1.外賣市場三國殺進(jìn)入新階段
外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，似乎燒得沒那么旺了。
回想前段時(shí)間，京東與美團(tuán)在輿論場上聲勢浩大地干仗。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中下場評(píng)價(jià)京東外賣，稱其“不是第一家想做外賣的平臺(tái)，也不是最后一家”，并銳評(píng)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)做得不成功。
而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東比他更猛，穿上制服親自送外賣，送完后還邀請(qǐng)一大幫騎手兄弟們喝酒、吃火鍋。當(dāng)時(shí)在飯桌上，劉強(qiáng)東直接挖友商墻角，說：“歡迎美團(tuán)、餓了么兄弟加入京東。”
看似隔岸觀火的餓了么，也在微博上發(fā)了一條意味深長的動(dòng)態(tài)，推出請(qǐng)客吃小龍蝦活動(dòng)，表示：“不打口水戰(zhàn)，只送口味蝦，2000份小龍蝦免單紅包?！?/span>
一時(shí)之間，外賣市場敲鑼打鼓，輿論場上風(fēng)波不斷，甚至傳出各種離譜的“二選一”“三選一”謠言。此外，除了口水戰(zhàn)，三家平臺(tái)也在大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠，高強(qiáng)度的補(bǔ)貼競爭加劇了外賣行業(yè)的內(nèi)卷。
然而這一切，很快就迎來了轉(zhuǎn)折。
5月中旬，市場上有消息傳出：市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部五大部門，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。
圖源：市說新語
具體來說，相關(guān)部門希望這幾大外賣平臺(tái)能夠遵守法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)公平、有序的競爭，真正惠及騎手、商家和消費(fèi)者。
這無疑是釋放出了這樣一個(gè)信號(hào)：內(nèi)卷不可取，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過規(guī)范競爭行為，來維持健康的市場環(huán)境。
那之后，輿論場上的口水戰(zhàn)果然有所收斂。經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，如今的幾大平臺(tái)，已經(jīng)不再像過去那樣激烈地打輿論戰(zhàn)、創(chuàng)始人和高管直接下場對(duì)轟，而是轉(zhuǎn)向了別的路子。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東神不知鬼不覺地請(qǐng)來了明星惠英紅當(dāng)代言人，打出“紅的會(huì)贏”口號(hào)，大玩諧音梗。
圖源：微博
惠英紅還特意發(fā)微博，稱：“感謝廣大熱心的網(wǎng)友們，最近都在幫我接商務(wù)了哈哈哈。”然后順勢為京東打起廣告來。
圖源：微博
原來前陣子，美團(tuán)率先請(qǐng)來歌手黃齡當(dāng)代言人，打出口號(hào)：“黃的更靈?！别I了么緊隨其后，請(qǐng)來明星藍(lán)盈瑩，稱：“藍(lán)的一定贏。”
事已至此，網(wǎng)友表示京東只有請(qǐng)來惠英紅，才能一較高下了。這才有了聽勸的京東請(qǐng)來惠英紅當(dāng)代言人一事。
外賣商戰(zhàn)的盡頭，竟然是諧音梗，讓無數(shù)吃瓜網(wǎng)友感到好笑。有人說，這是用魔法打敗魔法。
但拋開那些調(diào)侃的聲浪，外賣大戰(zhàn)走向諧音梗大戰(zhàn)，其實(shí)在一定程度上體現(xiàn)了外賣市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變：從簡單粗暴的內(nèi)卷式補(bǔ)貼和直截了當(dāng)?shù)目谒畱?zhàn)，轉(zhuǎn)向了精細(xì)化的心智爭奪戰(zhàn)，意味著競爭維度升級(jí)、外賣大戰(zhàn)新階段開始了。
可以預(yù)見的是，用文化符號(hào)占領(lǐng)用戶心智、用生態(tài)協(xié)同提升競爭效率，或許才是打贏今后外賣持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。
2.外賣大戰(zhàn)新階段，美團(tuán)率先舉起大旗
所謂外賣大戰(zhàn)新階段，絕不僅僅只是諧音梗那么簡單。更重要的，是平臺(tái)們?nèi)缃褚呀?jīng)意識(shí)到了維護(hù)健康市場環(huán)境的重要性，開始主動(dòng)地反對(duì)無效、低質(zhì)的內(nèi)卷，尋求一種更積極有序的競爭方式。
作為本地生活市場的霸主，美團(tuán)率先舉起大旗、亮明態(tài)度。
日前，美團(tuán)股東大會(huì)在北京美團(tuán)總部恒電大廈舉行，美團(tuán)CEO王興、美團(tuán)高級(jí)副總裁穆榮均、陳少暉和美團(tuán)副總裁徐思嘉均出席了這次會(huì)議。會(huì)上，王興對(duì)股東們強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷。
圖源：重點(diǎn)君
王興表示：“最近各大外賣平臺(tái)都宣布單量上漲很快，但其實(shí)很大比例是低價(jià)補(bǔ)貼導(dǎo)致的很低客單價(jià)的單，尤其是有很大供給彈性的奶茶和咖啡的單?！?/span>
