LABUBU火到現(xiàn)在，已經(jīng)讓所有人都看不懂了。
6月10日，一只初代薄荷色LABUBU拍出108萬(wàn)元高價(jià)，另一款棕色LABUBU也以82萬(wàn)元成交。而據(jù)前任玩家回憶，那只薄荷色LABUBU他不過(guò)是在5年前以五位數(shù)價(jià)格入手——短短幾年，身價(jià)暴漲近百倍。
昨日，泡泡瑪特股價(jià)年內(nèi)第39次創(chuàng)下歷史新高，總市值一度沖破3800億港元關(guān)口。
LABUBU一躍成為“塑料茅臺(tái)”，甚至比真正的茅臺(tái)更瘋狂。
一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)LABUBU的討論鋪天蓋地。但問(wèn)題是：泡泡瑪特那么多產(chǎn)品，為什么偏偏是這只“不好看”的LABUBU火成了這樣？
拍賣出108萬(wàn)元的LABUBU 圖據(jù)：永樂(lè)拍賣
潮流，玩的其實(shí)是身份優(yōu)越感
所有的必然，都是通過(guò)偶然來(lái)實(shí)現(xiàn)的。LABUBU的走紅，同樣逃不出這個(gè)規(guī)律。
這個(gè)IP其實(shí)并不新鮮。2010年，在荷蘭長(zhǎng)大、定居比利時(shí)的中國(guó)香港設(shè)計(jì)師龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫下LABUBU；5年后，龍家升創(chuàng)作了THE MONSTERS系列。這是森林里一群精靈的故事，除了LABUBU之外，還有有著毛絨尾巴的首領(lǐng)ZIMOMO、粉色的MOKOKO、小骷髏TYCOCO等小精靈。
2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，目標(biāo)鎖定那些“未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家”，作為首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人，龍家升被看中，THE MONSTERS系列的IP被泡泡瑪特簽下。
龍家升談LABUBU火了之后，表示“像發(fā)夢(mèng)一樣”
此后近十年，LABUBU一直只是泡泡瑪特眾多盲盒角色中的一員，存在感平平。以2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，THE MONSTERS系列營(yíng)收為3.68億元，僅占泡泡瑪特總營(yíng)收的5.84%。
直到2024年4月，一場(chǎng)“偶遇”突然轉(zhuǎn)動(dòng)了它的命運(yùn)齒輪。
這次偶遇來(lái)自K-POP頂流Lisa。她在社交媒體上曬出數(shù)張與LABUBU的合影。沒(méi)有商業(yè)宣發(fā)，也無(wú)代言文案，卻成了點(diǎn)燃全球熱潮的火種。
作為泰國(guó)偶像，Lisa的帶貨效應(yīng)首先在東南亞引爆。很快，泰國(guó)公主思蕊梵也被拍到攜LABUBU現(xiàn)身，泰國(guó)旅游局甚至授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，并用聯(lián)名形式將其融入當(dāng)?shù)匚幕６鴵?jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2024上半年，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)478.3%，占比海外收入的41.1%。
Lisa介紹LABUBU
明星的連鎖反應(yīng)進(jìn)一步在全球蔓延：蕾哈娜、杜阿·利帕、貝克漢姆……LABUBU頻繁出現(xiàn)在各路歐美明星的街拍中。社交媒體上，“明星+LABUBU”迅速成為流量密碼：蕾哈娜在機(jī)場(chǎng)只是在包上掛了一只粉色LABUBU，話題閱讀量立馬破百萬(wàn)。
一時(shí)間，已經(jīng)很難說(shuō)，是明星為L(zhǎng)ABUBU增添光環(huán)，還是“擁有一只LABUBU”本身，成為了潮人身份的標(biāo)配。
歐陽(yáng)娜娜和LABUBU
這一套模板，在中國(guó)照樣奏效。#劉詩(shī)詩(shī)用心在養(yǎng)LABUBU#、#李晨曬哥斯拉LABUBU#頻上熱搜……時(shí)尚博主們也唯恐落后，香奈兒、LV包包、愛(ài)馬仕輪番與LABUBU混搭出鏡——到此時(shí)，社交媒體上的一只LABUBU已經(jīng)超越了玩偶本身，而是一種代表著有購(gòu)買力、時(shí)尚的符號(hào)。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，對(duì)此有過(guò)非常直白的解釋：“為什么大家包上愿意掛著我們的產(chǎn)品？因?yàn)榇蠹倚枰寗e人覺(jué)得自己有品味，同時(shí)，也希望讓大家覺(jué)得自己很潮流、很年輕，以及對(duì)于很多新鮮事物的喜愛(ài)與好奇心等等。”
