近期,雅里數(shù)科集團(tuán)旗下中高端酒店品牌雅斯菲爾煥新。作為國(guó)內(nèi)唯一原創(chuàng)意式國(guó)際基因的本土酒店品牌,其直面當(dāng)下消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中產(chǎn)生的審美疲勞與精神緊繃,以國(guó)際基因本土化創(chuàng)新演繹“無拘自樂”的意式美學(xué)生活,為行業(yè)提供了破解審美與體驗(yàn)“雷同”的中高端酒店投資范本。
本土語境下的國(guó)際基因重構(gòu)
ChapterOne
當(dāng)下,都市人群深陷同質(zhì)化空間與高壓節(jié)奏的漩渦,“審美疲勞”及“精神緊繃”成為普遍的時(shí)代癥候。在高樓林立的現(xiàn)代叢林中,人們愈發(fā)渴望在棲身之所邂逅獨(dú)特的美學(xué)體驗(yàn)與深度的精神舒緩,重拾對(duì)“質(zhì)感生活”的感知力。當(dāng)酒店空間美學(xué)體驗(yàn)與情境松弛成為新的關(guān)注焦點(diǎn),雅斯菲爾試圖通過煥新升級(jí)在中高端酒店圈層突圍。
2021年,雅斯菲爾深圳首店落地;前不久,雅斯菲爾發(fā)布新品,圍繞“意式典范美學(xué)”與“亦商亦旅體驗(yàn)”為酒店行業(yè)帶來了更具風(fēng)格敘事的商業(yè)樣本。
入住酒店,第一反應(yīng)便會(huì)覺得品牌審美先鋒:雅斯菲爾在設(shè)計(jì)上以“經(jīng)典再創(chuàng)”為核心理念,品牌色巧妙地從意大利人鐘愛的葡萄酒釀造過程中萃取出“葡萄黑”與“橡木咖”。步入酒店大堂,空間設(shè)計(jì)的褶皺里無不裝載著獨(dú)屬于意式內(nèi)核的優(yōu)雅、浪漫與從容。
酒店的不同空間完美融入了意大利建筑和奢侈品元素,如拱形列陣、斐波那契曲線、濕壁畫、拼花及櫥窗。同時(shí),以“石、木、金、皮”四大材質(zhì)匠造酒店裝飾,更是彰顯了意式典范的奢華體驗(yàn)。
與諸多國(guó)際酒店入華不同,雅斯菲爾雖以“意式基因”搶灘酒店市場(chǎng),但其又以深厚的本土經(jīng)驗(yàn)避免了國(guó)際酒店入華“水土不服”的共同難題,完成了意式基因與中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)融合。
例如在設(shè)計(jì)方面,雅斯菲爾在大堂顯眼位置巧妙設(shè)置了一處IP Conner,用以表現(xiàn)不同城市的在地化元素,為消費(fèi)者打造兼具本土風(fēng)情的體驗(yàn)。如深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)店,大堂背景與客房壁畫展現(xiàn)城市地標(biāo)與景觀,傳遞文化歸屬感;杭州西湖店在設(shè)計(jì)過程中結(jié)合了江南古典園林的神韻,依山而建,內(nèi)庭與外廳以芳草綠樹掩映,將意式生活結(jié)合本土特色進(jìn)行二次創(chuàng)造。
在功能設(shè)計(jì)與體驗(yàn)打造上,雅斯菲爾深度洞察本土消費(fèi)者的差旅需求,將work unit打造為融合高效辦公與茶藝社交的復(fù)合空間,實(shí)現(xiàn)辦公與茶敘的無縫切換;餐飲體驗(yàn)則平衡國(guó)際風(fēng)味與在地偏好,既呈獻(xiàn)精致意式美食,又以深夜暖心面食服務(wù)觸達(dá)中國(guó)胃的味覺需求。
通過將意式基因本土化,雅斯菲爾的“國(guó)際基因”與“本土表達(dá)”融洽共生。二者共同塑造出讓消費(fèi)者步入酒店便會(huì)感慨“品牌審美先鋒”的從容,成功觸達(dá)了消費(fèi)者的審美需求。
無拘自樂的生活方式演繹
ChapterTwo
關(guān)于意大利的風(fēng)情想象,可以是羅馬、米蘭、那不勒斯,也可以是pizza、咖啡、葡萄酒;可以是帕爾瑪火腿,佛羅倫薩牛排,意大利海鮮湯,也可以是浪漫、從容、優(yōu)雅的意式精神內(nèi)核。原本11622公里之外的遙遠(yuǎn)生活,如今已成為入住雅斯菲爾就可以體驗(yàn)到的日常。
