2024,是中國(guó)非遺集體破圈的一年。
從非遺絨花的火爆,到引發(fā)中式浪漫熱潮的打鐵花、剪紙,從非遺魚(yú)燈,再到李子柒復(fù)刻非遺漆藝驚艷全球……越來(lái)越多的非遺正在以多元姿態(tài)破壁而出。
而今年是“春節(jié)”被納入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”后的首個(gè)“非遺”春節(jié),這也讓非遺的熱度不斷飆升。
據(jù)抖音發(fā)布《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過(guò)去一年,抖音上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%;國(guó)家級(jí)瀕危非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)33%。
顯而易見(jiàn),在抖音,越來(lái)越多人傳承和傳播非遺。無(wú)論是傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新展示,還是非遺故事的趣味講述,在「抖音精選」作者模塊下,用戶紛紛被硬控:“這才是中國(guó)人的新年”;“老祖宗留下來(lái)的,要一代一代地傳承下去”……
在此熱度之下,抖音面對(duì)非遺也并非是以“拯救者”的心態(tài),而是以“合作者”的身份,成為托起非遺的一雙手。
從非遺的“高光”時(shí)刻
找到專屬品牌的非遺錨點(diǎn)
在抖音,非遺一直都是一個(gè)重要賽道。不少非遺博主通過(guò)將非遺融入到年輕人的愛(ài)好、需求審美之中,進(jìn)而在抖音提供的“舞臺(tái)”,即傳播途徑之下,讓“大眾低門檻入圈,一見(jiàn)愛(ài)上傳統(tǒng)文化”。
@江尋千(九月)的非遺打鐵花表演,讓更多人了解到深藏在民間的非遺技藝;@南翔不吃飯深入湖南大山學(xué)習(xí)炭花舞表演,讓古老的非遺進(jìn)入大眾視野……高制作門檻帶來(lái)的內(nèi)容“稀缺性”,在同質(zhì)化的短視頻市場(chǎng)也更有競(jìng)爭(zhēng)力,從而吸引用戶反復(fù)觀看。
除此之外,部分非遺內(nèi)容,無(wú)論是非遺冰雕,還是非遺簪花,都能借著特定節(jié)點(diǎn)的熱度,以一種更能融入大眾現(xiàn)實(shí)生活的方式進(jìn)入視野,實(shí)現(xiàn)大眾的低門檻入圈。
同時(shí),得益于抖音較為完善的內(nèi)容生態(tài),非遺也獲得更加體系化的傳播能力,為非遺創(chuàng)作者提供內(nèi)容“沃土”。
也因此,在抖音傳統(tǒng)文化的年度TVC中,可以看到打鐵花、炭花舞,儺戲,英歌舞、雕漆、金箔畫、面塑、魚(yú)燈、盒子燈等多種非遺被逐漸帶到生活中,從而讓遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的年輕人逐漸通過(guò)短視頻了解漸次模糊的非遺。
同時(shí)在與央視新聞聯(lián)合推出的TVC,更是借助權(quán)威的影響力,拓寬非遺創(chuàng)作者的傳播范圍,讓垂類內(nèi)容打破原有圈層,產(chǎn)生了突出輻射面和長(zhǎng)尾效應(yīng),進(jìn)而獲得更廣泛的用戶圈層關(guān)注。
直觀、優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容“班底”, 抖音的非遺“江湖”可謂是又有新故事,不僅賦予“抖音非遺大賞”具象化的內(nèi)容支撐,更讓背后的“非遺生態(tài)”浮出水面。
二、
向下聚話題:在H5 互動(dòng)中
放大用戶對(duì)于非遺的感知
其實(shí),打出“非遺”需求價(jià)值認(rèn)同的品牌并不在少數(shù)。抖音「百young非遺計(jì)劃」的推出,切實(shí)踐行“傳承人在抖音的”概念,緊扣年輕、多樣、創(chuàng)意、新潮的新趨勢(shì),強(qiáng)勢(shì)聚攏核心創(chuàng)作者,在千姿百態(tài)的內(nèi)容生態(tài)之下,致力于為非遺傳承注入新的活力。
一方面,知名博主李子柒擔(dān)任 “百 young 非遺計(jì)劃” 宣推官。作為全網(wǎng)知名的視頻博主,李子柒不只是創(chuàng)作者,更是非遺的傳承者、引領(lǐng)者,“漆器”“絨花”等非遺產(chǎn)品、中國(guó)風(fēng)的意境、悠閑的田園牧歌狀態(tài)造就了李子柒的作品在時(shí)代中的稀缺性,也因此,在長(zhǎng)達(dá)1200多天的停更之后,李子柒的宣告回歸可謂是 “純?cè)?rdquo;復(fù)活,連發(fā)的三條視頻,全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)到5億。
