電梯媒體兩大巨頭用一則并購消息，為過去十余年的競爭畫上句號。
4月9日晚間，梯媒行業(yè)頭部企業(yè)分眾傳媒（002027.SZ）宣布將收購新潮傳媒。根據(jù)公告，分眾傳媒擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50名股東持有的新潮傳媒100%股權，預估值為83億元。交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式。
公告顯示，本次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒全資子公司。同時，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。
這場并購備受市場關注的原因在于，分眾傳媒和新潮傳媒是梯媒的兩個頭部玩家。
在后起之秀新潮傳媒頻繁獲得融資的2018年，其向行業(yè)老大分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，以廣告補貼形式爭搶分眾大客戶。經(jīng)過幾年熱鬧喧囂的競爭，分眾仍穩(wěn)坐行業(yè)首位寶座，新潮也成為可與分眾“掰手腕”的競爭對手。
不過，二者從營收規(guī)模來看差距依然明顯，2024年1月-9月，分眾營收為92.61億元，而新潮為14.97億元。
兩大巨頭合并，引發(fā)外界對壟斷的擔憂。關于是否涉及壟斷的問題，4月10日，分眾傳媒方面對時代周報記者表示，電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，2024年中國萬億規(guī)模的廣告市場中，梯媒占比并不大?！按蠹矣羞@種錯覺，可能由于線下廣告的影響力較大，分眾傳媒必經(jīng)、高頻的媒體特性，會給大家很深刻的感受。”
4月10日，分眾傳媒股價漲停收盤，當日報收7.18元/股，總市值為1036.95億元。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
為何此時發(fā)起并購？
站在當下時點看，分眾業(yè)績正處于較為穩(wěn)定的增長階段。
在經(jīng)歷2022年的營收、利潤雙下滑后，分眾在2023年恢復兩位數(shù)的高增長：營收和凈利潤分別同比增長26.30%和73.02%。不過，若與2021年的巔峰時期相比，其規(guī)模不及當年水平。2023年其營收和凈利潤分別為119.04億元、48.27億元，而2021年這兩個數(shù)字分別為148.36億元、60.63億元。
2024年前三季度，分眾營收和凈利潤分別同比增長超過6%和超過10%；同樣不及2023年同期兩位數(shù)的高增速。此時的分眾或許也需要一個繼續(xù)增長的契機。
而被收購方新潮傳媒，2022年至2024年1月-9月營收分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.79億元、-0.05億元，近3年虧損持續(xù)收窄。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學在4月9日接受媒體采訪時表示，“今天的新潮是歷史上最好的時期，主營業(yè)務已經(jīng)盈利、賬上現(xiàn)金儲備豐富。”
對于為何選擇此時收購新潮，分眾傳媒方面告訴時代周報記者，主要出于公司業(yè)務發(fā)展需要，“新潮在相對外圍地區(qū)的點位與分眾協(xié)同互補，中腰部城市和小客戶的拓展本身就是分眾新的增長曲線之一，對新潮的收購符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向?！贝送?，當前政策對于并購較為支持，“我們也想把握政策的好時機”。
從布局點位來看，分眾主要集中在一二線城市的高端樓宇，新潮點位集中在中產(chǎn)社區(qū)戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等，二者資源點位重合度較低。
以2024年上半年為例，分眾在境內(nèi)的電梯電視媒體自營設備約94.1萬臺，其中超過90%位于一二線城市。而新潮傳媒截至2024年9月末，其電梯媒體平臺約運營74萬部智能屏，其中約64萬個智能屏投放于約4.5萬個住宅小區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師對時代周報記者表示，對于分眾而言，若并購成功，則對廣告主擁有更大議價權，并且可以更好地整合全國資源，推進全國服務。
“新潮愿意出售的原因，或許可以理解為‘打不過就加入’，如果行業(yè)無序競爭，會浪費很多本可以增長的資源；但并購后可能形成1+1＞2的效果?！倍〉缼煴硎尽?span style="display:none">YrC即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
東吳證券4月10日發(fā)布的研報認為，過往分眾傳媒和新潮傳媒競爭激烈，在價格上起到相互牽制的影響。收購完成后，一方面分眾自身點位未來提價的價格傳導將會更為順利，另一方面新潮單點位過往價值量低于分眾，未來收購的新潮點位價值量也有大幅提升空間。
此外，這份研報還指出，分眾傳媒和新潮傳媒擁有大量業(yè)務重合人員，在收購完成后有望在成本和費用端實現(xiàn)資源整合以實現(xiàn)更好的利潤表現(xiàn)。
曾激烈競爭
此次并購的兩個主角，在戶外廣告中處于頭部地位。根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒以14.5%的市場份額位居行業(yè)首位，新潮傳媒則以2.7%的市場份額位列第三。而在占據(jù)戶外廣告最多份額的“戶外視頻廣告”領域，分眾和新潮分列市場第一、第二。
分眾和新潮創(chuàng)立時間相差4年，但入局梯媒賽道隔了整整11年。
分眾傳媒由江南春在2003年創(chuàng)辦，是當時國內(nèi)首個做電梯媒體廣告生意的企業(yè)。2005年分眾赴美上市，2015年回歸A股，當年市值超過千億元。2016年，分眾營收超過100億元，其在官網(wǎng)稱，營收破百億的關鍵在于抓住了“電梯”這個核心場景。
瞄準一二線城市高端樓宇的這位“梯媒大佬”做的是高毛利生意，分眾傳媒2024年半年報顯示，當期其樓宇媒體毛利率達到64.31%。
但盯上電梯媒體廣告生意的不止分眾一家，成立于2007年的新潮傳媒在2014年進入梯媒賽道，雖然同樣是做樓宇廣告，但新潮選擇從小區(qū)電梯市場切入，重點覆蓋三四線城市，在區(qū)域和點位上避開與分眾傳媒的直接競爭。
2015年開始，新潮從重慶市場異地擴張，并在2016年進軍北上廣深四個一線城市。雖然入局時間較晚，新潮卻頗受投資人青睞。
官網(wǎng)顯示，2017年新潮獲得顧家、歐普、元璟資本、源碼資本投資，并搶占全國100個城市，短短幾年便位居梯媒行業(yè)第二。2018年新潮獲得百度和58同城戰(zhàn)略投資；2019年又獲得京東和政府基金的戰(zhàn)略投資；2021年，京東領投4億美元，成為其第一大股東，新潮當年估值近200億元。
就在新潮頻獲投資期間，其于2018年向行業(yè)老大分眾發(fā)起客戶爭奪戰(zhàn)，稱要“全面爭奪分眾億元級客戶”。根據(jù)分眾財報，2018年二季度開始，分眾也大幅擴張電梯類媒體資源，2019年其主營業(yè)務成本同比增長35.3%.
這場激烈的“電梯大戰(zhàn)”給分眾帶來不小沖擊。2018年，分眾樓宇媒體毛利率在70%以上，2019年該數(shù)字下降至47.8%。
如今分眾并購新潮，二者之間的競爭也隨之落下帷幕。
對于兩大巨頭合并對行業(yè)競爭格局影響，分眾傳媒方面對時代周報記者表示，行業(yè)競爭格局并不會因此改變，分眾的競爭對手不是新潮，廣告行業(yè)的蛋糕巨大，并購后行業(yè)的價格競爭依然會存在?！拔磥韮杉夜竞喜⒑螅Y源可以更好融合，作為頭部企業(yè)，我們希望在政策支持和幫助下繼續(xù)發(fā)揮領先優(yōu)勢?！?span style="display:none">YrC即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
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