2025年奢侈品行業(yè)有哪些變化？速覽四大趨勢(shì)
作者：沈晴 董申榕
2025年，全球奢侈品行業(yè)依舊處于陣痛期，多個(gè)品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至預(yù)警。
據(jù)貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》，2024年全球奢侈品支出預(yù)計(jì)近1.5萬億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或?qū)⒙湓?1%到1%之間。
各大奢侈品巨頭的最新業(yè)績印證了這一趨勢(shì)。行業(yè)風(fēng)向標(biāo)LVMH集團(tuán)的表現(xiàn)不盡如人意，2024財(cái)年收入同比下滑1.7%至846.8億歐元，最核心的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)同比下降3%。開云集團(tuán)的業(yè)績更為疲軟，2024年銷售額同比兩位數(shù)下滑，主力品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno被迫提前“下課”。
受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，奢侈品市場(chǎng)正處于一個(gè)不確定周期。新一年，如何展現(xiàn)韌性甚至實(shí)現(xiàn)突破，成為所有品牌的重要課題。
日本奢侈品銷售回落
疫情給日本奢侈品帶來的紅利正逐漸消失。Statista的報(bào)告顯示，2024年日本奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到323.1億美元，從2024年至2028年間年均增長率為4.69%。
前兩年，全球旅游復(fù)蘇助推了日本奢侈品銷售。據(jù)日本國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2023年約有30%的訪日游客購買了奢侈品，其中中國游客占21.3%，韓國游客占11.8%，美國游客占11.1%。談到日本奢侈品消費(fèi)的蓬勃，麥肯錫亞洲零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser認(rèn)為，“中國大陸游客和貨幣貶值是關(guān)鍵的杠桿。”
然而，日元匯率波動(dòng)也導(dǎo)致赴日旅游吸引力減弱，促使奢侈品消費(fèi)重歸本土市場(chǎng)。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，“我們對(duì)日本產(chǎn)生的增長感到滿意，但從利潤和利潤率的角度來看，這是以顯著的成本為代價(jià)的?！?span style="display:none">7fz即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
珠寶成增長黑馬
奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷，珠寶卻逆勢(shì)增長，一定程度上提振了整個(gè)行業(yè)的信心。
歷峰集團(tuán)上月公布的第三季度最新財(cái)報(bào)顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提在內(nèi)的珠寶部門銷售額同比增長14%，比上半年的2%大幅提高。
除了高端珠寶，1萬美元至10萬美元的中端珠寶也保持了增長趨勢(shì)。根據(jù)潘多拉本月公布的2024年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入317億丹麥克朗，較上一年度的281億丹麥克朗同比增長13%。這個(gè)一度以銀飾串珠吸引眾多消費(fèi)者的品牌，近年在中國市場(chǎng)面臨銷售困境，但從全球表現(xiàn)來看，得益于培育鉆石等新板塊，中端珠寶的盈利能力較為平穩(wěn)。
在中國，持續(xù)飆漲的金價(jià)讓老鋪黃金異軍突起，登陸港股以來9個(gè)月漲幅高達(dá)961%，毛利率遠(yuǎn)高于周大福、老鳳祥等老品牌。有意思的是，主打古法黃金的老鋪黃金，開始吸引一批卡地亞、梵克雅寶等國際大牌入門產(chǎn)品的消費(fèi)者。根據(jù)該公司2023年披露的公告，9.3萬會(huì)員貢獻(xiàn)31.80億元收入，對(duì)應(yīng)每個(gè)會(huì)員的客單價(jià)為3.4萬元。
積極擁抱AI
時(shí)尚行業(yè)正在積極擁抱AI，利用技術(shù)加持產(chǎn)品、售后、運(yùn)營等方面。
2024年4月，雅詩蘭黛集團(tuán)與微軟合作成立人工智能創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，截至2024年12月，該集團(tuán)已創(chuàng)建超過240個(gè)定制的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器(GPT)。2024年12月，“老錢風(fēng)”代表品牌布魯奈羅?庫奇內(nèi)利(Brunello Cucinelli)推出一項(xiàng)名為“Solomei AI”的人文科技項(xiàng)目，主要用于知識(shí)管理和對(duì)話式交互。2024年7月，開云集團(tuán)推出了搭載ChatGPT的個(gè)人購物助手“Madeline”，并將其整合至旗下創(chuàng)新數(shù)字購物平臺(tái)KNXT中。
生成式AI的應(yīng)用在電商平臺(tái)表現(xiàn)同樣突出。2024年上半年，阿里云AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，公共云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。2024年12月，亞馬遜云服務(wù)(AWS)推出Trainium2芯片，精進(jìn)AI計(jì)算推理能力。
據(jù)貝恩發(fā)布的《奢侈品與技術(shù)：AI的靜默革命》，38%的奢侈品牌計(jì)劃在未來三年內(nèi)將AI作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，60%的品牌正在使用AI銷量預(yù)測(cè)工具，53%的品牌正在運(yùn)用AI技術(shù)優(yōu)化庫存分配和自動(dòng)生成營銷內(nèi)容。在AI時(shí)代的風(fēng)口，時(shí)尚零售業(yè)和AI的合作將會(huì)是增加早期回報(bào)的有效途徑，亦會(huì)成為電商進(jìn)一步擴(kuò)張的契機(jī)。
折扣店成新熱點(diǎn)
隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，折扣店開始成為購物新熱點(diǎn)。一些中高端品牌早已經(jīng)將奧萊視為重要業(yè)務(wù)，而近年人氣高漲的拉夫勞倫、始祖鳥、露露樂蒙也紛紛設(shè)立奧萊專柜，進(jìn)一步提升折扣店的吸引力。
整個(gè)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷“寒冬”，降價(jià)促銷已成普遍現(xiàn)象。根據(jù)麥肯錫的研究，折扣零售的增長速度高于整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。預(yù)計(jì)到2025年，折扣零售在全球時(shí)尚行業(yè)中的占比將從2021年的11%上升到12%。與此同時(shí)，傳統(tǒng)正價(jià)零售渠道增長乏力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國共關(guān)閉了41家百貨購物中心，包括武漢王府井百貨、咸寧銀泰百貨、銀座商城濱州博興店等。
盡管以奧萊為代表的折扣店提供了更具性價(jià)比的選擇并明顯推動(dòng)銷售增長，但品牌在享受折扣帶來的市場(chǎng)回報(bào)時(shí)，仍然面臨一定風(fēng)險(xiǎn)――過度依賴折扣渠道可能削弱品牌的高端形象，從而造成市場(chǎng)錯(cuò)位?；诖?，一些業(yè)績大幅下滑的品牌選擇降價(jià)銷售，比如來自英國的博柏利、瑪葆儷；一些二線奢侈品牌也開始主動(dòng)提高折扣率。
不過，單純的漲價(jià)或降價(jià)并不能解決大部分品牌面臨的內(nèi)在困境，奢侈品行業(yè)兩極分化不可避免。今天，各大品牌需要的不是奪人眼球的漲價(jià)策略，而是通過精準(zhǔn)化的運(yùn)營來留住核心客群。
(實(shí)習(xí)生艾文清對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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