在她的影響力之下,顯然為非遺傳承注入新活力,在吸引了大量年輕人的關(guān)注的同時(shí),也會(huì)讓非遺作品被更多用戶看到。
另一方面,在內(nèi)容創(chuàng)作層面,以@李子柒 為始,越來(lái)越多非遺傳承人、非遺新生創(chuàng)作者出現(xiàn),圍繞非遺創(chuàng)作高質(zhì)量作品,以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)出對(duì)于傳統(tǒng)非遺的傳承和保護(hù),用TA們體驗(yàn)化、生活化的方式激活非遺原有的生命力,以匠人精神以出彩的技藝使得大眾對(duì)于非遺的關(guān)注度與日俱增,以合適的介質(zhì)對(duì)接年輕一代的需求,把非遺“帶出去”。
古樸宏大的非遺在傳承人的演繹之下,與現(xiàn)代生活深度關(guān)聯(lián)融合并展現(xiàn)出的澎湃的生命力與延續(xù):發(fā)揚(yáng)皮影的 00后 @汪氏皮影·確實(shí)牛皮,借短視頻用皮影演繹邁克爾杰克遜、擎天柱,復(fù)刻動(dòng)漫人物、影視作品片段,讓古老技藝打破次元壁;國(guó)風(fēng)變裝“天花板”的@朱鐵雄以劇情變裝讓傳承和保護(hù)非遺落于實(shí)際;喜歡手工復(fù)刻古人的筆墨紙硯的@山白,憑借著“古法徽墨視頻”,漲粉眾多…
高制作、高投入,內(nèi)容的稀缺,“傳承人在抖音”構(gòu)建抖音非遺的“新江湖”,以多元的文化價(jià)值與時(shí)俱進(jìn)。
因此,“百 young 非遺計(jì)劃” 自上線以來(lái),已登上多個(gè)抖音熱榜,引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注與討論,眾多非遺項(xiàng)目和傳承人借此機(jī)會(huì)獲得了更多的曝光與支持。在優(yōu)質(zhì)非遺達(dá)人的內(nèi)容產(chǎn)出下,用戶先看見(jiàn)有溫度的故事和人,再看到背后厚重的非遺。
當(dāng)非遺以更符合年輕一代文化接收習(xí)慣的方式出現(xiàn)在大眾眼前,便能迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力,活躍于大眾的視野中。
三、
向上拔格調(diào):在創(chuàng)意故事中
挖掘品牌的非遺精神力
在抖音非遺的賽道之上,內(nèi)容的多樣化與豐富性已經(jīng)得到充分的展現(xiàn)。但不止步于隔著屏幕享受非遺“奇觀”,抖音也不甘于讓非遺僅限于短視頻形式中,而是給非遺一個(gè)更大的舞臺(tái),挖掘非遺的商業(yè)化潛力,借助商業(yè)之力打通文化傳承與保護(hù)的正向循環(huán)機(jī)制。
從品牌傳播的視角看,面對(duì)后娛樂(lè)時(shí)代,隨著文娛消費(fèi)的普遍升級(jí),大眾正在從浮躁、喧囂的娛樂(lè)環(huán)境中抽離,轉(zhuǎn)向關(guān)注真正有價(jià)值、有內(nèi)涵的文化內(nèi)容,非遺顯然為品牌提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷契機(jī)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在以抖音為代表的短視頻平臺(tái),非遺寶藏都能激發(fā)品牌圈層用戶興趣,快速觸達(dá)更多圈層人群的有效觸點(diǎn)。其次品牌+非遺的組合,也能讓非遺傳承方式更加多元,進(jìn)而反哺非遺的傳承與認(rèn)知,找到一條可持續(xù)發(fā)展路徑。
正如FILA FUSION與非遺剪紙的合作,以蔚縣剪紙為來(lái)源創(chuàng)作FUSION的CNY服飾系列,與多個(gè)非遺達(dá)人攜手,開(kāi)展服飾x非遺的創(chuàng)意傳播。
當(dāng)蔚縣剪紙巧妙融入服裝設(shè)計(jì)之中,那便是一次非遺美學(xué)元素的“再創(chuàng)造”。不僅以潮流的服飾單品延續(xù)剪紙的獨(dú)特視覺(jué),也進(jìn)一步傳遞品牌讓非遺以產(chǎn)品形態(tài)走進(jìn)大眾日常場(chǎng)景,推動(dòng)非遺的傳承與創(chuàng)新并行,從而提升品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品吸引力。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)精心發(fā)力之外,依托于抖音創(chuàng)作者的優(yōu)勢(shì),品牌也邀請(qǐng)到不同非遺傳承人以不同的形式為產(chǎn)品造勢(shì),讓消費(fèi)者深刻感受傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流的完美結(jié)合的同時(shí),助推非遺的傳播。