當(dāng)下,無論是酒店,還是時(shí)尚、戶外、美妝等行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格打造,滿足消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)感”和“差異化”的強(qiáng)烈需求。雅斯菲爾的意式酒店風(fēng)格敘事,顯然能讓品牌風(fēng)格更具“辨識(shí)度”及“記憶點(diǎn)”,但如何從酒店空間的塑造到生活方式的演繹,讓意式體驗(yàn)完成精準(zhǔn)觸達(dá)才是核心。
首先,在意式生活方式與當(dāng)下本土追求的生活方式上尋找共通點(diǎn),雅斯菲爾提出了“無拘自樂”這一品牌理念。遵循這一理念,雅斯菲爾在產(chǎn)品功能及服務(wù)體驗(yàn)上做到了潤(rùn)物細(xì)無聲。
例如,源于意大利濃厚的社交文化基因,大堂的“意享菲吧”作為晝夜切換的社交樞紐,日間可以是靜謐的咖啡辦公區(qū),入夜則化身為活力的精釀社交場(chǎng),集咖啡軟飲、精釀與Live活動(dòng)于一體,完美滿足年輕客群“早C晚A”需求,成為連接彼此的文化社交空間。
面向城市與社區(qū)開放的Pizza工坊,通過輕食沙拉、全麥披薩等健康餐單與現(xiàn)磨咖啡服務(wù),打造都市輕食社交空間;同屬開放體系的城市花園,則以露天場(chǎng)景的休閑聚會(huì)場(chǎng)所為載體,二者共同構(gòu)建起意式生活方式的社區(qū)生活美學(xué)體系。
為持續(xù)激活本土消費(fèi)者的浪漫生活因子,雅斯菲爾還定期舉辦即興詩歌朗誦會(huì)、 “Dolce far niente”派對(duì)節(jié)等特色活動(dòng)。更拓展多元休閑場(chǎng)景,以西湖店為例,增設(shè)水療中心、室外羽毛球場(chǎng)及綠蔭草坪,不僅支持旅客“無拘”社交,更為戶外酒會(huì)、婚禮等活動(dòng)提供理想場(chǎng)地,讓意式浪漫在精心打造的復(fù)合型社交空間中自由流淌,成為品牌“無拘自樂”理念的生動(dòng)注腳。
同時(shí),服務(wù)上推出 “0時(shí)差0打擾服務(wù)”、 “陽光喚醒早餐” 及 “行政管家專屬服務(wù)”,精準(zhǔn)滿足商務(wù)休閑旅客的核心需求?；蛘呖头扛劫?zèng)手沖咖啡與意大利語情詩書簽,于不經(jīng)意間流露體貼溫情,追求“恰到好處”的同時(shí)將品牌的人性化關(guān)懷融入浪漫儀式。
雅斯菲爾既可以鏈接“最意式”的生活方式,又可以為本土消費(fèi)者提供恰到好處的酒店設(shè)計(jì)、服務(wù)與產(chǎn)品。通過煥新升級(jí),其以國(guó)際基因?qū)?biāo)“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”,以本土經(jīng)驗(yàn)洞覺消費(fèi)者的根本需求,這場(chǎng)風(fēng)格敘事撬動(dòng)的酒店經(jīng)濟(jì),雅斯菲爾以意式體驗(yàn)的精準(zhǔn)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)了搶跑。
國(guó)際基因中高端賺錢邏輯解碼
ChapterThree
以先鋒審美疊加獨(dú)特的風(fēng)格敘事,在消費(fèi)升級(jí)與精益投資的時(shí)代,雅斯菲爾重新定義中高端酒店的商業(yè)法則。其用中高端造價(jià)精準(zhǔn)復(fù)刻出具有五星感的顏值與品質(zhì),讓投資者以理性成本收獲高端溢價(jià),更讓消費(fèi)者以合理價(jià)格享受五星般的體驗(yàn),可以說是一場(chǎng)高性價(jià)投資與消費(fèi)的雙向奔赴。
顏值上,步入酒店,藝術(shù)裝置的點(diǎn)綴與流暢的意式風(fēng)格設(shè)計(jì)都是看得見的先鋒審美。進(jìn)入客房,商務(wù)區(qū)、睡眠區(qū)、洗漱區(qū)三段式分離,在保證商務(wù)辦公、私密休憩、衛(wèi)浴護(hù)理三大功能區(qū)科學(xué)分隔的同時(shí),呈現(xiàn)出高星客房的空間品質(zhì)感。