不得不承認(rèn)，我們?cè)谶x購(gòu)一件商品時(shí)，往往購(gòu)買的并不是它的實(shí)際功效，而是這件商品符號(hào)后攜帶的意義。
這是一種身份消費(fèi)。不然為什么那么多人結(jié)婚，一定要斥巨資買一枚入手即貶值的鉆戒？為什么大部分奢侈品的logo如此顯眼、甚至鋪滿整個(gè)商品？
潮流，很多時(shí)候就是一種優(yōu)越感。
設(shè)想一下，如果LABUBU現(xiàn)在不是一個(gè)“毫無(wú)用處”的玩偶，而是一個(gè)藍(lán)牙音響，或者把耳朵拔掉后是一個(gè)U盤，還會(huì)有這么多人購(gòu)買嗎？
答案當(dāng)然是否定的，人們會(huì)想，我要那么多音響/U盤做什么？但當(dāng)它完全失去了功能性時(shí)，它的意義就變成了身份的象征——明星用的東西我也在用，大家搶不到的東西我能搶到，如此溢價(jià)的東西我消費(fèi)起來(lái)毫不在乎……
就像是王寧在多個(gè)場(chǎng)合都表達(dá)過(guò)的商業(yè)邏輯——他認(rèn)為消費(fèi)無(wú)非就是在解決兩件事，一個(gè)是滿足感，一個(gè)是存在感。滿足感解決的是基本需求，而存在感就是要告訴別人，你是誰(shuí)？你是有錢，有品位，還是有藝術(shù)范兒？
王寧說(shuō)，如今的市場(chǎng)，存在感的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于滿足感，而他們想做的就是更多關(guān)于存在感的事情。
打破傳統(tǒng)審美，精準(zhǔn)擊中情緒
一句老套的話：機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。LABUBU的火爆離不開(kāi)運(yùn)氣，但也不能簡(jiǎn)單用一句“明星效應(yīng)”來(lái)概括。
它之所以成為當(dāng)下潮流符號(hào)的頂流，靠的并不是誰(shuí)曬了它，而是它本身與當(dāng)下情緒、審美乃至消費(fèi)心理之間，形成了一種極其微妙的共振關(guān)系。
情緒消費(fèi)有多重要？根據(jù)金山發(fā)布的《2025中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)洞察報(bào)告》，情緒價(jià)值消費(fèi)市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)區(qū)間，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億。
LABUBU是特殊的。在泡泡瑪特早期的IP里，大多強(qiáng)調(diào)治愈、萌感、童話氣質(zhì)，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的甜夢(mèng)工廠?！癕olly”就非常典型，王寧曾解釋它“設(shè)計(jì)的初心是守護(hù)童心王國(guó)”。
放眼整個(gè)IP市場(chǎng)，同樣火得一塌糊涂的三麗鷗旗下IP，從上世紀(jì)的Hello Kitty到現(xiàn)在最火的美樂(lè)蒂、酷洛米、大耳狗……幾乎都是可愛(ài)的風(fēng)格。
但LABUBU反其道而行之，獠牙外露、神情陰郁，正是這種“不討喜”，精準(zhǔn)擊中了年輕人逐漸崛起的反主流審美心理：這是一種對(duì)千篇一律乖巧的審美疲勞，在社會(huì)壓力之下，年輕人需要這種可以投射更多復(fù)雜（甚至是偏負(fù)面）情緒的小怪物。
其實(shí)無(wú)論是LABUBU，還是玲娜貝爾、hello Kitty等爆火的IP，都有一個(gè)共性：它們都沒(méi)有十分明確的身份和完整的故事背景。這給予了玩家極大的想象和投射空間，大家可以通過(guò)與它們互動(dòng)，形成獨(dú)一無(wú)二的情感聯(lián)系與生命故事。
玩家開(kāi)始為L(zhǎng)ABUBU穿衣、做造型、畫眼影、貼假睫毛，甚至給它箍牙、換膚色、提臀……現(xiàn)實(shí)中可能獨(dú)居、打工、疲憊，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們?yōu)長(zhǎng)ABUBU創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的生活環(huán)境，并以父母、朋友、室友等各種身份照料它。LABUBU從一個(gè)玩具，逐漸被賦予“擬人”的生命線。它出現(xiàn)在旅游照片里、日常自拍里，不再是配角，而是主角。