同樣地,勁仔與抖音非遺合作,也借助于優(yōu)質(zhì)達(dá)人房琪、王小潮的聯(lián)動(dòng),通過(guò)還原巨型魚(yú)燈制作過(guò)程中,充分展現(xiàn)傳統(tǒng)非遺技藝,如竹編、彩繪等,通過(guò)分享背后非遺故事,為國(guó)人送出“年年有魚(yú)”的新年美好祝福,以滿足消費(fèi)者新年期許的美好愿景,讓非遺技藝成為國(guó)人“新寵”。
而當(dāng)巨型魚(yú)燈落地長(zhǎng)沙,明亮的色調(diào)、精美的造型設(shè)計(jì)更是毫無(wú)疑問(wèn)榮登廣場(chǎng)C位,結(jié)合線下打卡等氛圍活動(dòng),撩動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)民種草勁仔,巨型非遺魚(yú)燈拿下抖音熱搜同城榜TOP1,極大地提升品牌知名度與美譽(yù)度,更為非遺傳播貢獻(xiàn)力量,實(shí)現(xiàn)品牌與文化的雙贏。
而如今隨著“抖音非遺大賞”IP的上線,顯然會(huì)為品牌傳播帶來(lái)更多的可能性。在內(nèi)容效力上,加之抖音的平臺(tái)力,為品牌提供的便是個(gè)性化的營(yíng)銷曝光,并搭載全新的非遺帶來(lái)優(yōu)質(zhì)曝光,以IP力不斷塑造品牌力。相應(yīng)的,“抖音非遺大賞”IP的也讓非遺傳承方式更加多元,讓非遺在抖音有更多的可能性。憑借持續(xù)延展的IP價(jià)值,抖音也勢(shì)必聚合越來(lái)越多的非遺傳承人,讓非遺“江湖”更具生命力。
總結(jié):以非遺為主線、內(nèi)容為主調(diào)、非遺傳承人為輔打造各種增長(zhǎng)契機(jī),喚起非遺傳承的認(rèn)知與積極性,是抖音的優(yōu)勢(shì)所在。
對(duì)于平臺(tái)而言,豐富的非遺內(nèi)容提升了平臺(tái)的文化內(nèi)涵。在非遺傳承與發(fā)展的浪潮中,抖音已然成為一片充滿活力的沃土。憑借平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與積極引導(dǎo),非遺產(chǎn)業(yè)在抖音蓬勃發(fā)展,聚攏了越來(lái)越多的非遺商家和手藝人,共同編織起一幅絢麗多彩的非遺傳承畫卷。其中「抖音精選」作者,更是以非遺內(nèi)容為主調(diào),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加用戶的粘性與活躍度,從而賦能非遺行業(yè)發(fā)展。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),抖音增強(qiáng)了對(duì)非遺的理解與認(rèn)同,激發(fā)了傳承非遺的責(zé)任感與使命感。以傳統(tǒng)文化為核心的非遺內(nèi)容自然成為用戶偏愛(ài)的賽道。而在抖音,重點(diǎn)扶持的非遺賽道,已然聚焦多位優(yōu)質(zhì)非遺傳承人,以非遺技藝融合現(xiàn)實(shí)世界,給用戶帶來(lái)耳目一新的文化體驗(yàn),從而激發(fā)了傳承非遺的責(zé)任感與使命感。
對(duì)于合作品牌而言,現(xiàn)在可謂是絕佳的「入場(chǎng)機(jī)會(huì)」。品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也必然存在“天花板有限”的情況。與抖音非遺合作,借助非遺的深厚底蘊(yùn)與廣泛影響力,能提升了品牌的文化內(nèi)涵與美譽(yù)度。同時(shí)抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力與用戶基礎(chǔ),也助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,真正意義上跑通「內(nèi)容端-品牌端」,進(jìn)而擴(kuò)大了品牌知名度與市場(chǎng)份額。
相信在未來(lái),抖音非遺大賞,也必然成為非遺創(chuàng)作者文化傳承的精神延伸和表達(dá)。（咸寧新聞網(wǎng)）
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