更靈！必贏！會贏！外賣營銷玄學大戰(zhàn)升級，京東、餓了么都很聽勸

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繼外賣補貼大戰(zhàn)后，近期巨頭們又在網(wǎng)絡上掀起一波營銷大戰(zhàn)。

6月11日，“京東真的找了惠英紅”登上微博熱搜。同日打開京東APP，能看到惠英紅一身紅裝的開屏廣告。

至此三家外賣巨頭的營銷商戰(zhàn)達到高潮，網(wǎng)友集齊紅黃藍三色明星海報。

圖源：美團、餓了么、京東官方海報

這一輪開端是5月19日，美團外賣邀請黃齡推出圍繞外賣咖啡場景的營銷活動“每日大咖”，并推出《夜上?！窚Z版改編MV《外賣黃的更靈》，以“外賣黃的更靈”為廣告口號，將品牌色與黃齡名字巧妙鏈接，一語雙關。

圖源：美團外賣x黃齡 MV

美團這波聯(lián)動一經(jīng)發(fā)布，令網(wǎng)友直呼“神級策劃”，更有網(wǎng)友在評論區(qū)為餓了么獻計，喊話餓了么請藍盈瑩出戰(zhàn)。

本以為只是網(wǎng)友的打趣，卻沒想到餓了么火速“聽勸”，6月1日官宣藍盈瑩為“餓了么必贏官”，打出“藍的一定（贏）”口號，還與藍盈瑩合拍了一支“blue win win”的Vlog。

為了推高這波營銷，餓了么直接向100位轉發(fā)網(wǎng)友平分10000元。同時，餓了么給提建議的網(wǎng)友，送出18.8x365天全年紅包獎勵。這一波好感度拉滿，截至目前餓了么這則官宣博轉發(fā)已破萬。

巨頭們的火速接梗，令網(wǎng)友討論熱情攀升，不少熱心網(wǎng)友開始為京東支招如何才能扳回一局。

網(wǎng)友們給出了“韓紅（還紅）”“尹正（又贏又掙）”等建議，洪欣、全紅嬋、劉畊宏、洪金寶等也因名字里帶有“紅”的諧音被網(wǎng)友提及。

其中呼聲最高的是惠英紅，諧音“會贏紅”，惠英紅在影壇的地位與“紅運當頭”的吉祥寓意形成雙重加持。

京東也“不負眾望“捕捉到了這個熱點，將網(wǎng)友的奇思妙想轉化為現(xiàn)實，并在6月11日進行了官宣。

不過，京東找惠英紅并非為外賣業(yè)務站臺，而是牽手京東手機。此次合作時間點恰逢京東618促銷周期，與華為新款手機發(fā)布形成聯(lián)動。

圖源：京東手機官方微博賬號

在當日熱搜話題下，有用戶調侃“樸實無華的商戰(zhàn)就是用名字玄學展開”，還有網(wǎng)友在京東手機官方微博號下評論稱，“今天還在說黃藍紅之爭，沒想到就請了惠英紅！趕緊去京東下單了?！?span style="display:none">YSY即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

演員惠英紅也十分配合，在社媒發(fā)文感謝熱心網(wǎng)友，“最近都在幫我接商務了”，“我覺得紅的會贏”，并表示自己接商務就像挑劇本一樣挑剔，在京東挑選華為新款手機送給網(wǎng)友，還帶上了#紅的會贏#的話題。

令人沒想到的是，當價格戰(zhàn)卷不動時，帶有娛樂性質的商戰(zhàn)反而成為消費者喜聞樂見的形式。網(wǎng)友自發(fā)成為品牌自來水，帶來一波巨大流量。

實際上，在這波突破常規(guī)的營銷商戰(zhàn)之前，巨頭們在外賣領域通過價格補貼身肉搏。

4月11日，京東外賣上線了百億補貼。4月30日，餓了么宣布即日起開啟平臺“餓補超百億”大促。同時淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼。美團則在5月27日宣布將攜外賣和閃購兩大業(yè)務重點參與今年618，面向全體消費者發(fā)放618元神券包。

4月22日，京東外賣宣布當日訂單量突破了1000萬單。5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬?；6月1日“京東黑板報”官方公眾號消息，京東外賣日訂單量已突破2500萬單。

5月，市場監(jiān)管總局會同多部門針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關平臺企業(yè)嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

在該一輪監(jiān)管強化后，巨頭們開始將目光從卷價格轉向卷營銷。在流量瞬息萬變的營銷戰(zhàn)場，“品牌聽勸整活”成為破圈新法則。

清華大學品牌營銷研究員孫巍向時代財經(jīng)表示，相對于廣告營銷、明星代言、品牌廣告等多種營銷傳播方式，“聽勸”這種用戶參與的社會化營銷方式的確更具性價比，而且由于用戶“被品牌重視“而走心，容易在社群上形成廣泛的曝光和情感溝通。品牌通過關注用戶的訴求并讓用戶成為意見焦點，從而贏得用戶的參與并吸引社會群體的眼球。

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