它們沒(méi)有塌房風(fēng)險(xiǎn)，不說(shuō)話，不做人設(shè)，不需要回應(yīng)粉絲期待，也不會(huì)違背你投射到它身上的一切幻想。它是理想的陪伴者，既可愛(ài)又孤獨(dú)，既稀缺又隨處可見(jiàn)。你可以讓它哭、讓它笑，假裝它是“窮鬼LABUBU”或“富婆LABUBU”，它承載的不是一個(gè)統(tǒng)一的敘事，而是千人千面的虛擬人格載體。
這種開(kāi)放性和去敘事化，正是后偶像時(shí)代的最大特點(diǎn)。
泡泡瑪特，重新定義一種潮玩語(yǔ)言
當(dāng)然，真正把LABUBU熱潮推向巔峰的，終歸還是泡泡瑪特最擅長(zhǎng)的那一套：盲盒經(jīng)濟(jì)。
但我們這里想談的，不是那些已在其他文章中說(shuō)爛了的“博彩機(jī)制”“盲盒驚喜”等消費(fèi)心理討論，而是泡泡瑪特在時(shí)尚游戲領(lǐng)域，如何悄然重建了一種獨(dú)屬自己的消費(fèi)語(yǔ)序。
泡泡瑪特在初創(chuàng)時(shí)期，王寧曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里把樂(lè)高當(dāng)作對(duì)標(biāo)企業(yè)。但他真正想學(xué)習(xí)的，并不是樂(lè)高的模型設(shè)計(jì)或線下運(yùn)營(yíng)，而是它如何作為一家玩具公司，最終創(chuàng)造出了一種獨(dú)立而封閉的語(yǔ)言系統(tǒng)：
和其他售賣單個(gè)玩具的品牌不同，樂(lè)高打造了系統(tǒng)式的游戲生態(tài)。它的每一款套裝都可以與其他產(chǎn)品自由組合，構(gòu)建出一個(gè)可拓展、可進(jìn)化的游戲宇宙。這樣的產(chǎn)品邏輯，不能簡(jiǎn)單說(shuō)只是方便消費(fèi)者，而是一種文化編程：一旦入圈，玩家就只能用樂(lè)高的方式繼續(xù)游戲；一旦合作，品牌也必須接受“樂(lè)高化”的語(yǔ)境。
王寧將這一套玩法搬回了泡泡瑪特，開(kāi)始重新定義“什么是潮玩”。
于是，什么盲盒、搖盒、隱藏款等，都得從泡泡瑪特開(kāi)始；從“什么是盲盒”，到幾年前“搖盒技巧”“盲盒溢價(jià)”的討論，再到一種如今各個(gè)產(chǎn)業(yè)都熟悉的玩法……從產(chǎn)品形態(tài)到玩家術(shù)語(yǔ)，泡泡瑪特一步步將“潮玩”變成了一種需要理解的新語(yǔ)言。
不要小覷語(yǔ)言和詞匯的力量，它會(huì)從思維的層面上改變?nèi)藗兊男袨椤沁@些多年積累，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中開(kāi)始接受“盲盒經(jīng)濟(jì)”，理解這種“塑料茅臺(tái)”的可投資性。換句話說(shuō)，泡泡瑪特不僅售賣產(chǎn)品，還在售賣一種行為方式，一種解釋世界的方式。
畢竟這一代年輕人，普遍缺乏傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)安全感。而LABUBU這樣的潮玩，卻提供了一種輕資產(chǎn)、快增值的通道。不同系列的LABUBU在閑魚等平臺(tái)上標(biāo)價(jià)從幾百到幾十萬(wàn)不等，隱藏款可以在市場(chǎng)中翻出幾百倍的價(jià)格。
就像是微博熱搜上的話題#李晨899一只的LABUBU升值近6倍#，價(jià)格如此躍升，入門門檻又如此之低，“一夜暴富”的夢(mèng)誰(shuí)不想做做呢。
但這場(chǎng)LABUBU的風(fēng)還可以吹多久？沒(méi)人能知道。即使像Hello Kitty、唐老鴨、貓和老鼠等經(jīng)典IP的存活期可以維持幾十年，但更多的潮玩則是一度爆火后就在玩家收藏柜里吃灰，蒙奇奇、bearbrick、KAWS等潮玩的過(guò)山車行情，也曾讓不少玩家損失慘重。
這種生產(chǎn)成本低廉，完全依賴IP溢價(jià)的產(chǎn)品，一旦神秘感褪去、回報(bào)率下滑、故事講不下去，潮玩市場(chǎng)隨時(shí)可能斷層。而泡泡瑪特的下一個(gè)“爆款敘事”，也必須更快、更狠、更卷，才能讓這場(chǎng)情緒經(jīng)濟(jì)不崩盤。
紅星新聞?dòng)浾?毛渝川 任宏偉
本文鏈接：http://www.enbeike.cn/news-1-49898-0.htmlLABUBU這么丑，為什么還有這么多人愛(ài)，還這么值錢？
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