外賣大戰(zhàn)不玩“0元購”玩什么
張緒旺
外賣從來不是消費(fèi)的唯一戰(zhàn)場，“0元購”也從來不是外賣大戰(zhàn)的唯一籌碼。
繼市場監(jiān)管總局約談之后，各地市場監(jiān)管部門繼續(xù)督促外賣平臺整改，其中多項(xiàng)措施指向無序價(jià)格戰(zhàn)，比如上海市要求全面下線“0元購”、大幅收縮免單營銷等。
外賣大戰(zhàn)變成補(bǔ)貼大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)，有其行業(yè)慣性。競爭一旦白熱化，一些熟悉的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就會找到舒適區(qū)。包括優(yōu)惠、補(bǔ)貼、以至“0元購”，簡單有效而且高效。
遺憾的是，從多方發(fā)聲來看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)異化成了流量裹挾，平臺“以用戶之名”逼著商家入局，不僅合理利潤空間無法保障，其他履約成本也是愈加沉重，甚至外賣平臺自身尤其對騎手而言，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)始終是種傷害。
外賣大戰(zhàn)還能“戰(zhàn)”些什么？
就補(bǔ)貼本身而言，不是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，而是從不合理變成合理。比如把全量降價(jià)變成差異化補(bǔ)貼，平臺發(fā)揮數(shù)據(jù)和AI能力，為不同消費(fèi)需求提供不同優(yōu)惠策略，且要兼顧不同商家的履約成本和能力。這才是大廠的技術(shù)價(jià)值所在。
而在價(jià)格之外，外賣大戰(zhàn)的長線競爭，勢必要升級為“技術(shù)驅(qū)動+供應(yīng)鏈能力+配送效率+用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競爭。包含冷鏈技術(shù)、騎手福祉、餐飲供應(yīng)鏈、AI新運(yùn)力等多重維度。
比如騎手福祉和商家保障，在這一輪外賣大戰(zhàn)中比“0元購”來得更早。無論是你為騎手繳納五險(xiǎn)一金我就跟進(jìn)社保計(jì)劃，還是你為入駐商家免傭金我就返傭+流量扶持，這類能長遠(yuǎn)提升騎手和商家幸福感的競爭，應(yīng)該更多一些更久一點(diǎn)。
在外賣江湖風(fēng)平浪靜的那些年月，多數(shù)平臺都在研發(fā)和落地?zé)o人車配送、無人機(jī)配送，這是AI賦能生產(chǎn)力的優(yōu)勢，既能幫助平臺節(jié)省成本，還能緩解純靠人力騎手引發(fā)的“算法困境”。既然外賣競爭如火如荼，無人車、無人機(jī)等新技術(shù)新能力，應(yīng)該在合法合規(guī)的前提下加大投入市場，加快走向大眾。
一些特別的嘗試也借著外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)而來。比如美團(tuán)“浣熊食堂”和京東“七鮮小廚”，它們模式不同策略迥異，但核心均是以自身供應(yīng)鏈資源聯(lián)動優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，為消費(fèi)者提供品質(zhì)有保障的外賣選擇。
開N家餐飲連鎖店，不管自營還是集合店，看起來蠻“老派”。但碰上互聯(lián)網(wǎng)大平臺，碰上外賣、即時(shí)零售，“浣熊食堂”和“七鮮小廚”應(yīng)該擁有新生命力，原因還是平臺與商家、消費(fèi)者的三贏。
這樣的大戰(zhàn)，也應(yīng)該再多一些。
外賣重燃戰(zhàn)火，中國即時(shí)零售的萬億藍(lán)圖徐徐展開。大平臺整合資源，不必沉迷價(jià)格戰(zhàn)，不必卷商家卷騎手，創(chuàng)新的方向一定還有很多。
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