的商業(yè)意識(shí)已逐漸提升。
更多讓運(yùn)動(dòng)員走到“臺(tái)前”的通路已被鋪設(shè)，商業(yè)與體育的關(guān)系也在重新被掂量。
2022年2月6日的亞洲杯決賽上，中國(guó)女足以3:2逆轉(zhuǎn)擊敗韓國(guó)隊(duì)，一舉奪冠。同金牌一起成為大眾焦點(diǎn)的，是中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)捉襟見(jiàn)肘的經(jīng)濟(jì)狀況。在此之前，專項(xiàng)贊助女足的合作伙伴屈指可數(shù)，環(huán)繞在其身邊的商業(yè)資本嚴(yán)重欠缺。
此事為女足的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。之后，支付寶、蒙牛分別公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)女足1300萬(wàn)元和1000萬(wàn)元，法獅龍、汾酒國(guó)際、燕京啤酒、白象等先后出手，將中國(guó)女足的贊助熱推向了高潮；次年，奢侈品牌Prada也入列，成為女足的官方合作伙伴。資本注入也進(jìn)一步賦能女足訓(xùn)練與成長(zhǎng)，形成正循環(huán)。
在裘理瑾看來(lái)，更多群眾基礎(chǔ)廣泛且扎實(shí)、競(jìng)技專業(yè)壁壘低的項(xiàng)目已進(jìn)入品牌方的視野，與此同時(shí)，在數(shù)字化時(shí)代下，體育項(xiàng)目正在“擴(kuò)容”，電競(jìng)等新興項(xiàng)目方興未艾，也孕育了更多專業(yè)賽事和明星選手，這也意味著體育商業(yè)化的生態(tài)將更為活躍。
根據(jù)娛樂(lè)大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量從2015年的8個(gè)猛增到2021年的161個(gè)，短短7年增長(zhǎng)了20倍。到了2024年，全行業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言人官宣數(shù)量已達(dá)到266件，同比增長(zhǎng)21%。
運(yùn)動(dòng)員、品牌、受眾“三角”
盡管運(yùn)動(dòng)員經(jīng)濟(jì)如火如荼，但能稱得上商業(yè)寵兒的卻寥寥無(wú)幾，這一行業(yè)仍呈現(xiàn)“頂流”贏者通吃，而“末流”無(wú)人問(wèn)津的局面。
那么，什么樣的品牌更樂(lè)意選擇運(yùn)動(dòng)員合作？哪些項(xiàng)目更容易得到垂青？
根據(jù)藝恩咨詢《2024運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷市場(chǎng)與趨勢(shì)觀察》，官宣運(yùn)動(dòng)員代言人最多的行業(yè)為奢侈品，涵蓋珠寶、成衣、腕表、高端汽車(chē)等領(lǐng)域；美妝護(hù)膚、食品飲料緊隨其后。伊利、霸王茶姬、Dior成為擁有運(yùn)動(dòng)員代言人最多的三大品牌。站在品牌方的角度，它們往往期望通過(guò)運(yùn)動(dòng)員代言人傳遞一種健康、昂揚(yáng)的形象。
從項(xiàng)目來(lái)看，國(guó)內(nèi)，“國(guó)球”乒乓球成為代言人扎堆的大熱項(xiàng)目，游泳、跳水也備受品牌歡迎，冰雪項(xiàng)目余溫未消；放眼國(guó)際，共計(jì)11位網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員躋身全球女運(yùn)動(dòng)員收入榜20強(qiáng)，其余席位也多由高爾夫、籃球等球類運(yùn)動(dòng)員包攬。
此外，由于運(yùn)動(dòng)員的流量、知名度與賽事成績(jī)密切綁定，一旦比賽結(jié)束，即進(jìn)入漫長(zhǎng)的非曝光周期。因此，大致存在這樣一些規(guī)律：冠軍運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值高于其他運(yùn)動(dòng)員，在役運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值高于退役運(yùn)動(dòng)員。
但總有打破規(guī)律者，譬如劉翔今年再度“翻紅”，手上握有可口可樂(lè)、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、耐克等十余家品牌的合作，大部分代言價(jià)值都在1000萬(wàn)左右，商業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于多數(shù)現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員。當(dāng)然，劉翔20年未被打破的記錄及2008年后“天才折戟”的故事，均塑造著大眾心中獨(dú)特的“飛人”形象，助其形成龐大的“粉絲基礎(chǔ)”。
總之，受眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的記憶點(diǎn)基于豐富的標(biāo)簽和人設(shè)。
例如，今年，徠芬科技稱，在孫一文傷病之下仍堅(jiān)持創(chuàng)新劍法的故事中找到了品牌共鳴，認(rèn)為擊劍運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅、冷峻、“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的形象也同其主推新品電動(dòng)牙刷的賣(mài)點(diǎn)相契合；沃爾沃汽車(chē)則看中了前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員楊晨身上的低調(diào)沉穩(wěn)氣質(zhì)。
知名體育經(jīng)紀(jì)人五元兒曾在個(gè)人公眾號(hào)上寫(xiě)道：“明星運(yùn)動(dòng)員要有出色的競(jìng)技成績(jī)，這是本職也是基礎(chǔ)，但競(jìng)技成績(jī)并不與商業(yè)價(jià)值直接掛鉤……個(gè)人形象、性格、綜藝感、市場(chǎng)風(fēng)向等等都是商家需要考量的維度?！?span style="display:none">Zmj即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
同時(shí)，體育明星的“安全性”也僅僅是相對(duì)而言，其競(jìng)技成績(jī)的不可預(yù)測(cè)性，也給賽前押注“潛力股”的品牌們帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。
今年4月，霸王茶姬官宣鄭欽文為品牌首位“健康大使”。時(shí)值鄭欽文世界排名節(jié)節(jié)攀升，通過(guò)押寶新星，霸王茶姬也期望提升品牌知名度，搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)，卻難料隨后的溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽上，鄭欽文首輪“爆冷”出局。
“品牌方若更傾向于‘穩(wěn)健’投資和保值，投資運(yùn)動(dòng)員不如投資機(jī)構(gòu)或重大賽事?！壁w佳雯認(rèn)為。例如，今年奧運(yùn)會(huì)前夕，伊利以中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商的身份發(fā)布一條廣告短片，集結(jié)了約40名體壇名將；瀘州老窖則長(zhǎng)期為澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽站臺(tái)，是后者全球唯一白酒合作伙伴。
當(dāng)然，這是大品牌的打法。對(duì)于預(yù)算有限、啟動(dòng)時(shí)間較晚的小品牌，提前押寶，特別是切入霹靂舞、滑板等小眾新興項(xiàng)目以小博大，是常見(jiàn)打法。
多重趨勢(shì)下，品牌方與運(yùn)動(dòng)員之間雙向選擇的空間還在加大。裘理瑾分析，一方面，運(yùn)動(dòng)員受教育水平越來(lái)越高，系統(tǒng)性的教育培養(yǎng)能進(jìn)一步塑造其個(gè)性化特質(zhì)，擁抱多元品牌；另一方面，為了迎合追求個(gè)性化、品牌粘性較低的“Z世代”消費(fèi)主力軍，品牌方也將加大對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度。
無(wú)論任何，今年鄭欽文2060萬(wàn)美元收入都至少說(shuō)明了兩點(diǎn)：品牌方有著旺盛的需求，運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越彰顯個(gè)性化并具有品牌普適性。
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