2025年的白酒行情如何，央視春晚舞臺上的白酒大戰(zhàn)，已經(jīng)給出了答案。
或許在酒企自己看來，與早年單純的LOGO露出不同，無論五糧液的魔術(shù)杯、郎酒的燈籠道具，還是洋河與古井貢酒分別在小品上飾演背景板和禮品，都屬于“將品牌融入劇情”，弱化商業(yè)感的隱性植入與情感共鳴。
但在觀眾看來，一場合家歡的盛宴，被強(qiáng)行加入了寡淡的白酒廣告合集，只能讓人直觀地感受到“酒企人傻錢多”。
行業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，這既是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的應(yīng)激反應(yīng)，也是酒企不愿意放棄加速收割現(xiàn)有存量市場而陷入“囚徒困境”，導(dǎo)致企業(yè)對內(nèi)改革和品牌升級/轉(zhuǎn)型不徹底的縮影。
中國白酒歷史文化源遠(yuǎn)流長，但真正在行業(yè)中產(chǎn)生財富效應(yīng)，是跟隨了房地產(chǎn)行業(yè)近30年的一路高歌。
然而，單瓶茅臺利潤超過5000元的，時代已經(jīng)一去不返，隨著“房住不炒”進(jìn)入深水區(qū)，白酒的金融屬性也隨之解構(gòu)，帶來一系列行業(yè)陣痛。
中國酒文化將往何處去？如何脫胎為不負(fù)時代的軟實(shí)力載體？
“漲價去庫存”的底層邏輯，成立嗎？
價格倒掛（零售價低于批價），業(yè)內(nèi)眾所周知，正在帶來系統(tǒng)性的品牌信譽(yù)危機(jī)。
站在行業(yè)頂點(diǎn)的飛天茅臺，一度跌破2000元，意味著整個白酒價格體系的迅速塌縮。
對于茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌來說，這意味不但著品牌溢價能力的下降，還意味著消費(fèi)原先附屬的稀缺性、文化價值以及社交地位的價值下滑，買漲不買跌的樸素道理大家都懂，即使原先一擲千金的高端消費(fèi)者，也要掂量其花費(fèi)是否值得。
為了生存，這些品牌不得不“自降身份”參與下沉市場爭奪，如茅臺為系列酒打造新的營銷體系，增加漢醬、王子酒等中端系列酒的投放，將150-200元、500元價格帶納入市場基本盤；五糧液和瀘州老窖控貨核心大單品普五、國窖1573的同時，通過“開瓶掃碼”“紅包大戰(zhàn)”“出國游”等方式加速向各地經(jīng)銷商放量五糧春、五糧醇、瀘州特曲、頭曲等中低端產(chǎn)品。
對于西鳳酒、口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒等中腰部和地方品牌來說，頭部品牌為維持基本盤而采取更激進(jìn)下沉策略，與他們爭搶“蚊子腿”，使得腰部以下及區(qū)域型中小酒企的“自有領(lǐng)地”被進(jìn)一步蠶食，生存環(huán)境變得更加惡劣。
更深遠(yuǎn)的影響是，無論是頭部還是腰部，他們不輕易為外人道的基本盤，正在嘎吱作響。
這是等級森嚴(yán)、傳承數(shù)十年、被所有酒企視作內(nèi)功和命脈、曾經(jīng)幫助各大品牌吸收過多次周期沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
他們手里的存貨總量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒企本身。價格體系的塌縮，導(dǎo)致經(jīng)銷商手中的存貨價值下降，庫存積壓問題更加嚴(yán)重，價格倒掛現(xiàn)象加劇，使得利潤空間進(jìn)一步壓縮，他們要面對資金周轉(zhuǎn)困難和市場銷售不暢的雙重壓力。
大多數(shù)仍留在業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，都是在吃之前好年景的利潤來硬撐。
信心比黃金更重要。
就像當(dāng)年地產(chǎn)價格崩塌時，有人不惜代價，也要撐起核心資產(chǎn)樓盤，維持財富效應(yīng)一樣，頭部酒企們，也在盡可能控貨保價、提價。
以茅臺為例，一手增加53度飛天茅臺（500ml/1000ml）的投放量，一手減少價格壓力較大的茅臺1935投放量，以確保核心產(chǎn)品的市場稀缺性和價格穩(wěn)定。
又如五糧液，明確宣布普五未來3個月內(nèi)停止在華東、華南、華中地區(qū)供貨，并通知經(jīng)銷商回收市場上價格低于900元/瓶的普五產(chǎn)品，以穩(wěn)定終端價格。在控貨的同時，還試圖通過推出限量版產(chǎn)品和高端禮盒裝，提升產(chǎn)品的附加值。
瀘州老窖去年6月28日通知，停止接收國窖38度經(jīng)典裝的訂單及貨物發(fā)運(yùn)；洋河股份在2025年2月宣布，江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)的銷售訂單，同時停止向線上平臺供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品……