他認(rèn)為：“一個(gè)行業(yè)有更多玩家和競爭是正常的，但關(guān)鍵在于區(qū)分這種競爭是健康的、能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的，還是不健康的、無效的內(nèi)卷，這兩者差別很大。”
正如他所說，搞大額補(bǔ)貼終歸不是長久之計(jì)，極致的低價(jià)反而會(huì)損害商家的利益，進(jìn)而影響他們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最終劣幣驅(qū)逐良幣。再者，一味燒錢搞補(bǔ)貼，平臺(tái)也吃不消。
因此，美團(tuán)最近正式出手，開始治理低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競爭。具體而言，美團(tuán)采取了一系列舉措。首先，美團(tuán)外賣將降低商家高頻促銷活動(dòng)(含商家/商品活動(dòng))流量權(quán)重，將首頁商家列表活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減85%，并弱化剩余活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽的展示形式。
此舉是希望通過重構(gòu)流量分配機(jī)制，來引導(dǎo)更多商家走出低價(jià)內(nèi)卷。
圖源：美團(tuán)
同時(shí)，當(dāng)監(jiān)測到餐飲商家營銷補(bǔ)貼支出超出常規(guī)區(qū)間，且預(yù)計(jì)收入低于一定閾值時(shí)，美團(tuán)外賣系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)警并推送個(gè)性化活動(dòng)減負(fù)建議。對(duì)于那些費(fèi)用支出超過商品總價(jià)的訂單，系統(tǒng)將幫助商家切換手動(dòng)接單模式并提供臨時(shí)補(bǔ)貼，來為商家兜底，緩解他們的經(jīng)營壓力。
圖源：美團(tuán)
以及，美團(tuán)宣布將規(guī)范“先提價(jià)后打折”“首份低價(jià)但需按原價(jià)起購其余多份”等行為，避免套路式營銷。
圖源：美團(tuán)
此外，美團(tuán)外賣還將為商家生成商品特色標(biāo)簽，這些標(biāo)簽一般是基于店鋪物理特征、商品數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)、復(fù)購等信息，能體現(xiàn)出店鋪和商品的核心優(yōu)勢，從而引導(dǎo)商家從“比價(jià)格”回歸“比品質(zhì)”。
圖源：美團(tuán)
這一套組合拳打下來，美團(tuán)有望進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量競爭。
不難想見，之后京東與餓了么方面可能也會(huì)跟上，在優(yōu)化品質(zhì)、扶持商家等方面有新的動(dòng)作。我們有理由相信，當(dāng)反內(nèi)卷成為行業(yè)共識(shí)，市場生態(tài)將得變得更加健康、可持續(xù)。
3.平臺(tái)競爭，商家、騎手、消費(fèi)者得利
回顧過去這幾個(gè)月，京東強(qiáng)勢入局外賣賽道，劍指行業(yè)種種痛點(diǎn)，如同一條鯰魚，將市場攪得天翻地覆。之后，外賣行業(yè)出現(xiàn)種種喜人的變化，讓我們看到了商家騎手和消費(fèi)者在新的競爭格局下收獲的益處。
首先是商家，各大平臺(tái)如今都在推廣品質(zhì)外賣，治理“幽靈外賣”亂象，這就給了優(yōu)質(zhì)商家們更多的機(jī)遇，拉動(dòng)他們的生意增長。并且，平臺(tái)之間的競爭也給了商家們更多選擇的權(quán)利與空間。
其次是騎手群體，當(dāng)前，幾大平臺(tái)都在穩(wěn)步推進(jìn)給騎手繳納五險(xiǎn)一金的工作，并持續(xù)優(yōu)化騎手激勵(lì)機(jī)制。過去飽受詬病的壓單、壓時(shí)、沒有社保等問題正在逐步改善，讓騎手得到了更多保障，職業(yè)尊嚴(yán)也有所提升。
最后，消費(fèi)者的體驗(yàn)也得到了升級(jí)。各平臺(tái)在服務(wù)細(xì)節(jié)上的不斷優(yōu)化，以及持續(xù)性的補(bǔ)貼政策，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了更好的商品服務(wù)。
總的來說，在這些變革中，我們看到外賣生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在趨于有序：更多優(yōu)質(zhì)商家冒出了頭，騎手的職業(yè)環(huán)境改善，用戶享受到了更高品質(zhì)的服務(wù)，而平臺(tái)之間也在重構(gòu)競爭邏輯，從粗放增長走向精細(xì)化運(yùn)營。
從長遠(yuǎn)來看，這不僅有助于修復(fù)過往的行業(yè)頑疾，更為外賣行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。未來，想必整個(gè)外賣行業(yè)會(huì)走向更加健康、公平、有序的生態(tài)。
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-13-1228-0.html美團(tuán)、京東、餓了么開始調(diào)整，外賣大戰(zhàn)風(fēng)向變了
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