產(chǎn)品品質(zhì)上,聚焦用戶能切身感受到“高品質(zhì)”的核心產(chǎn)品,比如與肌膚親密接觸的洗浴用品雅斯菲爾竟選擇了愛馬仕旗下品牌,其他酒店產(chǎn)品如戴森款吹風(fēng)機(jī)、B&B ltalia意式品牌沙發(fā)等,這些原本標(biāo)配的產(chǎn)品,雅斯菲爾也都做到了超配。
不可避免,這些“看得見”和“感受到”的顏值和品質(zhì)一定程度上會(huì)增加原定的成本,但如何通過剪刀差彌補(bǔ),以做到價(jià)值最優(yōu),持續(xù)賺錢,雅斯菲爾在這方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“自洽”。
在投資模型上,雅斯菲爾通過數(shù)智技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)測(cè)算與裝修施工,12.49萬的造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(套內(nèi)單房7.9萬/間)成功壓縮了15%以上的籌建成本。除此之外,通過“硬裝強(qiáng)標(biāo)+模組可選+軟裝分類菜單”的創(chuàng)新模式,其成為業(yè)內(nèi)罕有能針對(duì)不同城市、商圈定制專屬盈利模型的中高端品牌,無論是針對(duì)投資人需求還是物業(yè)條件,皆可生成差異化、可定制的解決方案。從一線都市到五線城市,可復(fù)制的投資模型在多元市場(chǎng)持續(xù)釋放通投生產(chǎn)力。
在運(yùn)營(yíng)效率上,雅斯菲爾做到了全鏈智能化。酒店引入機(jī)器人(可用于迎賓、送物、清潔)、智能貨柜、智能會(huì)議、智慧電視,全鏈智能化服務(wù)體驗(yàn)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、降低人力與能耗支出。5年以內(nèi)的回報(bào)周期較行業(yè)基準(zhǔn)縮短8個(gè)月,結(jié)合0.23的人房比及140元的單房運(yùn)營(yíng)成本,雅斯菲爾構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另一方面,雅斯菲爾以場(chǎng)景化創(chuàng)新重構(gòu)收益結(jié)構(gòu)。比如打造戶外城市花園社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景,以及在大堂增設(shè)pizza工坊、雅里甄選新零售、智能貨柜,形成“即時(shí)消費(fèi)+品質(zhì)零售”的復(fù)合收益模型,打造“住宿+消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)的第二增長(zhǎng)曲線。
其盈利邏輯亦穿透市場(chǎng)層級(jí),一線城市以深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)店為例,平均RevPAR高達(dá)550元,平均入住率(OCC)穩(wěn)定在90%以上。下沉市場(chǎng)以廣西玉林金城中心店為例,開業(yè)首年即登頂攜程酒店口碑榜TOP10,收獲如潮好評(píng)。
煥新升級(jí)的雅斯菲爾以“審美先鋒”為表、“風(fēng)格敘事”為里進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)系統(tǒng)創(chuàng)新,層層推演的終極目的都是為了解鎖“客戶贏”的密碼。目前,雅斯菲爾全國(guó)簽約數(shù)量達(dá)到105家,進(jìn)駐一線、二線城市的占比為50%。當(dāng)煥新升級(jí)將其推至臺(tái)前,憑借顏值、品質(zhì)雙五星的好口碑,雅斯菲爾的故事新篇才剛剛開啟……
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