一方面以保價措施換取公司賬面總體營收的體面態(tài)勢，另一方面，與企業(yè)各種“撒錢”“讓利”活動形成聯(lián)動，盡量增加經(jīng)銷商群體的“信念感”和“收益感”。
然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一個縮量市場中的這一切，不過是“拉高出貨”的敗戰(zhàn)計罷了。
因?yàn)?，真正推動行業(yè)近30年一路高歌的傳統(tǒng)動能，已經(jīng)熄火。
金融之殤：地產(chǎn)吃肉，酒企啃骨，經(jīng)銷商喝湯
白酒的消費(fèi)場景，與房地產(chǎn)緊密相關(guān)，主要集中在禮贈、宴請、投資三大領(lǐng)域。房地產(chǎn)的繁榮催生了大量酒飲消費(fèi)場景，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)場景的爆發(fā)驅(qū)動高端品牌崛起。
“2019年前后，市面上飛天茅臺最為緊俏的時候，經(jīng)常是有價無市。單瓶賣到6000元，凈賺4000多，囤貨更早的頭部經(jīng)銷商，單瓶利潤可以超5000?！?0后老劉對觀察者網(wǎng)表示。
他是眾多茅臺上海區(qū)域分銷商中的一員，自稱初中沒畢業(yè)就來到上海參與白酒生意，蹉跎了20年，終于在2015年后的最后一波地產(chǎn)大漲中，賺到一大桶金。
“真正賺錢的就那兩三年，上到開發(fā)商，下到運(yùn)營商、中介，買酒都是量大管飽，從不講價?！?span style="display:none">wTD即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
實(shí)際上，老劉只是吃到了最后一波上漲。
數(shù)據(jù)顯示，中國的白酒已經(jīng)三起三落，周期與房地產(chǎn)高度重合。
1998年“福利分房”政策終止后，房地產(chǎn)開發(fā)投資額持續(xù)兩位數(shù)增長，白酒產(chǎn)業(yè)也一路向上。
2004-2013年，房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比增長520.45%，而規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比增長293.42%，銷售收入同比增長719.53%，利潤同比增長1272.09%。
許多人都記得，巔峰的恒大，每年都會高價聯(lián)合茅臺定制數(shù)億元的“專用”飛天茅臺，普通飛天茅臺只能淪為酒桌標(biāo)配。
水井坊井臺、國窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、青花汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、今世緣國緣系列、古井貢酒年份原漿系列、習(xí)酒窖藏系列等大單品，基本都在這一波成型。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)在2013年左右因“三公消費(fèi)”限制進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)也受到?jīng)_擊。反腐風(fēng)暴導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增速從2013年的19.26%下降到2015年的1%，非剛性需求的出局使得房地產(chǎn)開發(fā)投資“退熱”，本來白酒行業(yè)已經(jīng)隨之進(jìn)入調(diào)整期。
然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盤，地產(chǎn)得到政策暫托，開啟新一波小陽春，直到2020年疫情前。
在這一階段，白酒行業(yè)加速集中，名酒依托強(qiáng)大的控盤能力完成了市場的全面滲透，其抗風(fēng)險能力也在調(diào)整和壓貨中開始一點(diǎn)點(diǎn)透支。
頭部品牌在禮贈、宴請、投資場景中占領(lǐng)主導(dǎo)地位，白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出“量減價升”的態(tài)勢，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少37.48%，但銷售收入同比增長6.82%，利潤同比增長100.94%。
僅僅吃到這一波的老劉，也是“幾個月賺夠了別人一輩子都賺不到的錢，一口氣在上海買了7套房?！?span style="display:none">wTD即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
但在他看來，其所在經(jīng)銷商、分銷商群體只不過“喝了點(diǎn)湯”。喝這口“湯”的前提條件，僅僅是協(xié)助酒企控貨，營造出資源緊俏的氛圍。
2020-2023年，伴隨著房地產(chǎn)投資的下滑，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量提前反應(yīng)，銷售收入與利潤一路走高：規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少39.35%，銷售收入同比增長34.63%，利潤同比增長46.84%。
此時，經(jīng)銷商消耗周轉(zhuǎn)商品的速度，越來越跟不上酒企向其壓貨的速度。
為了注入信心，酒企們采取了一系列措施來刺激經(jīng)銷商的提貨和打款。
一方面，五糧液、洋河等頭部品牌紛紛推出優(yōu)惠政策，比如在產(chǎn)品提價時，允許經(jīng)銷商在限定期內(nèi)按原價打款，或在春節(jié)期間給予經(jīng)銷商每瓶10-50元的打款優(yōu)惠。
瀘州老窖也采取了類似手段，向部分經(jīng)銷商發(fā)出“免費(fèi)迪拜旅行”的邀約，但前提是在限定期限內(nèi)下單一定數(shù)量的中低端產(chǎn)品，如特曲、頭曲等。然而，這些產(chǎn)品目前大多處于“價格倒掛”狀態(tài)，經(jīng)銷商的實(shí)際虧損相當(dāng)可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，為獲得一個“免費(fèi)”旅游名額，經(jīng)銷商從廠家手中拿到的貨物凈虧損可能超過9萬元。
另一方面，酒企們不惜投入大量資金，參與線上線下大型活動推廣，試圖樹立“不差錢”且愿與經(jīng)銷商共患難的品牌形象。他們還用茅臺經(jīng)銷商一夜暴富的故事來激勵經(jīng)銷商，提醒他們不要錯過“低價囤貨、穿越周期”的機(jī)會，不要像那些在2014年左右退出市場的經(jīng)銷商一樣后悔。
但再強(qiáng)的信念，也禁不住連續(xù)3年的動銷不暢、只進(jìn)不出。
“最開始有朋友周轉(zhuǎn)不開，選擇拋貨的時候我還吃得下，因?yàn)槲野押脦滋追慷寄脕碜隽速J款抵押，但現(xiàn)在周圍撐不住的朋友越來越多，我也不敢再加杠桿了，守著這些貨足夠了?！?span style="display:none">wTD即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
作為上一輪茅臺神話的親歷者，老劉還算篤定，目前的風(fēng)雨只是暫時的，他挺得過去。
酒企vs電商，邊打邊摟抱
然而，愿意賭上身家?guī)椭破筮^冬的，不可能是所有人。
何況，今天還有電商。
酒企對電商的真實(shí)態(tài)度，完全不像去年五糧液和劍南春所表現(xiàn)的那樣不共戴天，而是更接近拳臺上的打打抱抱。
一方面，電商平臺是實(shí)實(shí)在在可以幫酒企去庫存的，為了沖擊銷量，有些平臺還會自掏腰包補(bǔ)貼；另一方面，在前述酒企連年向渠道壓庫存的形勢下，電商平臺成為許多經(jīng)銷商喘息的一個氣口，不宜趕盡殺絕。
80后白酒分銷商老馬，是上海某電商平臺的主要供貨商之一。在他看來，酒企跟電商平臺大戰(zhàn)，根本上是誰來主導(dǎo)售價、利潤分配方案沒談妥等問題導(dǎo)致的，并不妨礙他繼續(xù)與后者做生意。
“電商平臺對行業(yè)最大的影響是讓價格變得透明了，等于全國所有分銷商之間都形成了競爭關(guān)系，越是名酒，線下生意越難做。”老馬介紹稱，“以前茅臺可以一瓶賺幾千塊，以后不可能再發(fā)生了。而電商平臺主打的是低價走量，像飛天茅臺、普五、國窖這些大單品，每瓶只要能賺10-50元百億補(bǔ)貼的錢就行，一個月刷個幾千單，暴富不可能，但足夠維持生意繼續(xù)下去?！?span style="display:none">wTD即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
另一個非常明顯的變化是，多數(shù)名酒曾經(jīng)絕不允許一二級代理商代理其他品牌產(chǎn)品，且每個經(jīng)銷商的拿貨價是不同的，因此嚴(yán)格禁止不同區(qū)域經(jīng)銷商串貨，一經(jīng)查實(shí)，輕則沒收保證金，重則告上法庭。
如今，不僅獨(dú)家代理的經(jīng)銷商早已鳳毛麟角，隨著電商時代的來臨，“信息繭房”被打破，不同區(qū)域、不同品牌的所有名酒批價、售價幾乎都是全網(wǎng)公開，酒企對于串貨問題的審查力度越來越弱，多數(shù)經(jīng)銷群體“哪家好賣賣哪家”“哪里好賣賣哪里”。
作為一名曾經(jīng)的安徽本土經(jīng)銷商，老馬舉例稱，以前自己經(jīng)營的徽酒被“異地掃碼”是一件很麻煩的事，哪怕一瓶酒企都要過問，但這兩年串貨實(shí)在太多了，形勢比人強(qiáng)，酒企只是希望經(jīng)銷商不管用什么方法，賣掉就行。
至于未來酒企倘若直接對接電商平臺，或者電商平臺不再進(jìn)行百億補(bǔ)貼之后，自己將何去何從，老馬表現(xiàn)得相當(dāng)豁達(dá)：“這么多年都過來了，發(fā)跡過也落魄過，還能少得了我一口飯吃？”
窮則思變：窮，才能變
從公開信息看，酒企們也在求變。
茅臺早就進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名嘗試，2023年9月“醬香拿鐵”徹底火出圈之前，茅臺巧克力、茅臺冰淇淋、茅臺葡萄酒都是不小的爆款，線上渠道拓展也在加速，通過京東、天貓等電商平臺推出 specially 系列白酒，試圖適應(yīng)電商平臺的銷售模式。
五糧液也推出了一系列年輕化產(chǎn)品，如“五糧液A款”、“火爆小酒”等小瓶裝產(chǎn)品，希望吸引25歲以下消費(fèi)群體；草本果酒“冰爆”，瞄準(zhǔn)酒吧、KTV等夜場渠道；緊扣博物館熱，與故宮博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活動，并冠名多個文化藝術(shù)項(xiàng)目。
洋河作為電商化改造表現(xiàn)最積極的頭部酒企，也推出“微醺計劃”，試圖通過短視頻、直播等新興營銷方式，吸引年輕消費(fèi)群體。
腰部和新品牌也有不少革新。
如酒鬼酒推出低度酒產(chǎn)品和小瓶裝酒，希望迎合年輕人聚會和社交場景。
更典型的是近年崛起的江小白，通過一系列創(chuàng)新的年輕化打法，打破傳統(tǒng)白酒品牌的營銷模式。
然而，從總體上看，這些嘗試遠(yuǎn)談不上改變大局。
用某頭部酒企品牌部負(fù)責(zé)人的話說，哪怕愿意花費(fèi)一條春晚廣告的費(fèi)用和心思，用來做年輕化改造，也不至于這么多年連一絲水花都沒濺起來。
在他看來，行業(yè)內(nèi)不是看不到危機(jī)臨近，也并不像看上去的那么淡定，只是與耗時費(fèi)力地去擁抱年輕化、電商化，為全行業(yè)重塑一個不確定的未來相比，傳統(tǒng)的、粗暴的投資方式所能見到的收益是可以預(yù)見的。
頭部品牌有足夠的資源轉(zhuǎn)型，卻受困傳統(tǒng)力量和既得利益。小品牌呢？有足夠的決心，卻沒有足夠的底蘊(yùn)和積累。
就像坊間流傳的段子所說，江小白確實(shí)吸引了年輕人喝第一口白酒，但也徹底斷送了年輕人再喝的念頭，既有產(chǎn)品本身“難喝”，也有營銷推廣方面“后繼無力”的原因。
總體來看，只要存量市場還存在一天，只要傳統(tǒng)的經(jīng)營模式還沒徹底崩塌，整個行業(yè)就會把主要精力放在內(nèi)卷競爭之中。
我們不禁要問一句，賣酒，難道只是為了賺錢嗎？
如果“房住不炒”是要讓房地產(chǎn)與金融屬性脫鉤，真正回歸實(shí)用屬性，那么，與房地產(chǎn)解綁后的白酒行業(yè)，是否也應(yīng)當(dāng)回歸酒的本源？
但，酒的本源又是什么呢？
酒的本源，或許并非只是商業(yè)利益的追逐，而是一種文化的傳承與情感的寄托。它承載著千年的釀造技藝，也蘊(yùn)含著人們對生活的情感與態(tài)度。從古至今，酒一直是社交的紐帶、情感的載體，是人們在忙碌生活中尋找慰藉與共鳴的方式。
然而，在當(dāng)下的白酒市場中，我們似乎看到了一種迷失。酒企們在存量市場的內(nèi)卷中，忘記了酒的本質(zhì)，忘記了它與人們生活的緊密聯(lián)系。將酒變成了一種金融產(chǎn)品、一種投資工具，卻忽略了酒作為飲品和文化載體的初衷。
如今，隨著白酒與房地產(chǎn)解綁，金融屬性的褪去，白酒行業(yè)正站在一個十字路口。這是一個挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)遇。
酒企們需要從眼前的商業(yè)利益中抽離出來，放下身段，傾聽消費(fèi)者的聲音，尤其是年輕一代的需求。他們渴望的不是被營銷手段包裝的“網(wǎng)紅酒”，而是真正能夠觸動心靈、引發(fā)共鳴的好酒。他們需要的不是復(fù)雜的價格體系和稀缺性炒作，而是簡單、純粹、高品質(zhì)的酒品，以及與之相匹配的文化體驗(yàn)。
白酒行業(yè)需要一場變革，一場從內(nèi)而外的變革。這場變革不僅僅是產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，更是理念和價值觀的轉(zhuǎn)變。酒企們需要重新定義“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是以如今的制作工藝和產(chǎn)能，價格和稀缺性早已不必再作為唯一衡量，而應(yīng)以品質(zhì)、文化內(nèi)涵和情感價值為核心。
在這樣的變革中，或許會有一些酒企被淘汰，但也會有真正能夠承接這份文化傳承的，或徹底讀懂、尊重年輕消費(fèi)群體的新力量崛起，他們將在新的市場環(huán)境中找到屬于自己的未來。
只不過，留下的必定不會是多數(shù)，只能是今天真正的思考者們。
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